基于信息技術的旅游業服務創新研究

浙江財經學院東方學院 徐 駿

信息技術的發展極大地推動了人類歷史的進程，包括經濟、社會和文化等各個領域。信息技術能夠使得信息共享，能夠使消費者與服務提供主體進行交互，從而使服務更貼近消費者，給消費者帶來最大的價值。因此信息技術的發展為旅游業服務創新提供了技術平臺和支撐手段。而目前旅游業已經成為一些地區的戰略性資源，為區域經濟發展做出了很大的貢獻，競爭因此變得日趨激烈，通過創新改進旅游業服務模式是一條必經之路。另外，中國的旅游服務業要想在世界的大舞臺上贏得一席之地，就必須面對新的國際環境，更好地進行資源整合也必須依靠信息技術，因此探討基于信息技術的旅游業服務創新具有一定的現實意義。

1 基于信息技術的旅游業服務創新含義

旅游業服務創新就是在保證滿足游客基本需求的前提下，對服務進行異質化和多樣化的改進與提升，使得游客能夠獲得更大的超額價值，同時也是旅游服務企業提高核心競爭力的必要途徑。基于信息技術的旅游業服務創新則是利用現代信息技術的優越性來實現旅游服務的異質化和多樣化，在經濟全球化的今天是我國旅游業必須解決的一個問題。旅游服務的信息化創新不僅能提高旅游者所獲得的滿足，還可以實現信息的及時反饋，讓旅游服務業能不斷得到改進與完善。因此在競爭日趨激烈的環境下，旅游服務企業應當充分利用信息技術實現服務創新，為游客提供最佳服務。

2 基于信息技術的旅游業服務創新體系

2.1 服務產品創新

旅游業服務的創新離不開服務產品的創新，我們一般將旅游服務產品劃分為三類[3]：核心服務產品、支持服務產品和延伸服務產品。核心服務即為顧客提供的最基本的服務，旅游景區酒店安全整潔的客房及健康衛生的餐飲就屬于此類。支持服務是為了保證客戶得到核心服務提供的一些必要的促進性的服務，缺乏支持性服務，游客就難以真正享受到核心服務，比如酒店的預定、入住登記及退房手續等都屬于此類。延伸服務則是在給游客提供基本服務和支持服務的前提下提供額外的服務，增加服務的附加值，讓游客覺得此類服務相對于其他地方具有創新性從而獲得游客較高的滿意度。服務產品的創新必須是要在滿足客戶基本核心利益下進行的服務改進，可以對整體產品組成中的任何一部分進行改進達到創新，也可以是使三個產品層次實現更好的組合達到創新的效果。利用信息技術可以對核心服務產品進行創新，比如景區酒店的智能監控系統就能夠使核心服務突出競爭優勢，讓游客具有安全感。利用網絡可以隨時隨地查詢景區周圍酒店價格及距離景區的距離，進而可以輕松地預定酒店，這是信息技術實現的支持性產品的創新。利用信息技術實現產品創新最主要體現在延伸服務產品，對增加游客的消費剩余效果顯著，比如一些酒店客房設置微電腦控制系統，通過電話就可以方便地控制房間內電器和沐浴設備，還有些酒店的VOD系統，可以實現電子購物、電子留言、郵件發送、結賬通知等較多功能，這些細致的專業服務創新都離不開信息技術的發展。

2.2 服務理念創新

服務理念是決定經營成功與否的重要因素，脫離了服務理念的創新不是真正意義上的創新。要真正實現服務創新，必須首先轉變服務理念。旅游服務2.0理念是真正地把網絡技術應用放在關鍵位置，顛覆了傳統旅游服務。但是這種網站也有一定的局限性：提供的信息缺乏民主性、信息量不充分、不能切實幫助客戶解決實際問題及缺乏個性化服務。因此Web3.0便應運而生，Web3.0是Web2.0基礎上發展起來的，但是具備了Web2.0所不具有的功能[1]，解決了其缺乏個性的問題，缺乏互動信息不民主的問題。旅游服務3.0的主導理念是“充分交互”，也就是讓旅游服務與游客充分互動，其以Web3.0網絡及現代通信技術為服務平臺和技術支持，從以前的游客單方面接受旅游服務到游客可以主動參與開發創造旅游服務并享受旅游服務的雙向互動轉變，能夠實時實地并準確地定制旅游信息，進而實現旅游資源的高度整合及優化配置，也為游客開創了一個信息共享充分交互的旅游服務平臺。

