企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷

華北 電力大學 范 曉舟

新浪微博企業(yè)2.0版本的面世，引發(fā)了新一輪的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮。微博以其信息更新和傳播速度快、受眾面廣、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)龐大等特點吸引著眾多企業(yè)的關(guān)注，隨著微博的火熱，微博營銷已成為電子商務(wù)大戰(zhàn)中各商家搶占的“高地”。實際上與之前風靡的論壇營銷、博客營銷等相比，微博營銷究其本質(zhì)都如出一轍，它們都是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的具體表現(xiàn)形式，只不過分別采用了不同的載體。那么，究竟什么是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，其魅力何在，使得無論是企業(yè)還是消費者都對其如此依賴和熱衷呢？本文試圖通過對社會化網(wǎng)絡(luò)這一“利器”的分析，以期對企業(yè)營銷有所啟示。

1 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其特點

1.1 相關(guān)概念界定

社會化網(wǎng)絡(luò)，其實質(zhì)就是一個小型的社會或社區(qū)，一群興趣相投、目標一致的人很自然的被吸引到一起，從而形成了社會化網(wǎng)絡(luò)。與真正的社區(qū)相比，社會化網(wǎng)絡(luò)存在的基礎(chǔ)其實是一致，即集聚了一批有類似需求或興趣的特定人群，只不過其存在的物質(zhì)基礎(chǔ)與真正的社區(qū)不同，他們存在的基礎(chǔ)不是鋼筋水泥，而是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，值得我們注意的是，雖然這個網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但是在其中所發(fā)生的社會活動卻是真正存在的。

那么，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷究竟為何物呢？顧名思義，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于社會化網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺的營銷手段，它集合了廣告、促銷、公關(guān)、推廣為一體，有著明確的定位，注重口碑效應(yīng)的傳播。除了微博，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷所采用的載體還有很多，例如：社交網(wǎng)站、論壇、博客、視頻網(wǎng)站等。

1.2 企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的模式

相較于其他媒介，社會化網(wǎng)絡(luò)在引導(dǎo)消費動機和興趣、企業(yè)與消費者互動等方面都發(fā)揮著重要作用。楊銀輝(2011)基于消費軌跡與行為模型將社會化網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為了形象創(chuàng)建、受眾和目標定位、互動參與、效應(yīng)放大和改進優(yōu)化五階段[1]。

不管是分為幾個階段，本文認為，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，無論其具體采取的是什么載體，其本質(zhì)和目的是一致的。主要有以下幾個關(guān)鍵點：

(1)借助口碑，利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升銷量。首先，建立起自己的品牌形象，消費者對自己的產(chǎn)品有了初步認知；其次，始終將產(chǎn)品特性與企業(yè)利益及品牌聯(lián)系起來；最后，品牌差異性體現(xiàn)，使得顧客對品牌與眾不同的差異性深入了解。

(2)留住顧客，顧客參與。根據(jù)現(xiàn)代營銷學理論，顧客忠誠度是企業(yè)必須考慮的因素，一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。社會化網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量、聯(lián)系方便，通過它，可以更好地服務(wù)于顧客，增強與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度。

(3)有用信息刺激消費。通過社會化網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，刺激顧客的消費欲望。

(4)簡化銷售渠道。使用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)最直接的好處就在于其強大的擴散能力，企業(yè)與顧客直面交談，大大簡化了銷售渠道，節(jié)約了成本。

1.3 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，社會化媒體營銷的特殊之處又在何處呢？

第一，社會化網(wǎng)絡(luò)的存在，使得企業(yè)與其目標客戶之間實現(xiàn)了信息的直接對接。通過具體的社會化工具、環(huán)境、媒體等交流平臺，企業(yè)在其品牌推介過程中，不再處于被動狀態(tài)，通過社會化網(wǎng)絡(luò)的作用，企業(yè)可以建立起實質(zhì)的影響力，通過其影響力來影響其目標客戶，而不是由目標客戶來主動發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品及服務(wù)的價值。因此，在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以建立起影響力來主導(dǎo)引導(dǎo)消費者的行為。

