消費品行業消費者信任影響因素實證研究

呂 婧，呂 巍

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200052）

中國是全世界最具潛力的消費市場，“十二五”期間，擴大內需成為我國調整經濟結構的首要任務。但近年來國外成熟品牌的大力度服務中國市場，使得中國消費品行業面臨著巨大的壓力。為了贏得消費品市場更大的份額，國內企業與外資企業展開了激烈的競爭。消費品行業的特點是企業直接面對消費者，產品的好壞、服務的優劣都將被消費者所感知和體驗。因此，在消費品行業，消費者是企業尤為重要的資產。建立消費者信任，有利于企業贏得更多顧客，是企業在競爭市場生存、立足和發展的關鍵因素之一。

1 文獻回顧

1.1 信任的定義

信任是一個涵蓋多個領域的課題，許多學者都曾對信任問題進行過深刻的研究。營銷領域對信任的定義可以歸納為以下幾類：(1)作為意愿的信任，如Ganesan（1994）認為信任是對交易方的依賴意愿，包括客體的可信性和真誠兩個方面[1]；(2)作為信心的信任，如Morgan&Hunt（1994）將信任定義為對交易另一方的可靠性和誠信的信心[2]；(3)作為期望的信任，如Boon&Holmes（1991）認為信任是在風險存在的情況下，一方對另一方的動機做出積極的期望[3]；(4)作為信念的信任，如McKnight et al.(1998)將信任理解為對受信任者能力的信念、善意的信念和正直的信念[4]。

1.2 信任維度的劃分

國內外學者在做實證研究時通常把信任處理成一個多維度概念。信任維度的劃分因學者們的研究視角不同而呈現多樣性：(1)從前因角度劃分，如楊中芳,彭泗清（1999）將信任劃分為能力信任和人品信任[5]；(2)從客體角度劃分，如Luhman（1979）將信任劃分為人際信任和制度信任[6]，Doney&Cannon（1997）將信任劃分為對企業的信任和對銷售人員的信任[7]，Kent&Devon et al.（2008）將信任劃分為低層級信任和高層級信任[8]；(3)從態度角度劃分，如Lewis&Weigert（1985）將信任劃分為認知信任、情感信任和行為信任[9]。

1.3 信任機制的建立

關于消費者信任建立機制的研究主要是對建立的過程進行理論性探討。Zucker（1986）提出了建立信任機制的三種模式，分別是基于過程、基于特征和基于制度的信任建立機制[10]。這一理論后來被眾多學者借鑒和采用，現將這三種模式介紹如下：

表1 Zucker提出的信任建立機制的三種模式

2 消費者信任影響因素實證研究方法

2.1 研究模型

基于對國內外文獻的研究，針對中國消費品市場現狀，本文提出如圖1研究模型。

2.2 研究假設

2.2.1 品牌信任

Geok&Sook（1999）認為品牌信任是在面對風險時，消費者對品牌產生依賴的意愿和對品牌能創造積極結果的信念[11]。Devon&Kent（2005）分別從服務商專業水平、產品質量、公司聲譽、品牌經驗滿意度和品牌與消費者相似度等方面來研究服務關系中的消費者信任[12]。Geok&Sook（1999）經研究指出品牌聲譽、品牌能力和品牌 可預見性對消費者品牌信任影響最顯著[11]；Patricia&Michael（2003）提出了品牌信任的能力假設、誠實假設和善行假設[13]。

本研究參考以上學者的研究成果，選擇品牌聲譽、品牌誠實、品牌能力和品牌經驗滿意度作為研究消費者品牌信任的自變量，并提出以下假設：

H1a:消費者對品牌聲譽的印象越好，越有利于消費者信任的建立。

H1b:消費者對品牌誠實的信念越強，越有利于消費者信任的建立。

H1c:消費者對品牌能力的感知越好，越有利于消費者信任的建立。

H1d:消費者對品牌經驗的滿意度越高，越有利于消費者信任的建立。

2.2.2 銷售人員信任

品牌只是一個符號，它不能與消費者產生互動。在消費品行業，銷售人員與顧客的溝通會直接影響企業品牌的塑造，良好的表現是建立消費者對其信任的基礎。Swan&Trawick et al.（1988）指出為了贏得消費者信任，銷售人員應具有可依賴感、誠實的品質和專業的能力[14]。Chow&Holden（1997）認為消費者對銷售人員的信任會直接影響到他們對企業的信任和對產品的態度[15]。

