基于滿意度視角下上海世博園重游者的比較研究

張 嵐 ，李晏墅，侯國林

（1.南京師范大學 a.商學院；b.地科院，江蘇 南京 210046；2.上海師范大學 金融學院，上海 200234）

一、引 言

中國2010年上海世博會圍繞“城市，讓生活更美好”的主題，秉承和弘揚理解、溝通、歡聚、合作的世博理念，成為我國成立以來舉辦的規模最大、持續時間最長的國際會展活動。“世博會”是具有鮮明特征的節事活動，對于舉辦國家和地區的影響力是毋庸置疑的。自1851年在英國首都倫敦的海德公園舉行的萬國工業博覽會成為全世界第一場世界博覽會至今，世博會已有近160年的歷史，越來越多的國家都意識到借助世博會的平臺展示國家的綜合實力和發展的成果。由華通明略和奧美公關共同發起調查，于2009年2月至3月中旬進行，通過光速研究（Light speed Research）以及華通明略在中國進行的在線調研，共收集了13991份有效答卷。有38%的中國受訪者打算參觀上海世博會，其中更有8%明確表示一定會去。在打算參觀世博會的受訪者中，有53%表示他們將參觀兩次或者以上。截止到2010年11月1日零點，世博園累計參觀者超過7000萬人次。通過成功的舉辦2010世博會，全中國，尤其是上海地區獲得了向世界投射積極正面形象的機會，這種形象從長遠而言對于強化我國旅游業的競爭力作用顯著。不僅提高了旅游收入，從業人員的收入，增加就業機會以及政府稅收，而且它也為參與的國家和地區提升了知名度。

旅游者重游意愿與重游行為不僅是學術界也是從事旅游營銷與管理工作的從業人員關注的焦點，然而對于會展重游者的研究，相關文獻涉及較少。Lee C K，et al（2005）研究了參與日韓世界杯的世界旅游者形成對韓國形象的認知與重游意愿的關系[1]。研究結果顯示有重游意愿的旅游者將是下一屆世界杯舉辦地的潛在旅游者。Severt D，et al（2007）也研究了與會者的動機與整體滿意度，重游意愿的關系[2]。本文通過實地調查2010年上海世界博覽會的280位游客，從中篩選出2次以上游園的客人164名，以滿意度測驗量表對園區重游者進行判別分析，結果顯示并非所有世博重游者都是在滿意的基礎上再次光顧世博會，重游者的重游行為的原因包括對目的地的功能性依戀，補償的心理以及對目的地的實用性態度。通過不同重游者對世博園的各項屬性的滿意度的分析比較，充分驗證了國外學者對于重游動因的分析。由此說明重游行為發生的原因是復雜而多變的，對于展覽會的成功舉辦具有較強的借鑒作用。

二、研究基礎和方法

滿意度是一個主觀的評價，在每一次購買以及消費經歷之后能夠做出評價。消費者滿意定義為“消費者得到滿足的回應，是對產品或者服務的評價，即提供與消費相關的滿足愉快的水平[3]。消費者滿意與否（Customer Satisfaction/Custom?er Dissatisfaction）是市場營銷戰略最基本的組成部分之一，同時有效地滿足消費者需求和渴望的成功的組織管理措施。有關節事活動滿意度的研究，大多數著眼于節事活動舉辦地選擇的滿意度，而并非消費者對節事活動本身的滿意度[4]。國外學者驗證了滿意度與未來行為傾向的聯系，發現滿意度顯著的影響僅僅是推薦意愿[5-9]。產品或者服務的滿意度與購買行為傾向有著相當程度的關聯。行為傾向的研究包括變量為推薦行為和重復購買行為。滿意度的重要性作為與與會者未來決策相關聯已被證實，引用滿意度作為購后態度，這將影響購買產品或者接受服務的購買之前，購買以及購后階段認知和情感。之前的研究證實滿意的客人有重復購買商品的意愿，同時不滿意的客人沒有再次購買的意愿[10-11]。研究主要的成果是與重復訪問聯系密切的滿意度結構以及構成滿意度的前提條件，與其說重游意向是重復訪問決策過程的開始，不如說是滿意度的延伸[12-14]。