第二，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷使得產(chǎn)品營銷不僅可以通過企業(yè)自身建立的影響力來引導(dǎo)消費，而且社會化網(wǎng)絡(luò)中的用戶之間的消費信息同樣可以影響其周圍人群的購買決策。社會化網(wǎng)絡(luò)中的用戶可以通過在消費頁面嵌入的代碼，將其購物信息形成具體的通知信息，并即時發(fā)送給其好友，這就很好地解決了如何引導(dǎo)消費的問題，即基于社會化網(wǎng)絡(luò)的購物推薦，其傳播速度和廣度是傳統(tǒng)的媒體廣告形式所望塵莫及的。

第三，社會化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使得企業(yè)分析其用戶的購買行為有了更有效的依據(jù)。無論是在時間亦或是金錢上，用戶行為研究數(shù)據(jù)獲得的成本將大大降低，尤其是在時間成本上。在如今這個信息大爆炸的時代，市場瞬息萬變，機會稍縱即逝，社會化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大節(jié)約了企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)收集和分析的時間，更有利于企業(yè)及時應(yīng)對市場變化。

綜合以上觀點來看，社會化網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營銷中承擔著多重角色，一是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣平臺，通過這個平臺，企業(yè)可以展示其最新產(chǎn)品和服務(wù)，縮短了產(chǎn)品的推廣周期，使得企業(yè)的營銷成本大為降低。二是客戶關(guān)系維護平臺，為企業(yè)與其客戶甚至是潛在客戶之間的直接聯(lián)系創(chuàng)造了空間，有助于企業(yè)針對其目標客戶的需求快速反應(yīng)，搶占市場。此外，社會化網(wǎng)絡(luò)還是企業(yè)公關(guān)和形象推廣的有效平臺，有利于企業(yè)建立并展示其品牌形象，同時針對特定事件展開及時且有效的公關(guān)活動。

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷一個很鮮明的特色就在于全員的參與，在這個網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)與其目標客戶及潛在客戶之間的信息傳遞是交互的，一般有企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的營銷過程，但一個成功的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷往往能吸引到網(wǎng)民的自動參與，他們能根據(jù)自己的理解和喜好自發(fā)的參與到企業(yè)營銷環(huán)節(jié)之中，成為了企業(yè)品牌的實際建設(shè)者和傳播者。這一過程也完成了對企業(yè)產(chǎn)品的口碑營銷，在如今這個口碑決定購買力的時代，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷將口碑營銷做到了極致。正是由于這些作用，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷已成為了企業(yè)營銷的利器，但如何運用好這一武器，我們還需注意目標的明確性和可操作性以及內(nèi)容的真實性和創(chuàng)造性。

2 企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

2.1 社交群體影響力將備受重視

以Google為例，它曾經(jīng)針對在社會化網(wǎng)絡(luò)媒體中具有影響力的“意見領(lǐng)袖”們推出過專門的活動，并對其品牌傳播和建設(shè)有積極意義的用戶給予獎勵，從而推動這些“意見領(lǐng)袖”利用自己的影響力來進行品牌傳播。

2.2 社會化分享的集合力量

社會化網(wǎng)絡(luò)用戶所獲得的信息大多數(shù)都來源于其所在用戶群體的分享，通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶之間相互分享其意見、購物體驗等，這些信息都形成了一股強大的社會輿論影響力。同時，社會化網(wǎng)絡(luò)平臺還可實現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站和社交平臺的無縫對接，用戶可以將其對企業(yè)產(chǎn)品的評價同步分享至其他社交平臺中，同時，為了更進一步，眾多合作平臺之間還實現(xiàn)了賬號共享，為用戶省去了登陸多個平臺、多次輸入登錄信息的煩惱，提升了用戶體驗。

2.3 “微觀經(jīng)濟”模式突起

鑒于社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，我們有理由期待看到更多協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)服務(wù)模式出現(xiàn)。目前，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐者們將其劃分在企業(yè)營銷“微觀經(jīng)濟”的范疇。