在服務理念得到創新的前提下，如何將創新服務理念真正地實施就是一個操作性的問題，在這個操作過程中，應該注意以下幾方面的轉變。

2.2.1 從單向旅游服務向交互旅游服務轉變

旅游服務不應該僅限于展示自己的服務內容，而必須根據消費者個性化的需求為客戶制定最優的旅游方案，或者讓游客按照自己的意愿來制定適合自己的產品并在這個過程中獲得旅游過程的快樂，改變過去的單純接受服務的狀況，真正實現服務與游客的雙向互動，這樣才能吸引更多的游客。網絡和通信技術的發展已經使其成為可能，就應該充分利用信息技術改變服務方式。

2.2.2 從單獨旅游服務向供應鏈服務轉變

Web3.0最大的優勢就是可以利用網絡通信技術對資源進行充分的整合，從而達到旅游資源的優化配置。旅游服務可以充分利用這一優勢，改變以前景區單獨地為游客服務的方式，將多個景區形成一個完整的供應鏈，整體向游客服務。這樣可以降低服務的邊際成本，達到規模效益，為游客節約了成本，這樣能給游客帶來更多的消費者剩余，旅游服務也能夠從單獨景區的競爭向供應鏈競爭的轉變，減少不必要的競爭，更好地整合資源，這樣能夠實現游客及服務提供者的雙贏。

2.2.3 從簡約旅游服務向精細旅游服務轉變

很多時候服務的競爭不是體現在服務的設計、服務給出的承諾及提供服務人員的素質，而是僅僅體現在服務中的一些小細節。未來的服務競爭更會將細節競爭完美地體現出來，因此在提供服務的時候必須個性化、人性化地提供針對性的服務。而網絡及通信技術能夠使得這種精細服務變得無處不在，因此必須充分利用信息技術做到精細旅游服務，為游客提供更多的超額服務。

2.3 服務技術創新

服務技術創新能夠成為提供服務主體的核心競爭力，先進的技術能夠為游客提供更多的便捷，目前主要有以下幾種技術。

2.3.1 GPS全球定位系統

GPS系統在旅游業中的運用發展十分迅速，技術手段及經營模式也不斷更新，使人們出行方便快捷。日本一家公司設計了一種微型CD-ROM和GPS接收機的“風景導航”系統，這種系統安裝在旅游車上就可以準確定位游客的位置，并可以通過CD-ROM查詢該區域的相關信息。當GPS接收機提示旅游車接近某一處旅游景區的時候，電視監視器就可以用畫面和聲音的形式將光盤里的信息展示出來，在經過建筑物時，還可以展示出建筑物內部的風景，接近山體時可以顯示出其一年四季的異樣風光，這讓游客的旅途豐富多彩，為旅游景區的宣傳也做出了很大的貢獻。目前一些普通的車載GPS導航系統，可以顯示出至目標景區的最佳路線，使游客能夠準確快捷地到達目的地，為人們的旅途節約了搜尋成本。

2.3.2 GDS系統和TDS系統

GDS為全球分銷系統的簡稱，TDS為中國旅游分銷系統的簡稱。通過GDS系統，全球所有的旅游銷售網點都能夠實時地獲取大量與旅游相關的信息，比如航空公司機票預訂情況等。經過不斷的技術改進，GDS已經不僅能夠為游客提供完備的旅行信息，還可以給游客提供交通、住宿和支付等一系列的服務。TDS是九點軟件公司開發的適合中國特色的旅游分銷系統，這個系統在國內旅游業也得到了廣泛的應用，包括酒店的在線預訂、旅游線路的預訂、機票的預訂等等。這個系統將全國的旅游銷售機構連接為一個整體，并與旅游企業實現鏈接，因此每一個銷售網點都可以給游客提供準確快捷的服務。