本文對參觀上海2010年世界博覽會的重游者進行問卷調查。采用了Likert五點量表，參考了關于滿意度文獻的研究，并結合世博園區特有屬性，考慮調研過程中的方便性與實用性，最后采用了11項測量項。在2010年9月中旬至2010年10月中旬一個月內，共在世博園區各大出入口收集了350分問卷，其中280份為有效。問卷題項中第一條為：請問您是第幾次前來世博園？答案包括1：初次；2：第二次；3：三次；4；4次或以上。SPSS16.0篩選了回答2-4的問卷，最后保留了164份，受訪者皆為再度光臨世博園區的重游者，確認為本次研究對象。分析過程采用了SPSS16.0判別分析法（Discriminant Analysis）。滿意度的11項測試題目，每題得分從1-5分，代表從“非常不滿意”到“非常滿意”。建立的判別函數（組）為[15]：

其中，k為判別函數組中判別函數的個數，為函數min（#類別數-1，#預測變量數）的值，即判別數-1和預測變量數兩個值之中的較小者；

dik為第k個判別函數所求得的第i個個案的值；

p為預測變量的數目；

bjk為第k個判別函數所求得的第j個系數；

Xijk為第j個預測變量在第i個個案中的取值。

三、實證結果

164名重游世博園的游客中，32.3%是第2次光顧世博園，46.5%是第三次光顧，21.2%是第四次或第四次以上光顧世博園。重游者的人口統計學特征如表1所示。男、女游客數量大致均衡；超過70%的重游者年齡都在18～45歲；大專以上的學歷近4/5。自己獨自游園或是協同親友占大多數，客源主要是江浙滬游客，其中以上海本地為主，占到重游人數的64%。

表1 世博園重游者的人口統計學特征

表2 判別函數標準化系數列表

如表2所示，世博園屬性的11項滿意度測量指標，計算判別函數的標準化系數，可以得到兩個判別函數分別為：

第一個判別函數：

D1=0.176×整體布局+0.297×景觀環境

+0.267×公共設施方便程度+0.416×公共

設施清潔程度+0.011×內部交通+0.299

×外部交通+0.150×入館排隊等候時間

+0.273×產品定價+0.285×預約服務

+0.273×工作人員服務+0.093×文化演藝活動

第二個判別函數：

D2=-0.201×整體布局+0.256×景觀環境

+0.483×公共設施方便程度-0.187×公共

設施清潔程度+0.631×內部交通-0.120

×外部交通-0.327×入館排隊等候時間

+0.176×產品定價-0.276×預約服務

-0.589×工作人員服務+0.519×文化演藝活動

如圖1所示，X軸為判別函數1，y軸為判別函數2，觀察圖中所示，根據判別函數1，2在個案上得分坐標圖，三組重游者根據坐標點集中分布在3個部分，組1為23人，組2為83人，組3為58人。三組重游者對世博園11項屬性滿意度的均值如表3所示。分析預測變量在三個不同類別組群中的平均數差異性。其中F值越大，Wilks'Lambda值越小，如表3顯示“園區工作人員服務”評分F79.743，而Wilks'Lambda值為0.502，11個滿意度變量的平均數差異都達到了顯著性水平。說明三組人群對園內滿意度的評價存在顯著的差異。

圖1 兩個判別函數在個案上的得分坐標圖

表3 世博園重游者分類匯總表

如表3所示，組1的重游者對世博園屬性的滿意度評分，得分最高的為景觀環境，23人的評分均值為3.04分，表明態度為中立，其次為整體布局的評分也為中立（3.04分），其余9項均值都在3分以下，說明都包括“公共設施方便程度”在內的其他屬性的滿意度程度低，其中對于入館排隊等候時間這一項最不滿意，評分僅為2.22。組2的重游者對世博園屬性的滿意度評分其中8項都超過3.5分，評分最低的三項為：“入館排隊等候時間”、“產品定價”和“預約服務”，分別為“2.63、2.98和3.29”。組3是重游者滿意度最高的群體，9項評分超過4分，最高分為4.66分，為對于公共設施方便程度的評價。其中僅有兩項，“入館排隊等候時間”以及“產品定價”評價較低，分別為3.66和3.93。

