基于雙邊市場理論的互聯網定價模式與反壟斷問題研究

王宏濤 ，陸偉剛

（1.西安郵電學院 a.經濟與管理學院；b.產業經濟研究所，陜西 西安 710061；2.西安交通大學 經濟與金融學院，陜西 西安 710068）

一、引 言

從產業組織理論的傳統看，市場結構是產業分析的核心內容，它往往是產業演化的集中體現。在“三網融合”的背景下，中國電信業市場結構出現了從縱向結構轉向橫向結構、“瓶頸”領域逐步消失、網絡外部性和反壟斷問題日益突顯等趨勢，也出現了一種全新的市場—雙邊市場：不同的需求訴求可以在同一終端或同一平臺上完成。這一市場存在著不同需求用戶間的交叉網絡外部性[1]。這一市場的供給與需求與傳統單邊市場買賣雙方及雙方之間的決策目標函數僅依賴自身的偏好相比呈現出明顯的不同。因而，有必要對用傳統經濟學理論解釋這種新型的產業組織的相關理論予以拓展。

國外對雙邊市場的研究浩如煙海，歸納起來主要研究集中在雙邊市場理論、價格結構的策略、平臺企業競爭策略、強化交叉網絡效應策略和管制政策的研究等方面[2-3]。本文主要探討價格結構和反壟斷管制政策研究。

從電信本身所擁有的鏈接用戶的特征看雙邊市場；從電信改革導致的業務發展來看，電信運營商的價值創造擁有了雙邊市場的特征；從電信改革導致的電信運營商平臺的結構變化來看，運營商之間在網間存在著主叫與被叫的協調來看，電信產業擁有了雙邊市場的特征[1]。從網絡融合來看，不同運營商之間的競爭具有平臺競爭的特征；互聯網與電信網融合催生出了眾多與平臺鏈接的企業，平臺協調相關企業以保證平臺的競爭力是運營商的理性選擇[4]。因此，總的來看，電信市場具有雙邊市場的眾多主要的特征，其中關鍵的是價格結構的非中性與交叉網絡外部性。因此，運營商的定價模式選擇必須考慮到其面臨的競爭環境——雙邊市場。陳宏民等探討了銀行卡問題[2-3]，本文的研究則集中于更具有雙邊市場特征的電信產業。特別是，競爭政策也必須考慮這一競爭環境。雙邊市場之所以不可避免地涉及反壟斷問題，根源在于其定價策略與傳統的單邊市場迥然不同[5]。與完全競爭市場的邊際成本定價、完全壟斷市場邊際收益等于邊際成本的定價原則有著根本的不同，其市場出清時的最優價格與邊際成本是不成比例的，可能出現“平臺一邊的價格低于其邊際成本”的在傳統市場不可能存在的特殊現象[6-8]。本文分別研究雙邊市場中壟斷交易平臺和競爭性交易平臺的定價策略，分析雙邊市場的反壟斷政策，最后給出相關的政策建議。

二、雙邊市場的定價模型

以下通過規范的經濟學模型分析不同市場結構特征下的價格結構來說明均衡價格的形成和三種典型定價策略，其定價策略的核心在于將用戶的外部性內部化，并給出相關五點結論，在此基礎上挖掘反壟斷政策意義，以期在三網融合背景下對我國電信業的效率提升和產業管制等方面給出有價值的對策建議。

（一）基本假設與模型構建

對雙邊市場中價格結構的研究文獻近年來隨著市場結構的演變而不斷涌現。Rochet et al（2003a）、Wright（2004b）、Chakravorti et al（2004）、Manenti et al（2004）等都是針對金融業中的信用卡產業的理論與實證研究。Mandrews et al（2008）運用相關的數理模型對銀行卡的定價與費率制定機理進行了研究。Chakrvaorti et al（2004）以“逆向”效應為突破口研究了非對稱競爭者間的競爭，認為網絡平臺下“逆向”效應有利于雙邊市場中的價格均衡的形成，Ambrus et al（2005）研究了“異質性”對網絡外部性的影響。David（2009）分析了網絡外部性的對稱程度對租金在平臺間轉移的影響程度[9-14]。上述研究主要側重于利用實證方法對于某個產業領域的微觀研究，而對網絡復雜程度提高后整個雙邊市場的價格結構、定價策略競及爭策略研究較為鮮有。

