創意旅游發展策略研究

暨南大學港澳特區研究所 劉微

隨著國際旅游產業的不斷發展，創意旅游作為新興的旅游展業增長點，已經被越來越多的人關注與研究。創意旅游是在全球一體化背景下提高區域競爭力，為社會和經濟復興塑造獨特形象的一種手段。在聯合國教科文組織、世界旅游組織以及歐盟旅行委員會等多個國際的倡導下，目前世界各地的旅游城市都在不遺余力地推廣創意旅游。國際創意產業的興起，也得到了我國旅游相關產業的重視，通過不斷的研究和探索，創意旅游已經逐步成為我國旅游產業的發展趨勢之一[1]。雖然我國在創意旅游產業的研究日趨成熟，但由于側重點總是集中在概念和特征的總結上，缺乏實際產業鏈和產品創新方面的研究，并不能真正的把創意旅游作為一個真正意義上的產業做大做強。基于此背景，本文通過分析創意旅游的內涵和特征，為創意旅游的產業化發展設計了一套有針對性的策略，為推進其產業鏈的形成和營銷手段的選擇指明了方向，以達到推動我國創意旅游可持續發展的目的。

1 創意旅游內涵及特性分析

1.1 創意旅游內涵

2000年，新西蘭學者克里斯賓 雷蒙德(Crispin Raymond)和格雷 理查德(GreyRichards)首次提出了創意旅游(creative tourism)這一概念[2]。創意旅游最初被定義為“旅游者在游覽過程中通過積極參與目的地國家或社區的文化或技巧學習，激發自身創意潛能，進一步體驗旅游目的地的文化氛圍的旅游形式”[3]。之后一些學者從旅游體驗的角度出發，把創意旅游定義為“是一種更具有可持續性的旅游形式，可以通過非正式的、親自動手的方式為參與和創意體驗提供了解地方文化的真實感”的創意旅游得到了廣泛的關注[4]，聯合國教科文組織的創意城市網絡也引入了創意旅游的概念，現在新西蘭、新加坡、加拿大、南非等國家建設了創意旅游系統。

1.2 創意旅游特點

相對于傳統旅游以山水風光、歷史古跡為主的有形市場導向，創意旅游有其自身獨特的旅游資源和市場競爭機制，具體內容如下：

(1)強調多維化整合。創意旅游是將社會非傳統旅游資源進行整合和優化，用創意手法將資源轉化為資本，突破原有旅游產業邊界的限制。滲透與融合是創意旅游的基本特征之一，也是未來旅游產業發展的方向。

(2)強調可持續發展。創意旅游在開發現有旅游資源的同時，還注重開發未來的旅游資源。傳統的旅游產業投入大量的人力物力進行歷史遺跡的維護工作，缺乏新旅游資源開發的創造力。創意旅游強調可持續發展，不斷開發能夠展示人類創意活動的旅游資源，為未來的社會創造文化遺產。富于創造力是創意旅游的基本立足點。

(3)強調導向作用。我國旅游的產業導向經歷了兩個階段：資源導向和市場導向。資源導向強調旅游資源對產業的影響，核心吸引物是旅游資源(景點景區等)，旅游產業的要素配置都要圍繞這一核心展開。以資源導向的旅游產業是旅游產業發展的基礎階段。市場導向是隨著我國以經濟建設為中心的國策提出的，在這種旅游產業中，旅游產品被包裝成市場的產物，政府、企業和私人都廣泛的參與到旅游市場開發的環境中，市場導向的模式也是目前我國旅游產業的主要形式。但是由于旅游產業開發往往存在重復建設的問題，造成了各個旅游產品生命周期過短和旅游資源浪費的現象。創意旅游可以作為旅游產業發展的新導向，因為其注重激發旅游需求，兼顧引領市場潮流，追求新的產業格局。創意旅游追求的是把旅游資源打造成具有高附加值的產品，不斷開拓新的旅游市場，吸引新的消費群體。

(4)強調產業鏈的拓廣 。傳統的旅游產品是服務業的范疇，發展的方向是提供旅游相關的“游購行吃娛住”服務要素。這種模式的旅游產業鏈具有一定的局限性，對于其他如信息咨詢、金融服務等相關行業的涉及還不夠廣泛[4]。創意旅游追求行業的拓展和產業鏈的拓展，在挖掘旅游品價值實現的同時，還注重產業融合和構建先關產業鏈。創意旅游的產業體系能夠有效地促進旅游產業發展，并能對已有區域經濟進行優化，為地方經濟建設出力。開發旅游附屬產業，形成產業鏈合力，也是創意旅游的基本策略。

2 策略

2.1 產業融合

創意旅游的策略關鍵在于挖掘潛力，打造精品旅游新產品。我國有豐富的旅游資源，在制定旅游策略時，要考慮旅游資源的潛在價值和優化整合的可能性，努力增加旅游產品的附加值，促進旅游產業和其他行業的產業融合和轉化。要充分利用地方的區域特色和文化要素，豐富旅游體驗，要讓旅客在飽覽大好河山的同時了解當地的風土人情；要根據市場潮流推出應季的旅游產品，迎合人們的消費觀和體現自我的意識，真正體現創意的優勢，就是要充分展示個性、審美和愉悅體驗；要注重旅游資源的互動，調動旅客的情感交流和參與意識，提供視覺、味覺、情感等多感官類型的旅游體驗；在開發旅游商品資源的同時，要注重保護已有的自然資源，只有做到可持續發展和產業融合，才能把創意旅游產業做大做好。總之要做到產業優化整合、統籌發展，突出特色和文化內涵，激發旅客的熱情，協調有序的促進創意旅游產業的發展。