四、結 論

通過判別分析將世博園區的重游者分為三類，即低滿意度的重游者，中滿意度的重游者和高滿意度的重游者，根據重游者決策行為的動因。分析總結如下：

第一類低滿意度的重游者，雖然這類重游者對世博園的屬性滿意度評分最低，尤其是針對“入館等候時間”等較為特殊的屬性，國內是首次承接如此大型的國際性展覽會，國家又提出了接待7000萬人次的接待目標，在半年的接待期間，平均每天接待量接近50萬，許多熱門場館排隊等候時間相對較長，尤其是采用高科技或是演藝節目作為主要賣點的場館被大量游客所青睞，如沙特館的“月亮船”imax劇幕，石油館的4D電影、日本產業館的“機器人小提琴表演”以及“韓國館的韓星歌舞show”常常排隊等候超過4小時，節假日甚至超過7小時。世博會是各個國家綜合國力的展示，相對國內居民而言可謂“不出國門看世界”，從重游者的個人統計特征圖表而言，重游者多為國內江浙滬和本地居民，國外游客較少。這也能夠理解雖然需要排隊等候，游客也對排隊頗有微詞，滿意度較低，但仍然許多游客愿意再次來到世博園游玩，這也說明了重游者的重游決策行為是對目的地的一種補償性的態度。旅游者制定重游決策，決定重復游覽相同的目的地是因為該目的地能夠滿足他們的旅游動機[16-19]。因此，我們將滿意度低的重游者稱為“補償型重游者”。

第二類重游者，即滿意度評價為中等的重游者，除對“入館排隊等候時間”、“產品定價”和“預約服務”，分別為“2.63”、“2.98”和“3.29”。評價較低以外，其他項目評價頗為中立。這類重游者的重游決策行為并非對于世博園區屬性的滿意，也并不像第一類重游者懷著“求知求趣求奇”的動因，多次光臨世博園區。這類重游者多為免費獲得單位或者政府的贈票。如上海本地居民每家每戶都有“世博大禮包”，不僅包含入場門票還有足夠的交通卡。這類重游者持對目的地的實用性的態度。學者們研究調查了旅游過程中的花費與重游意向之間的關系，結果表明重游者通過評價以前訪問的目的地的成本，質量以及滿意度決定選擇該目的地再次游覽。主要是考慮經濟上的劃算，從實際消費能力著眼[20]。然而筆者在訪問調查的過程中，也了解到仍然有獲得贈票的游客，在初次訪問世博園時，由于對排隊等候、預約服務，或是場館定價不甚滿意，情愿賣掉門票也不愿再度踏入世博園。因為旅游活動不僅是經濟上的付出也是精神和精力上的消耗。故第二類重游者稱為實用型重游者。他們本身也是熱愛世博園的活動，又有免費的門票，當然可以樂此不疲的來到世博園。筆者調查過程中，看到許多游客自備食品和飲料，因為在初次造訪世博園，發現許多餐廳定價過高，所以再次游園做好了準備。同時，進一步了解了了世博官方主頁等信息渠道獲得預約的信息。

第三類重游者，稱為“依戀型重游者”，即旅游者對目的地場地依戀性感覺。旅游者重游的態度是根據旅游者在情感上與目的地緊密聯系，不僅僅是對上次旅游的滿意度，而且是個人或者家庭對場地的依戀的感覺[21-23]。這類重游者對世博園屬性滿意度很高，即便是“實用型重游者”和“補償型重游者”評分最低的題項“入館排隊等候時間”、“產品定價”、“預約服務”評價都接近4分，基本為滿意。這類重游者是對世博會這類節事活動非常感興趣，游園之前做好了充足的準備，仔細的搜尋了相關的信息，針對性的進行了安排和規劃。此外，這類重游者對世博園和國內的接待水平都懷有較為寬容的心態，所以在預期與結果能夠有較好的心理調試?？梢灶A測這類重游者將是下一屆世博會的潛在消費者。

筆者通過統計的判別函數將世博園區實地訪問的164名重游者進行分類，即“實用型重游者”、“補償型重游者”和“依戀型重游者”。雖然三類重游者對于世博園區的滿意度差異性顯著，但是他們都有一定的動機和目標不止一次的光臨世博園。研究結論說明中國2010年上海世博會對于大多數游客具有一定的吸引力。世博會的經驗和實施的措施和方式值得國內其他地區舉辦國際化的盛會借鑒。同時，本文尚存在幾點局限：（1）樣本數量有限，由于筆者調研的題項為滿意度，必須在游客結束一天的游園后進行，出口處等待的受訪者大多較晚時間退場，大多疲勞不堪，愿意配合完成調研的受訪者較為有限；（2）“滿意度”題項較為簡單，個別項目“產品定價”和“工作人員服務”都應進一步分類和細化，以求減少受訪者完成問題的歧義。今后的研究將進一步改進量表以及增大調研的廣度和深度，如對節事重游者動機的探討和節事活動對旅游者價值的分析將是未來研究的方向。

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