消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)者信任影響因素實(shí)證研究

呂 婧，呂 巍

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052）

中國(guó)是全世界最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，“十二五”期間，擴(kuò)大內(nèi)需成為我國(guó)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的首要任務(wù)。但近年來(lái)國(guó)外成熟品牌的大力度服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，使得中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)面臨著巨大的壓力。為了贏得消費(fèi)品市場(chǎng)更大的份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品的好壞、服務(wù)的優(yōu)劣都將被消費(fèi)者所感知和體驗(yàn)。因此，在消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者是企業(yè)尤為重要的資產(chǎn)。建立消費(fèi)者信任，有利于企業(yè)贏得更多顧客，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)生存、立足和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 信任的定義

信任是一個(gè)涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的課題，許多學(xué)者都曾對(duì)信任問(wèn)題進(jìn)行過(guò)深刻的研究。營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)π湃蔚亩x可以歸納為以下幾類：(1)作為意愿的信任，如Ganesan（1994）認(rèn)為信任是對(duì)交易方的依賴意愿，包括客體的可信性和真誠(chéng)兩個(gè)方面[1]；(2)作為信心的信任，如Morgan&Hunt（1994）將信任定義為對(duì)交易另一方的可靠性和誠(chéng)信的信心[2]；(3)作為期望的信任，如Boon&Holmes（1991）認(rèn)為信任是在風(fēng)險(xiǎn)存在的情況下，一方對(duì)另一方的動(dòng)機(jī)做出積極的期望[3]；(4)作為信念的信任，如McKnight et al.(1998)將信任理解為對(duì)受信任者能力的信念、善意的信念和正直的信念[4]。

1.2 信任維度的劃分

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在做實(shí)證研究時(shí)通常把信任處理成一個(gè)多維度概念。信任維度的劃分因?qū)W者們的研究視角不同而呈現(xiàn)多樣性：(1)從前因角度劃分，如楊中芳,彭泗清（1999）將信任劃分為能力信任和人品信任[5]；(2)從客體角度劃分，如Luhman（1979）將信任劃分為人際信任和制度信任[6]，Doney&Cannon（1997）將信任劃分為對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)銷售人員的信任[7]，Kent&Devon et al.（2008）將信任劃分為低層級(jí)信任和高層級(jí)信任[8]；(3)從態(tài)度角度劃分，如Lewis&Weigert（1985）將信任劃分為認(rèn)知信任、情感信任和行為信任[9]。

1.3 信任機(jī)制的建立

關(guān)于消費(fèi)者信任建立機(jī)制的研究主要是對(duì)建立的過(guò)程進(jìn)行理論性探討。Zucker（1986）提出了建立信任機(jī)制的三種模式，分別是基于過(guò)程、基于特征和基于制度的信任建立機(jī)制[10]。這一理論后來(lái)被眾多學(xué)者借鑒和采用，現(xiàn)將這三種模式介紹如下：

表1 Zucker提出的信任建立機(jī)制的三種模式

2 消費(fèi)者信任影響因素實(shí)證研究方法

2.1 研究模型

基于對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，本文提出如圖1研究模型。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 品牌信任

Geok&Sook（1999）認(rèn)為品牌信任是在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴的意愿和對(duì)品牌能創(chuàng)造積極結(jié)果的信念[11]。Devon&Kent（2005）分別從服務(wù)商專業(yè)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、公司聲譽(yù)、品牌經(jīng)驗(yàn)滿意度和品牌與消費(fèi)者相似度等方面來(lái)研究服務(wù)關(guān)系中的消費(fèi)者信任[12]。Geok&Sook（1999）經(jīng)研究指出品牌聲譽(yù)、品牌能力和品牌 可預(yù)見(jiàn)性對(duì)消費(fèi)者品牌信任影響最顯著[11]；Patricia&Michael（2003）提出了品牌信任的能力假設(shè)、誠(chéng)實(shí)假設(shè)和善行假設(shè)[13]。

本研究參考以上學(xué)者的研究成果，選擇品牌聲譽(yù)、品牌誠(chéng)實(shí)、品牌能力和品牌經(jīng)驗(yàn)滿意度作為研究消費(fèi)者品牌信任的自變量，并提出以下假設(shè)：