3 企業(yè)實施社會化網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題

3.1 明確的客戶和營銷活動目標定位以及有效的營銷平臺選擇

客戶和營銷活動目標定位是企業(yè)一切營銷活動的基礎(chǔ)，離開了這兩項，營銷活動的有效性也就無從談起，有了明確的定位，企業(yè)還需要選擇合適的平臺來執(zhí)行具體的營銷活動。

3.2 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的作用并不是萬能的，企業(yè)不能“把所有的雞蛋都放在同一個籃子里”。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)可以選擇的眾多渠道中的一個，面對其強勁的勢頭，我們沒有理由向其潑冷水，但是我們也應(yīng)注意到，傳統(tǒng)的營銷渠道也有其不可替代的作用，其受眾面更廣，各項配套體系也更加成熟和完善，因此，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)階段只能是企業(yè)品牌建設(shè)的一個輔助手段，其具體效果如何，能否最終代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷手段，還有待檢驗。

3.3 信息的創(chuàng)新性和真實性

網(wǎng)絡(luò)營銷活動，企業(yè)宣傳內(nèi)容必須足夠創(chuàng)造性，才能不被海量的信息所吞沒。企業(yè)在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的信息必須是真實可靠的。無論何時，真實是不可或缺的。

3.4 切忌信息的單向傳播

以微博等為代表的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，很容易陷入單一追求粉絲數(shù)量和自身展示的泥潭，而忽略了與其目標客戶的互動，忽略了對客戶需求的關(guān)注，從而導(dǎo)致整個營銷活動的失敗。

3.5 企業(yè)在社會化網(wǎng)絡(luò)中的定位

有學者曾將情感歸屬作為品牌的一個維度，這充分顯示了消費者對品牌的情感訴求，因此在企業(yè)利用社會化網(wǎng)絡(luò)工具與其用戶直接交流時，企業(yè)必須考慮其自身定位問題。擬人化或者人格化的定位為企業(yè)與消費者之間提供了更多情感交流的機會，品牌樹立了更為人性化的形象，情感基礎(chǔ)使得消費者成為品牌的推薦者，而這一推薦者為中心，又會形成一個新的品牌推廣點，這正是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力所在。正如前不久，國內(nèi)一部熱播的電視劇，其營銷微博有別于其他影視作品宣傳微博的定位，而是為劇中人物分別建立自己的微博，模擬劇中人的說話口吻和風格，在微博上與觀眾互動，引起巨大轟動，即使在該劇播完之后，其造成的話題依然熱度不減，最后達到的效果就是其在全國范圍內(nèi)的收視率一時無兩，充分實現(xiàn)了傳播的轟動性和持續(xù)性。這充分體現(xiàn)了企業(yè)定位的重要性，在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)要走出傳統(tǒng)營銷的思維模式，以更貼近消費者的心態(tài)來與其互動，從而實現(xiàn)成功的營銷。

4 結(jié)語

技術(shù)進步使得營銷手段呈現(xiàn)出多樣化的面貌，但萬變不離其宗，關(guān)于營銷，我們始終關(guān)注的是客戶需求，用戶體驗以及與客戶之間的溝通，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷正是關(guān)注了這些需求，因此，在這個移動互聯(lián)時代，企業(yè)應(yīng)抓住社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的契機，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

[1]楊銀輝.基于SICAS模型的企業(yè)社會化營銷模式探索[J].電子商務(wù),2011(12).

[2]尚亦珣.如何看待社會化營銷的效果[J].廣告主:市場觀察,2011(4).

[3]雪妮,王曉岑.社會化營銷的價值發(fā)掘與實現(xiàn)[J].經(jīng)營管理者,2009(7).

[4]社會化網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢預(yù)言http://www.soft6.com/v9/2011/pldj_1227/167168.html.

[5]沈棟梁：效果營銷模式將成為社會化網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800062148/01/.