移動技術(shù)在快速消費品行業(yè)的全球化營銷應(yīng)用

王 鳴

0 引言

在全球化經(jīng)濟的背景下，快消品行業(yè)的營銷活動面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境，在不同的國家和地區(qū)范圍內(nèi)高效推動營銷，不僅是業(yè)務(wù)部門的契機，也成為IT部門的挑戰(zhàn)。在眾多問題中，較為突出的是在終端市場收集數(shù)據(jù)方面，如何將市場中的一手數(shù)據(jù)迅速的采集并反饋利用，是眾多企業(yè)面對的重大困難。在早期，企業(yè)將產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)記錄在紙張上，并被人工的錄入業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但是格式不一致、錄入錯誤、及時性差等問題使這部分數(shù)據(jù)很難被有效的利用。面對上述基于文檔形式的數(shù)據(jù)采集工作，便對信息化提出了更高的要求，涌現(xiàn)出一批以手持終端為媒體的移動數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，新技術(shù)的發(fā)展和推動雖然滿足了許多企業(yè)在終端采集數(shù)據(jù)的要求，但是，簡單的手持終端并沒有和企業(yè)級別應(yīng)用系統(tǒng)無縫集成，企業(yè)的核心系統(tǒng)與大量的終端設(shè)備存在較多的數(shù)據(jù)滯后，而滯后的數(shù)據(jù)和錯誤的分析結(jié)果更有可能為企業(yè)造成嚴重的后果，影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

面對競爭日益激烈的市場，快消品企業(yè)將更加看重營銷數(shù)據(jù)的精準程度，希望新的移動技術(shù)應(yīng)用可以滿足企業(yè)環(huán)境中的新需求：提高企業(yè)的敏捷營銷能力；更加快速的反應(yīng)市場需求；提升企業(yè)部署全新營銷方案的統(tǒng)一性。

1 移動技術(shù)與營銷策略的理論

1.1 快速消費品行業(yè)的營銷策略

在企業(yè)競爭中，營銷策略的推廣會極大影響銷售的業(yè)績，在市場經(jīng)濟的環(huán)境里，快消品行業(yè)對營銷就要求做到精細準確，精準營銷的本質(zhì)就是要通過可量化的市場定位技術(shù)對市場環(huán)境進行定性定量分析。面對新的環(huán)境，精準營銷需要新的技術(shù)支持，在經(jīng)典的精準營銷理論中，已經(jīng)大量涉及到對終端數(shù)據(jù)的采集與分析：1）長尾原理：在渠道足夠大，需求量較小的商品也能和主流的需求量大的商品抗衡，將渠道作為較長的尾巴，積少成多，厚積薄發(fā)。充分了解客戶的需求信息，將這些信息篩選歸納，細化并還原出市場的真是需求;2）六度分割理論：任何兩個陌生人之間的關(guān)聯(lián)不會超過六個人，在移動互聯(lián)時代的營銷，這種效益被充分放大和利用，具體應(yīng)用中會體現(xiàn)出單一客戶自我為中心，輕聚合、低耦合的、客戶互動密切等特性。3）定制化營銷：充分掌握客戶的最新需求，通過概率分析，得出最適合市場情況的產(chǎn)銷策略，以大部分客戶的需求定制化商品的產(chǎn)銷。

1.2 移動技術(shù)的發(fā)展

美國知名市場研究公司Gartner認為，2012年移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)初步成熟，各種新的程序?qū)V泛應(yīng)用在移動終端，企業(yè)級應(yīng)用也將普遍推廣。而第三代移動通信技術(shù)（3G）也為此做好了技術(shù)準備，能夠支持語音及多媒體數(shù)據(jù)通信；手持終端可以進行多媒體的數(shù)據(jù)采集，語音文件、視頻文件、圖片信息、以及生成超文本文件；數(shù)據(jù)傳輸速率上也有了大幅度的提升，手持終端存儲容量的極大提高可以存儲更多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如表1所示：

表1 寬帶移動通信技術(shù)

1.3 移動技術(shù)和營銷策略相結(jié)合應(yīng)對的挑戰(zhàn)

為了完成企業(yè)的精準營銷，移動技術(shù)提供了很好的支撐，多媒體數(shù)據(jù)采集可以全方位描述客戶的信息，高速的3G數(shù)據(jù)傳輸速率可以及時傳遞市場的最新需求和變化。因此，以先進的移動技術(shù)應(yīng)用于營銷策略的實施推廣，將會讓移動營銷成為企業(yè)新的利潤增長手段。首先，可以利用移動終端深入挖掘潛在客戶。企業(yè)的營銷策略不斷細化，在終端的活動現(xiàn)場會實時的采集不同客戶的信息，對于目標群客戶進行細化拜訪，在拜訪活動的過程中與客戶積極互動。其次，可以進行客戶化的定量營銷。針對不同的細分客戶，精準的定制化營銷最具成效，在市場終端，可以借助手持設(shè)備完成豐富的營銷活動，比如市場調(diào)查等，這些市場營銷活動可以在前期精準的市場細分之后進行，有的放矢，達到最佳的效果。最后，可以為客戶提供持續(xù)的后續(xù)服務(wù)。針對需要持續(xù)提供服務(wù)的產(chǎn)品，在現(xiàn)場使用手持終端，可以最大限度的為客戶提供精確的服務(wù)，甚至可以通過與客戶的移動設(shè)備聯(lián)動，完成企業(yè)文化的宣傳推廣，提高客戶的忠誠度。