2.2 地方政策

發展旅游離不開地方政府的支持，要為創意旅游產業發展提供和諧的氛圍。地方旅游主管部門要發揮積極的督導和促進作用，高度重視和倡導創意旅游。創意旅游本身是一個新的經濟增長點，如果把創意旅游產業做好，可以推動社會經濟的高速發展。政府除了宣傳工作之外，還要積極投入資金，成立創意旅游的專項資金，為推動和發展創意旅游市場提供保障。創意旅游發展初期需要組織大量的宣傳活動，推廣新的理念，吸引優秀的創業人才和旅客群體都是十分重要的，要大力吸引人才，為創意旅游發展提供保障。地方旅游產業經濟的發展往往需要依托當地的自然風光和人文氣息，所以在發展創意旅游產業時，要充分利用當地的自然人文資源，保護優秀的創意人才和知識產權、商標專利。要采用“走出去，引進來”策略，積極開展與其他優秀旅游區的交流合作，學習先進的旅游管理經驗和人才培養方式。還可以與高校合作定向培養適合當的創意旅游發展所需的高素質人才。高薪聘請有經驗的管理者和決策者，發揮他們傳幫帶的作用，為當地培養一批才華橫溢、年富力強的復合型高端人才。

2.3 文化氛圍

創意旅游是要優化和整合傳統的旅游自然資源和文化資源，讓消費者有更多更好的旅游體驗，這種體驗并不拘泥于自然風景和人文建筑方面，還要有好的文化氛圍。旅游離不開文化這早已是業界公認的道理，營造具有感染力和個性的文化氛圍一直是旅游產業建設的目標。創意旅游的文化氛圍可以采用多種形式展開，比如突出當地民俗特征的民間故事和場景，利用游客的求知欲，為他們營造身臨其境的旅游空間，增強文化氣息；還可以定期舉辦節慶旅游推廣活動，利用城市的品牌形象吸引游客，這樣不僅可以促進旅游產業鏈的形成，還為宣傳當地文化做出貢獻，比如美國奧斯卡電影節的商業和旅游推廣活動，很好的宣傳了當地的文化氛圍；創意旅游可以依托當地舉辦的活動形成“活動鏈”，比如大型藝術表演、運動比賽、新品發布會、汽車展、商業促銷活動等，這些表面上和旅游并無關系的活動都可以作為創意旅游產業鏈的延伸方向，可以通過篩選整理出一套創意旅游的“活動鏈”，比如在上海開展創意旅游，可以帶游客參觀F1上海站比賽、國際新品服裝展示活動，國際田聯鉆石聯賽等大型活動，這些耳熟能詳的知名賽事和活動都是可以吸引游客的亮點，加上創意的包裝可以達到良好的旅游體驗；目前人們的生活方式已經由面向溫飽向面向享受發展，旅游產品不僅是他們休閑娛樂的方式，也應成為他們的一種生活方式，所以創意旅游可以通過營造生活環境來刺激旅客的消費，比如健康會所、生態園林等。

綜上所述，創意旅游產業的發展策略應區別于傳統的旅游產業，在優化和整合已有旅游資源的基礎上，依托當地的政策和市場環境，深度挖掘可以激發消費者物質和情感欲望的好創意。形成創意旅游產業鏈，構建多個行業共同發展的旅游價值體系。創意旅游不能受傳統發展旅游的策略影響，應該拓寬思路，改變單一的發展模式，實現產業鏈的橫向延伸。地方政府要統籌規劃，推動旅游產業和工農業、信息產業、金融業、服務業等多個產業的融合，建立創意旅游示范基地，并以此為依托放射性的發展創意旅游。在發展旅游產業的同時，還要注重人才培養和儲備，組織行之有效的創意人才培訓，為創意產業的可持續發展做準備。這種跨行業的創意旅游產業鏈，是一種多元化、立體化的旅游發展模式，其價值不僅僅體現在旅游方面，它對當地經濟和文化都有巨大的推動作用。

3 結語

創意旅游屬于高層次的技能性消費，對供應和消費概念的革新都提出了較大的挑戰。如何擺脫旅游產業的傳統發展思路，制定針對創意旅游的發展策略對我國旅游業未來發展乃至區域、國家的經濟發展都有著至關重要的作用。深入研究創意旅游的內涵及其特點是設計創意旅游發展策略的切入點。強調多維化整合、強調可持續發展、強調導向作用、強調產業鏈的拓展是創意旅游的四個產業特點，在策略的制定過程中，要注意產業間的融合，發揮產業間的聯帶效應，實現產業間的協同發展；政府在創意產業的發展過程中要注重其相關政策的導向作用，把重點放在對于整個產業發展的市場環境及相關制度的建立上，加大保護和引進高端創意人才的力度；創意旅游要在區域旅游資源的基礎上豐富旅游資源的文化內涵，提升游客的整體旅游體驗。同時，打造創意旅游的整體氛圍也是發展創意旅游的必要手段。

[1] 趙玉宗.創意轉向與創意旅游[J].旅游學刊,2010(3).

[2] Richards,G.W.and C.Raymond,Creative tourism.ATLAS news,2000.

[3] Richards,G.,Creativity:A new strategic resource for tourism.J.Swarbrooke,J.,Smith,M.and Onderwater,L.(eds),Tourism,Creativity and Development:ATLAS Reflections,2005.

[4] LI,W.,H.WANG and J.SUN,Creative Travel:An Innovative Developmental Pattern in Tourism[J].Tourism Science,2007(6).

[5] 夏小莉.民族文化創意旅游產業發展機理與發展模式[J].經濟研究導刊,2010(31).