H1a:消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)的印象越好，越有利于消費(fèi)者信任的建立。

H1b:消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)實(shí)的信念越強(qiáng)，越有利于消費(fèi)者信任的建立。

H1c:消費(fèi)者對(duì)品牌能力的感知越好，越有利于消費(fèi)者信任的建立。

H1d:消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)的滿意度越高，越有利于消費(fèi)者信任的建立。

2.2.2 銷售人員信任

品牌只是一個(gè)符號(hào)，它不能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。在消費(fèi)品行業(yè)，銷售人員與顧客的溝通會(huì)直接影響企業(yè)品牌的塑造，良好的表現(xiàn)是建立消費(fèi)者對(duì)其信任的基礎(chǔ)。Swan&Trawick et al.（1988）指出為了贏得消費(fèi)者信任，銷售人員應(yīng)具有可依賴感、誠(chéng)實(shí)的品質(zhì)和專業(yè)的能力[14]。Chow&Holden（1997）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)銷售人員的信任會(huì)直接影響到他們對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[15]。

本研究參考以上學(xué)者的研究成果，選擇專業(yè)水平和誠(chéng)實(shí)友善作為研究消費(fèi)者對(duì)銷售人員信任的自變量，并提出以下假設(shè)：

H2a:消費(fèi)者感覺(jué)銷售人員專業(yè)水平越高，越有利于消費(fèi)者信任的建立。

H2b:消費(fèi)者感覺(jué)銷售人員越誠(chéng)實(shí)友善，越有利于消費(fèi)者信任的建立。

2.2.3 行業(yè)環(huán)境信任

Lewis（1985）將宏觀信任定義為對(duì)宏觀系統(tǒng)和保障機(jī)構(gòu)能夠有力執(zhí)行的信心[16]。宏觀信任是微觀信任建立的前提，是針對(duì)具體環(huán)境的。M?llering（2004）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)行業(yè)環(huán)境的信任能促進(jìn)其對(duì)公司的信任[17]。基于以上學(xué)者的研究成果，本文提出如下假設(shè)：

H3:消費(fèi)者感知行業(yè)環(huán)境可信度越高，越有利于消費(fèi)者信任的建立。

2.3 實(shí)證研究

本文以中國(guó)化妝品市場(chǎng)為實(shí)證背景，采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷中的題項(xiàng)參選自與信任實(shí)證研究相關(guān)的國(guó)外文獻(xiàn)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用反向問(wèn)項(xiàng)法，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研，剔除了效度不高的題項(xiàng)，并參考被訪者的意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷表述進(jìn)行了完善。最終問(wèn)卷共包含24個(gè)題項(xiàng)（Q1～Q24），題項(xiàng)歸屬模型子指標(biāo)情況見(jiàn)表2，各題項(xiàng)均采用李克特七分量表法記錄被調(diào)查者的評(píng)價(jià)態(tài)度。

筆者于2010年5至2010年7月，在上海、杭州和武漢三個(gè)城市共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷172份，被調(diào)查者年齡在20-50歲之間，其中男性占31.2%，女性占68.8%。

圖1 消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)者信任影響因素模型

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度分析

本研究采用Cronbachα系數(shù)法來(lái)檢驗(yàn)各題項(xiàng)的信度。由SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)172份有效問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任與消費(fèi)者信任之間的信度系數(shù)分別為0.810、0.830、0.802和0.855，說(shuō)明本研究所設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的各題項(xiàng)具有較高的穩(wěn)定性和可靠性。

3.2 聚類分析

我們利用問(wèn)卷數(shù)據(jù)，對(duì)三個(gè)維度包括的題項(xiàng)Q1～Q19進(jìn)行聚類分析。題項(xiàng)與題項(xiàng)之間距離采用歐氏距離平方，類與類之間采用組間連結(jié)法，由SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行系統(tǒng)聚類，所得結(jié)果將題項(xiàng) Q1～Q19分成三類：Q1～Q11為第一類，Q12～Q17為第二類，Q18～Q19為第三類，聚類結(jié)果分別與品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任所設(shè)計(jì)題項(xiàng)一致，說(shuō)明問(wèn)卷與本研究所要實(shí)證的模型匹配度較好。