2 快速消費品行業(yè)移動營銷模型

2.1 全球化快銷品行業(yè)的營銷業(yè)務(wù)架構(gòu)

針對快銷品行業(yè)營銷的特點，可以總結(jié)出在上游會有若干外部供應(yīng)商和制造商，而在下游存在多個購買層級，會有二級經(jīng)銷商、轉(zhuǎn)售商、配送中心、物流服務(wù)商，底層銷售環(huán)節(jié)（包括各類零售終端如商超、餐飲、雜貨店、直營、加盟等）。

此外，在全球化的運作情形下，不同地區(qū)還需要建立跨地域的物流倉儲合作網(wǎng)絡(luò)，同時，也需要建立和二級經(jīng)銷商相匹配的物流系統(tǒng)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)層級架構(gòu)明晰，上游工業(yè)制造商與商業(yè)企業(yè)交互，商業(yè)企業(yè)再與下游的經(jīng)銷商、轉(zhuǎn)售商交互，二級市場中經(jīng)銷商和轉(zhuǎn)售商的配送物流中心面對市場底層商超雜貨店等，最終產(chǎn)品流向客戶，在這一整套流程中，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)多是雙向的，所以，不同層級之間的數(shù)據(jù)接口也都不相同。

在這個復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境中，快銷品行業(yè)不僅需要洞悉二級經(jīng)銷商的營銷狀況，更需要掌握底層消費者的需求狀態(tài)，與經(jīng)銷商合作共享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源。而面對全球化的競爭市場，更需要梳理清楚企業(yè)內(nèi)外部的業(yè)務(wù)邏輯，統(tǒng)一考慮不同層級的業(yè)務(wù)處理。

2.2 統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準

面對多市場不同區(qū)域，各個子系統(tǒng)之間相互流轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)需要建立統(tǒng)一的規(guī)范標準，針對快銷品行業(yè)中，大致包括以下4種數(shù)據(jù)類型：產(chǎn)品數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)、組織模型數(shù)據(jù)。

其中，產(chǎn)品數(shù)據(jù)包括基本的產(chǎn)銷規(guī)格信息、銷售范圍控制信息，合作伙伴數(shù)據(jù)包括二級經(jīng)銷商和底層消費者的分類信息，價格數(shù)據(jù)包括批發(fā)、零售、促銷價格以及各個價格的有效區(qū)間信息，組織模型數(shù)據(jù)包括整體組織架構(gòu)單元詳細信息和層級信息。

2.3 數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)模型

根據(jù)業(yè)務(wù)特點，建立符合快銷品行業(yè)的營銷數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)模型，首先總公司制定針對品牌的營銷推廣方案、活動實施計劃和營銷任務(wù)，在第二層級，由經(jīng)銷商制定詳細的拜訪計劃和具體的任務(wù)，在第三層級，落實執(zhí)行多渠道的營銷，最終環(huán)節(jié)的營銷KPI以報表形式反饋到各個層級。

傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)多能支持網(wǎng)絡(luò)和電話營銷，很難實現(xiàn)上述模型中的移動營銷功能，而在移動技術(shù)迅速發(fā)展的支持下，異構(gòu)系統(tǒng)與移動營銷的結(jié)合則變?yōu)榱爽F(xiàn)實，徹底打通了多渠道營銷的路徑。

3 行業(yè)中的應(yīng)用實例

3.1 某快銷品公司的基本情況介紹

該快銷品公司總部位于上海，自1991年起連續(xù)十幾年被載入“中國最大500家出口企業(yè)”的史冊，自1994年起連年獲得上海海關(guān)“信得過企業(yè)”榮譽稱號，是首批獲得“中國海關(guān)AA類企業(yè)”最高信用等級的企業(yè)之一。目前公司出口的產(chǎn)品共進入了全球幾十個國家和地區(qū)的海外市場，進出口貿(mào)易總額過億美元。

3.2 SAP產(chǎn)品模型與其實施范圍

經(jīng)過前期方案論證，該公司決定實施 SAP產(chǎn)品套件和PDA移動營銷系統(tǒng)作為公司開展海外市場營銷工作的重要載體，主要包括CRM業(yè)務(wù)系統(tǒng)、BW報表系統(tǒng)、PORTAL門戶系統(tǒng)和PDA移動營銷系統(tǒng)，著重在二級市場開展渠道管理和移動營銷。

（1）產(chǎn)品模型

該快銷品公司可以在CRM系統(tǒng)中設(shè)定市場營銷方案，并聯(lián)合二級市場的經(jīng)銷商共同設(shè)計針對某品牌的活動實施計劃和營銷任務(wù)，最終由二級市場的經(jīng)銷商營銷團隊執(zhí)行具體任務(wù)，完成情況可以通過 BW 報表展示給不同層級的用戶。三個系統(tǒng)間，PORTAL負責數(shù)據(jù)展示，BW抽取業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，CRM則向PORTAL和BW提供數(shù)據(jù)，如圖1所示：

