西安灞橋櫻園農(nóng)家樂發(fā)展SWOT分析與對(duì)策研究①

陜西國際商貿(mào)學(xué)院商學(xué)院 趙 麗 高 立軍 徐 臣攀長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 董千 里

作為西北地區(qū)最大的櫻桃培育生產(chǎn)基地，西安市近年來逐漸加快都市農(nóng)業(yè)的建設(shè)步伐，逐年擴(kuò)大櫻桃基地面積[1]，在灞橋區(qū)相繼建成了白鹿原現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園、東李櫻桃示范基地、西張坡無公害櫻桃基地等一批示范園區(qū)，櫻桃產(chǎn)業(yè)帶已初具規(guī)模。為進(jìn)一步提高農(nóng)民收入，改變農(nóng)村面貌，以櫻桃果園為依托發(fā)展起來的觀光體驗(yàn)型櫻園農(nóng)家樂展現(xiàn)出不俗的發(fā)展?jié)摿Γ艿秸筒糠忠庾R(shí)較為先進(jìn)的櫻桃種植戶的高度重視。然而，隨著櫻桃種植戶陸續(xù)加入農(nóng)家樂接待項(xiàng)目，櫻園農(nóng)家樂的發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)大，競爭愈加激烈，其存在的缺陷也日益暴露出來。既沒有充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)有資源的優(yōu)勢，增加的收入非常有限，又缺乏有效的調(diào)控規(guī)劃機(jī)制和發(fā)展策略來提升櫻桃產(chǎn)業(yè)的綜合效益，指導(dǎo)櫻園農(nóng)家樂健康發(fā)展，這直接制約著櫻桃產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提升。

本文以西安市灞橋區(qū)為例，在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)櫻園農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀和基本形勢，基于態(tài)勢分析法[2](SWOT)對(duì)櫻園農(nóng)家樂所具備的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threat)進(jìn)行全面分析，探求合理有效的發(fā)展策略，以期為管理者提供啟示與借鑒。

1 灞橋區(qū)櫻園農(nóng)家樂SWOT分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢

1.1.1 天時(shí)地利優(yōu)勢

大櫻桃是我國北方果園里每年第一撥成熟的果實(shí)，有“百果第一枝”的美譽(yù)。此時(shí)地處白鹿原北坡、灞水之濱的灞橋區(qū)櫻桃產(chǎn)業(yè)帶春暖花開，山清水秀，氣候宜人，是西安市民舉家出游、享受自然的最佳時(shí)機(jī)。從地理位置上看，灞橋區(qū)緊鄰西安市主城區(qū)，位于西安城東，距市中心20公里，普通公路、繞城高速、西藍(lán)高速公路均可直達(dá)，有多條公交線路可供選擇，交通便利，與西安市發(fā)展農(nóng)家樂的其他區(qū)縣相比，是市民短途出游的首選。

1.1.2 基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營模式深受游客的喜愛

伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游者的消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化，已不再滿足于傳統(tǒng)走馬觀花式的游覽方式。在灞橋區(qū)櫻園農(nóng)家樂，游客在農(nóng)家樂內(nèi)親近鄉(xiāng)野生活，品嘗農(nóng)家美食的同時(shí)，還可在櫻桃園內(nèi)享受田園采摘樂趣，這種主動(dòng)參與、親身體驗(yàn)的現(xiàn)代旅游方式以其更人性化的自我實(shí)現(xiàn)滿足了旅游者的新需求。

1.1.3 符合大眾的消費(fèi)水平

農(nóng)家樂的主要客源為城市居民，且多為工薪階層。2011年，西安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21239元。而根據(jù)對(duì)游客在灞橋區(qū)櫻園農(nóng)家樂的消費(fèi)情況調(diào)查顯示，游客在櫻園農(nóng)家樂的人均飲食消費(fèi)為18～25元，進(jìn)園采摘費(fèi)每人20元，園內(nèi)免費(fèi)品嘗，游客采摘下來帶出園的櫻桃售價(jià)隨行就市[3]。可以看出，櫻園農(nóng)家樂的消費(fèi)水平符合廣大工薪階層。