3.3 結(jié)構(gòu)效度分析

我們對(duì)品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任中不同維度各子指標(biāo)之間采用因子分析法進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。首先對(duì)子指標(biāo)聲譽(yù)（BR）與子指標(biāo)專業(yè)水平（SE）中各題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。由SPSS統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算得到的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可以看出：(1)KMO值是0.769（＞0.7），Better球狀檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量克方近似值是302.586，相伴概率為0.000，說(shuō)明這7個(gè)題項(xiàng)具有因子結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有樣本量情況下，適合作結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)；(2)提取兩個(gè)公共因子時(shí)各題項(xiàng)共同度均大于60%，說(shuō)明兩個(gè)公共因子是影響各題項(xiàng)取值變動(dòng)的主要因素；(3)對(duì)于正交旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣，Q1,Q2,Q3在第二公共因子上的載荷值遠(yuǎn)大于它們?cè)诘谝还惨蜃由系妮d荷值，而Q12,Q13,Q14和Q15在第一公共因子上的載荷值遠(yuǎn)大于它們?cè)诘诙惨蜃由系妮d荷值，由于第一公共因子與第二公共因子正交，說(shuō)明Q1,Q2,Q3與Q12,Q13,Q14,Q15關(guān)聯(lián)度很弱，即子指標(biāo)BR與子指標(biāo)SE的關(guān)聯(lián)度很弱。綜合表3的檢驗(yàn)結(jié)果，應(yīng)將題項(xiàng)Q1,Q2,Q3與題項(xiàng)Q12,Q13,Q14和Q15分在不同的維度，這與我們建立的模型相符。

采用同樣的方法，對(duì)分別屬于不同維度的兩個(gè)子指標(biāo)作如上述的因子分析，結(jié)果顯示，分屬于不同維度的各子指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)度均很弱，表明本研究假設(shè)的三個(gè)維度之間具有不可替代性，即模型中三個(gè)不同維度的劃分是合理的，模型中結(jié)構(gòu)效度得到驗(yàn)證。

3.4 相關(guān)性分析

由SPSS統(tǒng)計(jì)軟件利用問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者信任影響因素模型進(jìn)行驗(yàn)證，計(jì)算三個(gè)維度的子指標(biāo)的各題項(xiàng)（Q1～Q19）與消費(fèi)者信任的各題項(xiàng)（Q20～Q24）之 間 的相關(guān)系數(shù)，并進(jìn)行皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可以看出：(1)95個(gè)相關(guān)系數(shù)中有76個(gè)（約80%）在1%顯著性水平下相關(guān)，18個(gè)（約19%）在5%顯著性水平下相關(guān)，只有題項(xiàng)Q16與題項(xiàng)Q20在13.6%的顯著性水平下相關(guān)；(2)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的取值都大于零，即三個(gè)維度中各題項(xiàng)與消費(fèi)者信任中各題項(xiàng)之間均呈正相關(guān)關(guān)系。

表2 各題項(xiàng)歸屬子指標(biāo)情況

表3 聲譽(yù)中各題項(xiàng)與專業(yè)水平中各題項(xiàng)結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果

表4 皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果表明，品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任三個(gè)維度的各題項(xiàng)與消費(fèi)者信任各題項(xiàng)均呈較強(qiáng)的正相關(guān)性。因此由該模型所引出的7個(gè)假設(shè)全部成立。

4 結(jié)論與建議

消費(fèi)者信任的建立是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受多種因素影響。基于化妝品行業(yè)的實(shí)證研究，我們得出以下結(jié)論：品牌信任、銷售人員信任和行業(yè)環(huán)境信任均會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者總體信任的建立，而且這三個(gè)影響因素的促進(jìn)作用相互之間不可替代。

盡管近幾年人們的消費(fèi)能力有了很大提高，但中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，如何進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，有效建立消費(fèi)者信任尤為關(guān)鍵。基于本文結(jié)論，我們對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出如下建議：

（1）樹立誠(chéng)信的企業(yè)文化。

（2）提升消費(fèi)者使用滿意度。

（3）打造優(yōu)質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)。

（4）積極響應(yīng)政府監(jiān)管法規(guī)。

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