2.3.3 Web GIS系統

Web GIS系統是網絡技術應用于GIS開發的產物，游客可以通過互聯網發布的旅游信息進行檢索查詢，也是TGIS發展的重要方向之一。TGIS通過互聯網使其功能不斷延伸擴展，用戶可以在任何地方訪問系統，了解景區及周邊相關信息，從而可以制定一個詳細的計劃。

2.4 服務市場創新

服務市場創新的一個方面可以體現為營銷模式的創新，在信息技術發達的今天，營銷模式也變得多種多樣。基于旅游服務在信息技術的支持下營銷模式也有了很大的創新，主要體現在基于信息技術的旅游體驗。虛擬旅游體驗是主要的宣傳方式，指用戶利用互聯網技術實現虛擬的旅游，可以達到身臨其境的感受，從而為真實的旅游做好充分的準備。體驗的方式分為幾種：一是虛擬旅游網站，例如谷歌地球就是一款就是一款經典的產品，用戶可以360度觀看景區，照片還可以進行各種操作，為景區宣傳起到了很大的作用。二是網絡游戲的嵌入[2]，一些景區與大型網絡游戲結合，將景區嵌入到網絡游戲的地圖里，讓用戶更加真實地了解景區，網絡游戲用戶量巨大，不失為一個極好的宣傳方式。

另外營銷模式的創新還可以從電子商務的角度進行操作，電子商務可以通過現代信息技術完成各種與旅游相關的商務活動。電子商務改變了人們的生活方式，由過去的面對面談判、紙上交流向計算機視頻談判、無紙化操作轉變，極大地提高了商務工作效率，節約了成本。電子商務使得人們獲取信息、傳遞信息、購買支付都有了根本性的變化，目前中國已經有幾億網民，電子商務市場成交額巨大，旅游服務市場創新離不開與電子商務的結合。首先旅游票據和支付方式簡單，電子憑證使用方便，節約成本。其次，電子商務可以更好地實現消費者與商家的互動，消費者不僅可以接收信息，還可以反饋信息，進而商家可以更好地改善服務，拓寬市場份額。

3 案例分析

香格里拉飯店前身為1978年的郭氏飯店集團，初創幾年只在斐濟和馬來西亞擁有5家飯店，隨后香格里拉進行了一系列的兼并擴張，集團得到了快速發展，至1997年規模已經擴大了幾倍，擁有了37家飯店和度假村。為什么在短短20年時間里香格里拉能夠發展得如此迅速，這是與其一系列的創新分不開的，本文不討論其他方面的創新，只探討基于信息技術的創新。最值得探討的就是其國際化連鎖戰略，香格里拉憑借著其龐大的連鎖網絡，使得在各個地區的顧客都能享受到一流的服務，并將這些顧客的信息集中管理，1997年還組織了金圈會員促銷活動，只要是一年內住過任何一家香格里拉飯店或者是商貿飯店的顧客都能夠享受到統一的價格折扣、優先入住權及各種超額服務等貴賓級待遇，這個措施為其贏得了廣大穩定的客源。如果沒有強大的信息管理系統，各個地區所有會員的信息不可能很好地整合。另外香格里拉飯店通過信息技術使得下屬眾多飯店有機結合成一個整體，不是簡單利益的加總，而是使其實行統一的戰略規劃及管理，并能夠共享大量的市場信息，及時從所獲取的信息中作出相關的改進措施。很多集團缺乏的就是網絡集團優勢，單兵作戰只能顯得勢單力薄，一些分支機構提出了會員優惠、金卡消費活動，但是只能在這個分支機構使用，而不能在這個集團內其他所有的分支機構使用，這樣就導致了其在競爭中處于劣勢。香格里拉正是利用了網絡集團的力量，依靠強大的信息技術作為支撐，實現了統一經營，達到了規模經濟，從而不斷地發展壯大。

[1]邵雅瓊.基于現代網絡和移動通信技術的旅游服務創新研究[D].上海師范大學學位論文,2009(4).

[2]刁志波.基于信息技術的旅游體驗問題研究[J].商業研究,2012(1).

[3]劉緯華.旅游服務創新體系研究[D].華僑大學學位論文,2001(5).