本研究參考以上學者的研究成果，選擇專業水平和誠實友善作為研究消費者對銷售人員信任的自變量，并提出以下假設：

H2a:消費者感覺銷售人員專業水平越高，越有利于消費者信任的建立。

H2b:消費者感覺銷售人員越誠實友善，越有利于消費者信任的建立。

2.2.3 行業環境信任

Lewis（1985）將宏觀信任定義為對宏觀系統和保障機構能夠有力執行的信心[16]。宏觀信任是微觀信任建立的前提，是針對具體環境的。M?llering（2004）認為消費者對行業環境的信任能促進其對公司的信任[17]。基于以上學者的研究成果，本文提出如下假設：

H3:消費者感知行業環境可信度越高，越有利于消費者信任的建立。

2.3 實證研究

本文以中國化妝品市場為實證背景，采用問卷調查的研究方法收集數據，問卷中的題項參選自與信任實證研究相關的國外文獻。問卷設計采用反向問項法，經過預調研，剔除了效度不高的題項，并參考被訪者的意見對問卷表述進行了完善。最終問卷共包含24個題項（Q1～Q24），題項歸屬模型子指標情況見表2，各題項均采用李克特七分量表法記錄被調查者的評價態度。

筆者于2010年5至2010年7月，在上海、杭州和武漢三個城市共發放問卷200份，回收有效問卷172份，被調查者年齡在20-50歲之間，其中男性占31.2%，女性占68.8%。

圖1 消費品行業消費者信任影響因素模型

3 數據分析

3.1 信度分析

本研究采用Cronbachα系數法來檢驗各題項的信度。由SPSS統計軟件對172份有效問卷中的數據進行信度分析，得到品牌信任、銷售人員信任和行業環境信任與消費者信任之間的信度系數分別為0.810、0.830、0.802和0.855，說明本研究所設計調查問卷的各題項具有較高的穩定性和可靠性。

3.2 聚類分析

我們利用問卷數據，對三個維度包括的題項Q1～Q19進行聚類分析。題項與題項之間距離采用歐氏距離平方，類與類之間采用組間連結法，由SPSS統計軟件進行系統聚類，所得結果將題項 Q1～Q19分成三類：Q1～Q11為第一類，Q12～Q17為第二類，Q18～Q19為第三類，聚類結果分別與品牌信任、銷售人員信任和行業環境信任所設計題項一致，說明問卷與本研究所要實證的模型匹配度較好。

3.3 結構效度分析

我們對品牌信任、銷售人員信任和行業環境信任中不同維度各子指標之間采用因子分析法進行結構效度檢驗。首先對子指標聲譽（BR）與子指標專業水平（SE）中各題項進行因子分析。由SPSS統計軟件計算得到的結構效度檢驗結果見表2。由表2可以看出：(1)KMO值是0.769（＞0.7），Better球狀檢驗統計量克方近似值是302.586，相伴概率為0.000，說明這7個題項具有因子結構，在現有樣本量情況下，適合作結構效度檢驗；(2)提取兩個公共因子時各題項共同度均大于60%，說明兩個公共因子是影響各題項取值變動的主要因素；(3)對于正交旋轉后的載荷矩陣，Q1,Q2,Q3在第二公共因子上的載荷值遠大于它們在第一公共因子上的載荷值，而Q12,Q13,Q14和Q15在第一公共因子上的載荷值遠大于它們在第二公共因子上的載荷值，由于第一公共因子與第二公共因子正交，說明Q1,Q2,Q3與Q12,Q13,Q14,Q15關聯度很弱，即子指標BR與子指標SE的關聯度很弱。綜合表3的檢驗結果，應將題項Q1,Q2,Q3與題項Q12,Q13,Q14和Q15分在不同的維度，這與我們建立的模型相符。

采用同樣的方法，對分別屬于不同維度的兩個子指標作如上述的因子分析，結果顯示，分屬于不同維度的各子指標之間的關聯度均很弱，表明本研究假設的三個維度之間具有不可替代性，即模型中三個不同維度的劃分是合理的，模型中結構效度得到驗證。