平臺的定價結構對于產業組織的深層次分析具有十分重要的理論意義。平臺的定價結構是指其對各個市場的用戶所制定的不同價格形式，主要包括和用戶交互作用無關的接入費和按每次發生交互作用收取的使用費，如圖1，兩種價格工具可以至少使用其中一種，平臺投入在每個市場上的必要成本分別包括固定成本和變動成本。

圖1 平臺企業價格工具

表1是常見的平臺定價行為，其表現形式多種多樣，平臺主要是與雙邊用戶交互作用無關的接入費。平臺企業對接入費這種價格工具使用很廣，如商場向廠商收取的通道費，PC用戶購買操作系統的費用等。下面通過與傳統理論中企業定價行為的對比，探討平臺企業的接入費定價機制特征。

表1 不同雙邊市場的平臺定價行為

（二）壟斷性平臺

假設壟斷性平臺連接兩個市場α和β，在α（β）市場上的用戶關心加入平臺的β（α）市場上用戶的數量。

設nα、nβ分別為平臺兩邊買方和賣方的數量；eα用來衡量平臺中一方市場α用戶參與交易平臺給β市場用戶帶來的網絡外部性；eβ用來衡量平臺中一方市場β參與交易平臺給α市場帶來的網絡外部性。市場α和β雙方對這種網絡外部性的評價是異質的（heterogeneous），假設市場存在正網絡外部性（負的類似），即假定eα,eβ＞0。

設felα,felβ分別為平臺向α和β兩類市場用戶收取的注冊費；feα,feβ分別為平臺向兩類市場用戶按照交易次數收取的平臺使用費（交易費）；frα,frβ分別為兩類用戶在平臺上的交易次數；fcα,fcβ分別為平臺為兩個市場用戶提供產品或服務的單位固定成本；為α和β兩個用戶提供一次交易所帶來的成本為ccα,ccβ；平臺上兩個市場的用戶數量nα,nβ可以表示為各自效用uα,uβ的函數，具體形式可以設定為：nα=Uα(uα),nβ=Uβ(uβ)，且均為單調增函數。

如果平臺對于兩類市場的收費模式不同，微觀經濟學中廠商理論，平臺達到利潤最大化的平衡狀態的市場均衡價格不同，一般有平臺對兩個市場用戶收取注冊費、交易費和兩部收費三種情況。

（1）平臺對兩邊都收注冊費。沿著Armstrong（2004a）[11]的研究思路，在這種情況下，由市場α和β的兩類用戶的效用函數可以得到注冊費用的表達式為：平臺的總利潤π來源于兩個市場中所有用戶的利潤之和，用公式可以表示為：

將（1）式、（2）式代入（3）式得：根據平臺總利潤最大化條件：總利潤對效用的一階偏導為零得：聯立（5）式和（6）式可得：將（7）式和（8）式分別代入（1）式和（2）式得：從模型的結論可以得出：

結論1：對平臺上的α市場用戶而言，當平臺收取注冊費felα時，若平臺提供產品或服務的固定成本fcα比較低，并且平臺另一邊的用戶數nα比較多，平臺一邊用戶給另一邊用戶帶來的網絡外部性參數eβ足夠大，平臺對一邊的收費定價felα可能低于成本，當nβ足夠大的時候，就會出現felα小于或等于零的情況。

結論2：對于壟斷性的網絡平臺用戶而言，可能得到較低網絡服務的價格，但是卻對于網絡平臺上的其他用戶如企業收取高額的廣告費用，網絡平臺甚至免費向平臺用戶開放使用。例如，在中國電信互聯網上的新浪、騰訊、網易和搜狐等門戶網站，數字信息通訊管道為運營商所壟斷，各門戶網站會刊登大量的廣告并對之收取高額費用，而該平臺互聯網用戶卻可以低價甚至免費獲取服務，由于交叉網絡外部性的存在，即便是壟斷性平臺，為了實現利潤最大化，也常常對一邊用戶免費甚至補貼，以吸引另一邊用戶到平臺上進行交易。