圖1 系統(tǒng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)

而移動 PDA系統(tǒng)則負責從一線市場獲得數(shù)據(jù)傳輸給CRM系統(tǒng)，如圖2所示：

圖2 PDA系統(tǒng)數(shù)據(jù)傳輸

（2）實施范圍

在實施過程中，各系統(tǒng)分別完成不同的功能點，移動PDA系統(tǒng)中主要實現(xiàn)主數(shù)據(jù)收集、訪銷訂單管理、市場調(diào)研管理以及銷售日報表的管理，CRM系統(tǒng)中主要實施主數(shù)據(jù)的維護、銷售單據(jù)的管理、二級經(jīng)銷商的庫存管理、市場營銷方案管理、活動實施計劃管理、營銷任務(wù)管理，BW系統(tǒng)實施銷售報表分析、二級經(jīng)銷商庫存分析、二級經(jīng)銷商銷售分析、營銷方案分析、實施計劃分析、營銷任務(wù)分析等分析功能。

3.3 所取得的效果

基本主數(shù)據(jù)方面：通過移動PDA系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集，基本涵蓋了組織架構(gòu)、合作伙伴、產(chǎn)品以及價格主數(shù)據(jù)維護。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息為渠道工作的正常運轉(zhuǎn)提供信息來源及分析基礎(chǔ)，使得整個市場的基本信息及運行信息得以透明化，數(shù)據(jù)的及時性也得到了保證。

渠道商主數(shù)據(jù)方面：通過移動PDA系統(tǒng)對渠道管理中涉及的物流倉儲、組織架構(gòu)、合作伙伴主數(shù)據(jù)的維護，構(gòu)建了從總部機構(gòu)到各市場各地區(qū)完整的渠道組織結(jié)構(gòu)，并且為渠道的深入分析提供了基礎(chǔ)。

營銷方案與計劃方面：定期統(tǒng)一制定營銷方案和計劃，并通過移動PDA系統(tǒng)分配到每位一線銷售員，針對客戶銷售、信息收集和市場調(diào)研，通過整體的拜訪計劃和完成情況，統(tǒng)一管理并跟蹤整個市場的營銷情況。

渠道管理方面：通過移動PDA系統(tǒng)實現(xiàn)了整個渠道節(jié)點進貨和移庫信息的收集，包括多個二級經(jīng)銷商之間的移庫信息；另外對庫存類型區(qū)分為多個層級，進一步細化了渠道管理程度。

移動營銷方面：通過移動PDA系統(tǒng)保證了市場終端數(shù)據(jù)收集、整理的靈活性，高效的移動通信速率完善了數(shù)據(jù)在異構(gòu)系統(tǒng)中傳輸?shù)臏蚀_性，在移動終端設(shè)備里，完成客戶訪銷訂單的錄入、營銷問卷的調(diào)查、客戶主數(shù)據(jù)的維護和產(chǎn)品價格信息的采集等工作，以此為各級報表分析提供了依據(jù)。

多維度的報表分析方面：年度銷售報表、年度銷售周報表、每周銷售報表、自由日期銷售報表、銷售變化分析、自由日期銷售排名分析、銷售結(jié)構(gòu)分析、成交率分析、按產(chǎn)品銷售情況篩選客戶、促銷貢獻分析等。

經(jīng)過上述應(yīng)用實例，IT架構(gòu)與快消品行業(yè)相結(jié)合建立起的架構(gòu)模型可以滿足業(yè)務(wù)需求，并且在引入移動技術(shù)后，大大提升了企業(yè)對現(xiàn)場營銷的管控力度。

五、快速消費品行業(yè)應(yīng)用移動技術(shù)方案的未來發(fā)展方向

大力發(fā)展的移動技術(shù)可以更加廣泛的收集市場數(shù)據(jù)，更加精細化的收集多方面數(shù)據(jù)，移動技術(shù)的應(yīng)用不僅是在收集企業(yè)所關(guān)心的應(yīng)用數(shù)據(jù)，也可以在個人信息保護的前提下對商業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù)進行收集，加之企業(yè)本身對行業(yè)的理解，運用及時的市場數(shù)據(jù)對分析行業(yè)趨勢，在市場上形成獨立的數(shù)據(jù)分析觀點，將移動應(yīng)用平臺由成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行摹４送猓m然目前的移動技術(shù)提供了很高的傳輸速率，但是依然未能完全實現(xiàn)與應(yīng)用平臺的實時同步，在部分地區(qū)，仍需要離線支持設(shè)備的數(shù)據(jù)存儲，移動技術(shù)在數(shù)據(jù)同步傳輸上依然存在提升的空間。最后，企業(yè)級的移動應(yīng)用的管理平臺目前仍是在離散型的實施部署階段，在技術(shù)革新的同時，企業(yè)也要將移動設(shè)備的用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同步在企業(yè)的接口應(yīng)用平臺上，只有這樣，才能稱之為一個比較完整的移動技術(shù)解決方案。

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