企業社會化網絡營銷

華北 電力大學 范 曉舟

新浪微博企業2.0版本的面世，引發了新一輪的企業網絡營銷的熱潮。微博以其信息更新和傳播速度快、受眾面廣、關系網絡龐大等特點吸引著眾多企業的關注，隨著微博的火熱，微博營銷已成為電子商務大戰中各商家搶占的“高地”。實際上與之前風靡的論壇營銷、博客營銷等相比，微博營銷究其本質都如出一轍，它們都是社會化網絡營銷的具體表現形式，只不過分別采用了不同的載體。那么，究竟什么是社會化網絡營銷，其魅力何在，使得無論是企業還是消費者都對其如此依賴和熱衷呢？本文試圖通過對社會化網絡這一“利器”的分析，以期對企業營銷有所啟示。

1 社會化網絡營銷模式及其特點

1.1 相關概念界定

社會化網絡，其實質就是一個小型的社會或社區，一群興趣相投、目標一致的人很自然的被吸引到一起，從而形成了社會化網絡。與真正的社區相比，社會化網絡存在的基礎其實是一致，即集聚了一批有類似需求或興趣的特定人群，只不過其存在的物質基礎與真正的社區不同，他們存在的基礎不是鋼筋水泥，而是虛擬的網絡，值得我們注意的是，雖然這個網絡是虛擬的，但是在其中所發生的社會活動卻是真正存在的。

那么，社會化網絡營銷究竟為何物呢？顧名思義，社會化網絡營銷是一種基于社會化網絡等互聯網協作平臺的營銷手段，它集合了廣告、促銷、公關、推廣為一體，有著明確的定位，注重口碑效應的傳播。除了微博，社會化網絡營銷所采用的載體還有很多，例如：社交網站、論壇、博客、視頻網站等。

1.2 企業社會化網絡營銷的模式

相較于其他媒介，社會化網絡在引導消費動機和興趣、企業與消費者互動等方面都發揮著重要作用。楊銀輝(2011)基于消費軌跡與行為模型將社會化網絡營銷模式分為了形象創建、受眾和目標定位、互動參與、效應放大和改進優化五階段[1]。

不管是分為幾個階段，本文認為，社會化網絡營銷，無論其具體采取的是什么載體，其本質和目的是一致的。主要有以下幾個關鍵點：

(1)借助口碑，利用關系網絡，提升銷量。首先，建立起自己的品牌形象，消費者對自己的產品有了初步認知；其次，始終將產品特性與企業利益及品牌聯系起來；最后，品牌差異性體現，使得顧客對品牌與眾不同的差異性深入了解。

(2)留住顧客，顧客參與。根據現代營銷學理論，顧客忠誠度是企業必須考慮的因素，一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。社會化網絡雙向互動、信息量、聯系方便，通過它，可以更好地服務于顧客，增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度。

(3)有用信息刺激消費。通過社會化網絡向顧客連續地提供有用的信息，刺激顧客的消費欲望。

(4)簡化銷售渠道。使用社會化網絡營銷企業最直接的好處就在于其強大的擴散能力，企業與顧客直面交談，大大簡化了銷售渠道，節約了成本。

1.3 社會化網絡營銷的特點

與傳統的營銷模式相比，社會化媒體營銷的特殊之處又在何處呢？

第一，社會化網絡的存在，使得企業與其目標客戶之間實現了信息的直接對接。通過具體的社會化工具、環境、媒體等交流平臺，企業在其品牌推介過程中，不再處于被動狀態，通過社會化網絡的作用，企業可以建立起實質的影響力，通過其影響力來影響其目標客戶，而不是由目標客戶來主動發現其產品及服務的價值。因此，在社會化網絡營銷中，企業可以建立起影響力來主導引導消費者的行為。

第二，社會化網絡營銷使得產品營銷不僅可以通過企業自身建立的影響力來引導消費，而且社會化網絡中的用戶之間的消費信息同樣可以影響其周圍人群的購買決策。社會化網絡中的用戶可以通過在消費頁面嵌入的代碼，將其購物信息形成具體的通知信息，并即時發送給其好友，這就很好地解決了如何引導消費的問題，即基于社會化網絡的購物推薦，其傳播速度和廣度是傳統的媒體廣告形式所望塵莫及的。

第三，社會化網絡的應用使得企業分析其用戶的購買行為有了更有效的依據。無論是在時間亦或是金錢上，用戶行為研究數據獲得的成本將大大降低，尤其是在時間成本上。在如今這個信息大爆炸的時代，市場瞬息萬變，機會稍縱即逝，社會化網絡的應用大大節約了企業調研數據收集和分析的時間，更有利于企業及時應對市場變化。

綜合以上觀點來看，社會化網絡在企業營銷中承擔著多重角色，一是企業產品和服務的推廣平臺，通過這個平臺，企業可以展示其最新產品和服務，縮短了產品的推廣周期，使得企業的營銷成本大為降低。二是客戶關系維護平臺，為企業與其客戶甚至是潛在客戶之間的直接聯系創造了空間，有助于企業針對其目標客戶的需求快速反應，搶占市場。此外，社會化網絡還是企業公關和形象推廣的有效平臺，有利于企業建立并展示其品牌形象，同時針對特定事件展開及時且有效的公關活動。