（2）平臺對兩邊都收交易費。在平臺兩邊都收交易費的情況下，假設市場中用戶的搜索匹配概率為p，α和β市場中用戶的搜索頻率與β和α市場中用戶數量成斜率為p的線性關系（frα=pnβ,frβ=pnα）則α和β市場中兩類用戶的效用可以表示為：

平臺的利潤函數為：忽略平臺一次收費的沉淀成本feα,feβ，將（11）式和（12）式代入（13）式得：

根據平臺總利潤最大化條件，總利潤對效用的一階偏導為零，可得：

求得利潤最大化時最優定價的效用值：

將（17）式和（18）式分別代入（11）式和（12）式得：

從以上分析可以得出：

結論3：在壟斷平臺兩邊均收取交易費的情形下，如果平臺一邊的網絡外部性足夠強，平臺對一邊收取的交易費甚至會低于平臺進行一次交易的成本cα+cβ。這正體現了雙邊市場中不對稱定價的機理。

結論4：在結論3的基礎上，伴隨著交易次數的增加平臺收取的交易費呈下降趨勢，并逐漸趨于交易邊際成本。然而平臺匹配技術（p）的提高將使平臺收取更高的交易費，所以即便是壟斷性平臺，為了獲取更大利潤，也要積極改進提高平臺的匹配技術。

可見，廠商之間網絡外部性的強度差異將顯著影響市場的競爭格局。當網絡外部性都較強的時候，市場上仍然能夠存在兩家廠商的競爭，平臺對一邊用戶收取的交易費可以收取低于平臺進行一次交易的成本來吸引用戶，在用戶數量增加的情況下足以“對沖”這種成本的增加。

（3）平臺對兩邊兩部收費（Two-part Tariff）。兩部收費①由兩部分組成：其一是消費者為獲得某種商品或服務的使用權而支付的固定費用，此費用與消費數量無關；其二是與消費數量直接相關的使用費。對廠商來說，面臨一個抉擇問題：是制定一個高固定費和低使用費的定價模式，還是相反；怎樣做才能獲得更多的消費者剩余。兩部收費一方面使邊際成本定價下廠商的虧損額由使用者來承擔；另一方面使更多的消費者可以按等于邊際成本的價格使用廠商提供的商品或服務。

則此時α和β市場中兩類用戶的效用可以表示為：

平臺總利潤為：

由于frα=pnβ,frβ=pnα，將（21）式和（22）式代入（23）式做必要的化簡，再根據平臺總利潤最大化條件（總利潤對效用的一階偏導為零）可得：

聯立求解得：

代入（21）式和（22）式可得：

從上式可以得出：

結論5：采用兩部收費的壟斷平臺與兩邊都收交易費類似（11）式和（12）式，p越大意味著搜索匹配技術越成熟，相應成本越低，會導致平臺交易費用feα,feβ下降；而frα越大意味著交易次數越頻繁，則會導致平臺交易費用feα,feβ的提高。

結論6：在平臺均衡點，平臺收取較低的交易費feα,feβ的兩個條件分別是：①平臺提高的產品或服務的固定成本fcα,fcβ較低；②平臺的準入門檻 （收取的注冊費felα,felβ）較高，反之亦然。平臺針對不同用戶通過注冊費與交易費間的動態轉化的定價模式均可實現利潤最大化。

綜上所述，對于壟斷性平臺有以下結論：①無論平臺采取何種價格結構，均可實現利潤最大化；②在匹配交易型的市場中匹配交易技術是平臺盈利的關鍵；③無論平臺采取何種價格結構，平臺一邊市場的定價與另一邊市場的網絡外部性強度系數負相關。

（三）競爭性平臺

如果市場中存在兩個以上的提供同種或類似產品或服務的平臺，那么平臺的最優定價策略是與壟斷性平臺不同的，Hotelling模型[1]正好分析了此類情況。

（1）雙邊市場的對稱定價策略。首先，假設兩個平臺采用對稱收費模式②，通過豪特林（Hotelling）模型著重研究在對稱均衡狀態下兩個競爭平臺在收取注冊費、交易費和兩部收費三種收費模式下競爭性平臺的最優價格結構。