3.4 相關性分析

由SPSS統計軟件利用問卷數據對消費者信任影響因素模型進行驗證，計算三個維度的子指標的各題項（Q1～Q19）與消費者信任的各題項（Q20～Q24）之 間 的相關系數，并進行皮爾森相關系數檢驗，結果見表4。由表4可以看出：(1)95個相關系數中有76個（約80%）在1%顯著性水平下相關，18個（約19%）在5%顯著性水平下相關，只有題項Q16與題項Q20在13.6%的顯著性水平下相關；(2)檢驗統計量的取值都大于零，即三個維度中各題項與消費者信任中各題項之間均呈正相關關系。

表2 各題項歸屬子指標情況

表3 聲譽中各題項與專業水平中各題項結構效度檢驗結果

表4 皮爾森相關系數檢驗結果

檢驗結果表明，品牌信任、銷售人員信任和行業環境信任三個維度的各題項與消費者信任各題項均呈較強的正相關性。因此由該模型所引出的7個假設全部成立。

4 結論與建議

消費者信任的建立是一個復雜的過程，受多種因素影響。基于化妝品行業的實證研究，我們得出以下結論：品牌信任、銷售人員信任和行業環境信任均會促進消費者總體信任的建立，而且這三個影響因素的促進作用相互之間不可替代。

盡管近幾年人們的消費能力有了很大提高，但中國消費品市場仍有巨大的發展空間。對于企業經營者而言，如何進一步拓寬市場，有效建立消費者信任尤為關鍵。基于本文結論，我們對消費品行業的企業經營者提出如下建議：

（1）樹立誠信的企業文化。

（2）提升消費者使用滿意度。

（3）打造優質的銷售團隊。

（4）積極響應政府監管法規。

[1]Ganesan S.Determinants of Long-term Orientation in Buyer-seller Re?lationships[J].Journal of Marketing Letters,1994,58(4).

[2]Morgan R M,Hunt S D.The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing[J].The Journal of Marketing,1994，（3）.

[3]Boon,Susan G,John G,Holms.The Dynamics of Interpersonal Trust[M].Cambridge:Cambridge University Press,1991.

[4]McKnight D H,Chervany N L.What Trust Means in E-commerce Customer Relation?ships:An Interdisciplinary Conceptual Ty?pology[J].International Journal of Electron?ic Commerce,2002,6(2).

[5]楊中芳，彭泗清.中國人人際信任的概念化：一個人際關系的觀點[J].社會學研究，1999,(2).

[6]Luhmann N.Trust and Power[M].Chiches?ter:Wiley,1979.

[7]Doney P M,Cannon J P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-seller Relation?ships[J].Journal of Marketing,1997,(61).

[8]Kent Grayson,Devon Johnson,Der-fa Rob?ert Chen.Is Firm Trust Essential in a Trust?ed Environment-How Trust in the Business Context Influences Customers[J].American Marketing Association,2008,45(2).

[9]Lewis J,Weigert A.Trust as a Social Reali?ty[J].Social Forces,1985,(63).

[10]Zucker Lynne G.Production of Trust:Institutional Sources of Econom?ic Structure[J].Research in Organizational Behavior,1986,(8).

[11]Geok T L,Sook H L.Consumers’Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty[J].Journal of Market-Focused Management,1999,4(4).

[12]Elena D B,Jose L MA.Development and Validation of a Brand Trust Scale across Product Categories:A Confirmatory and Multigroup In?variance Analysis[J].American Marketing Association,Conference Proceedings,2002,13(1).

[13]Patricia Gurviez,Michael Korchia.Proposal for a Multidimensional Brand Trust Scale[C].32nd EMAC Conference-Glasgow Marketing,2003.

[14]Swan JE,Trawick FI,Rink DR,Roberts JJ.Measuring Dimensions of Purchaser Trust of Industrial Salespeople[J].Journal of Personal Sell?ing Sales Manage,1988,8(1).

[15]S.Chow,R.Holden.Toward an Understanding of Loyalty:the Moderat?ing Role of Trust[J].Journal of Managerial,1997,9(3).

[16]Lewis J David,Weigert Andrew.Trust as a Social Reality[J].Social Forces,1985,(63).

[17]Guido M?llering,Reinhard Bachmann,Soo Hee Lee.Introduction:Un?derstanding Organizational Trust-foundations,Constellations,and Is?sues of Operationalisation[J].Journal of Managerial Psychology,2004,(19).