社會化網絡營銷一個很鮮明的特色就在于全員的參與，在這個網絡中，企業與其目標客戶及潛在客戶之間的信息傳遞是交互的，一般有企業主導產品的營銷過程，但一個成功的社會化網絡營銷往往能吸引到網民的自動參與，他們能根據自己的理解和喜好自發的參與到企業營銷環節之中，成為了企業品牌的實際建設者和傳播者。這一過程也完成了對企業產品的口碑營銷，在如今這個口碑決定購買力的時代，社會化網絡營銷將口碑營銷做到了極致。正是由于這些作用，社會化網絡營銷已成為了企業營銷的利器，但如何運用好這一武器，我們還需注意目標的明確性和可操作性以及內容的真實性和創造性。

2 企業社會化網絡營銷的發展趨勢

2.1 社交群體影響力將備受重視

以Google為例，它曾經針對在社會化網絡媒體中具有影響力的“意見領袖”們推出過專門的活動，并對其品牌傳播和建設有積極意義的用戶給予獎勵，從而推動這些“意見領袖”利用自己的影響力來進行品牌傳播。

2.2 社會化分享的集合力量

社會化網絡用戶所獲得的信息大多數都來源于其所在用戶群體的分享，通過社會化網絡平臺，用戶之間相互分享其意見、購物體驗等，這些信息都形成了一股強大的社會輿論影響力。同時，社會化網絡平臺還可實現企業電子商務網站和社交平臺的無縫對接，用戶可以將其對企業產品的評價同步分享至其他社交平臺中，同時，為了更進一步，眾多合作平臺之間還實現了賬號共享，為用戶省去了登陸多個平臺、多次輸入登錄信息的煩惱，提升了用戶體驗。

2.3 “微觀經濟”模式突起

鑒于社會化網絡營銷的優勢，我們有理由期待看到更多協助企業實現社會化網絡營銷的專業服務模式出現。目前，社會化網絡營銷的實踐者們將其劃分在企業營銷“微觀經濟”的范疇。

3 企業實施社會化網絡營銷應注意的問題

3.1 明確的客戶和營銷活動目標定位以及有效的營銷平臺選擇

客戶和營銷活動目標定位是企業一切營銷活動的基礎，離開了這兩項，營銷活動的有效性也就無從談起，有了明確的定位，企業還需要選擇合適的平臺來執行具體的營銷活動。

3.2 社會化網絡營銷不是萬能的

社會化網絡營銷的作用并不是萬能的，企業不能“把所有的雞蛋都放在同一個籃子里”。社會化網絡營銷只是企業可以選擇的眾多渠道中的一個，面對其強勁的勢頭，我們沒有理由向其潑冷水，但是我們也應注意到，傳統的營銷渠道也有其不可替代的作用，其受眾面更廣，各項配套體系也更加成熟和完善，因此，社會化網絡營銷在現階段只能是企業品牌建設的一個輔助手段，其具體效果如何，能否最終代替傳統的營銷手段，還有待檢驗。

3.3 信息的創新性和真實性

網絡營銷活動，企業宣傳內容必須足夠創造性，才能不被海量的信息所吞沒。企業在社會化網絡平臺上發布的信息必須是真實可靠的。無論何時，真實是不可或缺的。

3.4 切忌信息的單向傳播

以微博等為代表的社會化網絡營銷，很容易陷入單一追求粉絲數量和自身展示的泥潭，而忽略了與其目標客戶的互動，忽略了對客戶需求的關注，從而導致整個營銷活動的失敗。

3.5 企業在社會化網絡中的定位

有學者曾將情感歸屬作為品牌的一個維度，這充分顯示了消費者對品牌的情感訴求，因此在企業利用社會化網絡工具與其用戶直接交流時，企業必須考慮其自身定位問題。擬人化或者人格化的定位為企業與消費者之間提供了更多情感交流的機會，品牌樹立了更為人性化的形象，情感基礎使得消費者成為品牌的推薦者，而這一推薦者為中心，又會形成一個新的品牌推廣點，這正是社會化網絡營銷的魅力所在。正如前不久，國內一部熱播的電視劇，其營銷微博有別于其他影視作品宣傳微博的定位，而是為劇中人物分別建立自己的微博，模擬劇中人的說話口吻和風格，在微博上與觀眾互動，引起巨大轟動，即使在該劇播完之后，其造成的話題依然熱度不減，最后達到的效果就是其在全國范圍內的收視率一時無兩，充分實現了傳播的轟動性和持續性。這充分體現了企業定位的重要性，在社會化網絡營銷中，企業要走出傳統營銷的思維模式，以更貼近消費者的心態來與其互動，從而實現成功的營銷。

4 結語

技術進步使得營銷手段呈現出多樣化的面貌，但萬變不離其宗，關于營銷，我們始終關注的是客戶需求，用戶體驗以及與客戶之間的溝通，社會化網絡營銷正是關注了這些需求，因此，在這個移動互聯時代，企業應抓住社會化網絡營銷的契機，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

[1]楊銀輝.基于SICAS模型的企業社會化營銷模式探索[J].電子商務,2011(12).

[2]尚亦珣.如何看待社會化營銷的效果[J].廣告主:市場觀察,2011(4).

[3]雪妮,王曉岑.社會化營銷的價值發掘與實現[J].經營管理者,2009(7).

[4]社會化網絡營銷趨勢預言http://www.soft6.com/v9/2011/pldj_1227/167168.html.

[5]沈棟梁：效果營銷模式將成為社會化網絡營銷趨勢http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800062148/01/.