單歸屬交易平臺Ⅰ上的單歸屬用戶數量為：

單歸屬交易平臺Ⅱ上的單歸屬用戶數量為：

雙歸屬交易平臺Ⅰ上的單歸屬用戶效用分別為：

雙歸屬交易平臺Ⅱ上的單歸屬用戶效用分別為：

可以將（32）式和（33）式分別代入（30）式和（31）式得到兩個平臺上用戶總數和。再帶入到兩個平臺的總利潤函數中得：

總利潤函數對注冊費求一階偏導得③：

上式只給出了一階偏導函數與各變量間的關系，函數式中變量下的（+）代表正相關，（-）代表負相關。

此時，雙歸屬交易平臺Ⅰ的利潤為：

由以上經濟學模型分析可見：

結論7：在對稱均衡狀態下平臺Ⅰ和Ⅱ兩邊網絡外部性強度的提高即(eⅠ+eⅡ)的變大會降低平臺的利潤π，如果一邊的網絡外部性足夠強，即eⅠ,eⅡ其中一個足夠大，平臺會對一邊免費甚至補貼。

結論8：而平臺差異化程度的提高即cⅠ,cⅡ的變大會提升平臺定價增加平臺利潤π，所以收取注冊費的平臺在競爭時會選擇產品或服務的差異化策略即選取cⅠ+cⅡ足夠大，或(eⅠ+eⅡ) 足夠小的。

利潤函數對交易費用求一階偏導數得：

此時平臺的Ⅰ利潤為：

上述（45）式意味著：

結論9：在兩個競爭平臺Ⅰ（或Ⅱ）均收交易費的均衡狀態下，如果一邊的網絡外部性eα（或eβ）足夠強，平臺對該邊的定價甚至低于邊際成本（cⅠ或cⅡ）免費甚至進行補貼。網絡外部性增強將降低平臺利潤πⅠ，平臺差異化程度的提高（p的下降）將增加平臺利潤πⅠ，因此收取交易費的平臺Ⅰ在競爭時會傾向選擇差異化。

（3）也可討論“兩平臺Ⅰ和Ⅱ都采用兩部收費”情況下的市場均衡④，此時的利潤函數為：

令人驚喜的是可以得到以下三個結論：

結論10：與平臺兩邊僅收交易費類似，網絡外部性的增強（即eα或eβ）的增大將降低平臺利潤πⅠ，而平臺差異化程度（即意味著cⅠ或cⅡ的增大）的提高將增加平臺利潤。

結論12：針對不同用戶需求，平臺采用不同的收費模式，不論哪種收費模式平臺都會采用相應的收費方法來實現盈利。

三、結論與反壟斷政策含義

（一）結論

通過對雙邊市場中壟斷交易平臺和競爭性交易平臺的三種典型定價策略的研究，發現雙邊市場和傳統單邊市場的定價方式迥然不同，由于在雙邊市場中存在價格彈性差異和網絡外部性等因素，其定價策略的核心在于將用戶的外部性內部化，平臺為擴大網絡外部性會爭取更多的用戶，用戶間的網絡外部性削弱了交易平臺運用市場壟斷勢力進行價格加成獲取超額利潤的能力。根據以上模型分析可以看出影響雙邊市場交易平臺的定價策略的因素主要有：兩邊的需求價格彈性、網絡外部性、用戶數量或平臺交易量和產品差異化等。可以得到以下結論：

結論一：電信產業具有顯著范圍經濟的多產品聯合生產、需求方規模經濟、需要協調不同用戶在同一網絡平臺進行的交易等特征。因而，電信網絡運營商是典型的平臺企業，其行為完全有別于傳統的單邊市場。

結論二：與結論一相一致，在電信網絡平臺的用戶規模決定了平臺的競爭優勢或者作為壟斷平臺租金的高低。因而，爭奪用戶基數或提高市場集中度是電信網絡平臺的內生性需求。集中度并不必然與反競爭聯系在一起。

結論三：加入平臺的用戶具有不同的需求，對于平臺的接入價格與網絡終端價格具有不同的需求價格彈性。在這一背景下，一個具有理性行為的電信運營商必然會依據不同用戶的價格彈性索要不同的價格以便將網絡外部性內生化為平臺自身的收益。而且，平臺的網絡外部性又具有交叉特征，因此，價格歧視下形成的價格結構就有了顯著的非中性。

結論四：電信產業鏈在技術進步的今天已經愈顯復雜。運營商、服務提供商、與內容提供商各自成為電信生態中的一個環節，共生共贏是基本特征。因而，組建產業聯盟、簽訂排他性的合約、實行市場關閉或先占策略是基于網絡邊界知識嵌入的考量，同時也是電信運營商治理不確定性的一些具體安排。當然，在此過程中會出現反競爭性的行為，需要相應的管制跟進。

結論五：與上述聯系，電信產業管制的失靈就是現有的管制與電信網絡的產業屬性不符而導致的，運用的是單邊市場思維邏輯。管制主體、內容、工具必須重新構造方能適應電信產業生態變化的要求。

（二）雙邊市場中反壟斷政策含義

由于雙邊市場的特殊性，平臺之間的互聯互通給消費者帶來的效用是兩方的，一是來自于本邊的收益，平臺從互聯的另一個平臺的同邊的消費者獲得了間接網絡外部性的收益；二是平臺互聯后，平臺消費者可以從與互聯平臺的另一邊的消費者進行交易獲得了組間網絡外部性的收益。根據Wright（2004）[10]的相關理論，三網融合下的電信網、廣播電視網、互聯網，它們之間的關系不再是競爭替代關系而是互補關系。而一些原來不相關的市場在雙邊市場里相關了，如支付寶與銀行存款市場。特別是，在雙邊市場，地域市場變成產品市場，產品市場的替代性范圍也顯著擴大。相關市場的邊界移動，導致了企業行為的變異。一些在傳統市場下的行為管制對象消失了，而新的行為管制對象出現了。在這樣一種時空格局中，現有的管制很難辨別管制對象，出現了錯位、越位、缺位等管制失靈現象。

雙邊市場迥異于傳統市場的特殊性使得相關產業中反壟斷問題存在困境，也引起了反壟斷領域機構（如法院）的關注。與完全競爭市場的邊際成本定價、完全壟斷市場邊際收益等于邊際成本的定價原則不同，雙邊市場的最優價格與邊際成本是不成比例的。這些特殊性會導致不同于傳統單邊市場的反壟斷問題，特殊性表現在以下幾個方面。

1.雙邊市場中子市場的相互依賴性

雙邊市場中的交易平臺同時向雙邊用戶提供具有相互依賴性和互補性的產品或服務時，只有雙邊用戶同時參與到交易平臺中且對其產品或服務有需求時，該市場提供的平臺產品或服務才真正體現其價值。它們都是交易平臺的用戶，市場界定必須關注雙邊市場的兩邊，雙邊用戶的需求互補性和交叉網絡外部性限制了交易平臺運用市場勢力進行壟斷定價的能力。

2.價格結構與成本結構的偏離

根據傳統經濟理論市場在價格等于邊際成本時正好達到帕累托最優，社會資源得到最優配置。但是在具有雙邊市場中，交易平臺的價格結構通常背離它的成本結構。交易平臺根據雙邊市場定價的“平衡法則”，為了提高交易平臺的交易量，通常對平臺兩邊用戶制定的價格可能與其邊際成本高低不等。Wright et al（2007）[12]認為這種交易平臺對一邊用戶制定高于邊際或平均成本的價格并不是市場勢力的體現，低于邊際或平均成本的價格也不是掠奪性定價行為的征兆，上述兩種方式的結合不能解釋為存在交叉補貼。按照Rochet和Tirole（2002）[1]的觀點，在雙邊市場中，任何把價格等于成本以期提高社會總福利的做法都將導致相反的效果——更小的平臺交易總量和更低的社會福利。因此，反壟斷機構對交易平臺市場勢力的衡量，不能只考察一邊用戶的價格加成，而不考慮另一邊和兩邊之間的網絡外部性，必須用雙邊用戶的總價格加成予以衡量。

3.搭配銷售與反競爭行為

雙邊市場中普遍存在的“搭售行為”是在傳統市場中為反壟斷法所禁止的。Rochet和Tirole（2002）[9]在對銀行卡產業中搭售的成本與收益的分析后，發現就交易平臺和社會福利的觀點而言，銀行卡市場中的“搭售行為”目的在于多市場平臺能夠更好地實現價格結構的權衡，這種調整之后的價格結構使得銀行卡產業變得不易遭受競爭性壓力的攻擊，反而提高了市場的效率。Jullien（2004）[10]指出，“搭售行為”可能有助于解決市場的雙邊屬性所產生的協調失敗問題，在基于參與人預期的雙邊市場均衡時能夠作為可信承諾網絡規模的手段。

顯然，對具有“雙邊市場”特征的產業進行政府規制應避免簡單運用“單邊市場”的相關政府規制理論來分析問題，否則將導致錯誤的研究結論和公共政策建議，進而影響到電信產業的發展。雙邊市場的價格結構和反壟斷產業規制政策應該優先增加平臺交易量。

從本文的分析可以看出，中國電信市場具有典型的雙邊市場的特征，研究該市場中價格結構的非中性與交叉網絡外部性對于電信產業管制和公共政策的制定具有十分重要的應用價值，在逐步推進三網融合的過程中網絡運營商的定價模式選擇必須考慮到其面臨的競爭環境——雙邊市場。

[注 釋]

① 兩部收費（Two-part Tariff）指先向消費者收取一定數量的固定費用，然后再按消費數量向消費者收取使用費。

② 每個平臺采用相同的收費形式和定價公式。

③ 可以得到具體的表達式，可以證明在CⅠCⅡ＞（eⅠ+eⅡ）2/4處，利潤函數πi最大，限于文章篇幅此處從略。

④ 具體推導過程限于文章篇幅此處從略。

[1]王昭會.基于雙邊市場理論的電信雙邊市場應用及規制研究[D].北京：北京郵電大學，2009.

[2]李泉，陳宏民.基于雙邊市場框架的軟件產業若干問題研究[J].經濟學，2009，（4）：951-967.

[3]陳宏民，胥莉.雙邊市場：企業競爭環境的新視角[M].上海：上海人民出版社，2007.

[4]周振華.產業融合中的市場結構及其行為方式分析[J].中國工業經濟，2004，（2）：11-18.

[5]岳中剛.雙邊市場的定價策略及反壟斷問題研究[J].財經問題研究，2006，（8）：30-35.

[6]李泉.雙邊市場價格理論及其產業應用研究：以軟件產業為例[D].上海：上海交通大學，2008.

[7]紀漢霖.雙邊市場定價策略研究[D].上海：復旦大學，2006.

[8]朱振中.基于雙邊市場理論的產業競爭與公共政策研究[D].北京：北京郵電大學，2006.

[9]Jean-Charles Rochet，Jean Tirole.Platform Competition in Two-Sided Markets[J].Journal of the European Economic Association，2003，1（4）：990-1029.

[10]Julian Wright.One-sided Logic in Two-sided Markets[J].Review of Network Economics，Concept Economics，2004，3（1）：42-63.

[11]Mark Armstrong.Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics[J].The RAND Corporation，2006，37（3）：668-691.

[12]Mark Armstrong，Julian Wright.Two-sided Markets，Compet?itive Bottlenecks and Exclusive Contracts[J].Economic The?ory，2007，32（2）：353-380.

[13]Roberto Roson.Two-Sided Markets:A Tentative Survey[J].Review of Network Economics，2005，4（2）：142-160.

[14]David Bardey.Helmuth Cremer and Jean-Marie Lozachmeur:Competition in Two-Sided Markets with Common Network Externalities[R].Working Paper Series of University of Ro?sario，2009.