新教傳教士在中國的活動(dòng)早在明代就已屢見不鮮，開始懾于中央政府文字審查的嚴(yán)厲性，其漢譯活動(dòng)僅限西洋科技，無損傳統(tǒng)文化穩(wěn)固的中心地位。但隨著大清帝國的沒落，西方列強(qiáng)日益希望利用傳教士的語言溝通能力，借傳譯現(xiàn)代人文社會(huì)理念之機(jī)，摧毀被殖民地區(qū)對(duì)本土文化的自信，同時(shí)實(shí)現(xiàn)西方文明的形象構(gòu)建(image construction)。

1.1.4 灞橋櫻桃的規(guī)模、品牌優(yōu)勢

櫻桃味美形嬌，營養(yǎng)豐富，含鐵量居各種水果之首，具有一定的食療作用和藥用價(jià)值。灞橋區(qū)櫻桃種植已有200多年的歷史，是陜西省最大的櫻桃種植基地，在霸陵原、白鹿原北坡已經(jīng)建成的櫻桃果園面積已達(dá)6萬多畝，櫻桃品種20多個(gè)。在提高栽培技術(shù)的同時(shí)，灞橋區(qū)還積極實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，2008年12月，以西張坡為代表的“灞橋櫻桃”獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，與陜西蘋果、臨潼石榴等知名農(nóng)產(chǎn)品一道成為陜西省又一知名水果品牌。

1.2 內(nèi)部劣勢

1.2.1 經(jīng)營模式缺乏新意，無差異優(yōu)勢

灞橋區(qū)櫻園農(nóng)家樂特色不明顯，雖然以櫻桃觀光旅游為中心，但同時(shí)存在吃飯、打牌、釣魚“老三樣”現(xiàn)象[4]。農(nóng)家樂的精髓是體驗(yàn)，讓游客體驗(yàn)農(nóng)村民俗、體驗(yàn)農(nóng)家事、體驗(yàn)農(nóng)家生產(chǎn)，吃吃喝喝不能滿足現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游者求新、求奇、求異的心理需求，直接導(dǎo)致櫻園農(nóng)家樂的競爭力和吸引力下降。

1.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

近年來灞橋區(qū)新農(nóng)村建設(shè)取得了巨大成就，萬畝櫻桃觀光園的羊腸山路被拓寬，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)外雙車道運(yùn)行，沿途村容村貌整治一新，各種果樹介紹牌、道路指示牌—— 到位，但基礎(chǔ)設(shè)施仍不完善，醫(yī)療保健站、平價(jià)醫(yī)藥店、小型超市、停車場等尚不配套。在櫻桃成熟的季節(jié)，游客自駕車攜家?guī)Э诘綑烟覉@體驗(yàn)采摘樂趣，車流量急劇增大至平時(shí)的幾十倍，盤山公路坡陡路窄，雙向車道全部堵塞，直接影響櫻園農(nóng)家樂的發(fā)展。

1.2.3 服務(wù)水平參差不齊，整體水平偏低

1.2.4 缺少農(nóng)村民俗文化內(nèi)涵

農(nóng)家樂是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，其旅游主題既是民俗旅游又是生態(tài)旅游。但從目前的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，櫻園農(nóng)家樂并沒有挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)村民俗文化內(nèi)涵，致使游客不能參與到具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)民俗文化生活中，無法滿足不同游客群體對(duì)現(xiàn)代休閑旅游產(chǎn)品的需求。

1.3 外部機(jī)遇

1.3.1 政府的合理引導(dǎo)和政策的有效支持

通過農(nóng)業(yè)專項(xiàng)資金資助，西安市建立了萬畝櫻桃觀光示范基地，大力扶植城郊農(nóng)家樂的發(fā)展。同時(shí)將鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃納入社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中，改善了人居環(huán)境，提高了櫻園觀光的吸引力，為櫻園農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展提供了物質(zhì)條件。

1.3.2 城鎮(zhèn)居民收入提高，私家車普及

2011年，西安城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21239元，比上年增長15.4%，在全國36個(gè)大中城市中列23位。截至2011年底，西安市機(jī)動(dòng)車保有量141.5萬輛，且呈逐年增長趨勢。居民收入的增加、私家車的普及為農(nóng)家樂的飛速發(fā)展帶來無限生機(jī)。

1.3.3 國家休假制度的改革

2008年我國正式實(shí)施新的國家法定節(jié)假日方案，縮短了五一假期，增加了清明、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日。而清明節(jié)正是大櫻桃花開的旺季，五一是櫻桃采摘的忙季，端午節(jié)是進(jìn)園采摘的收官季。小長假制度為城市居民提供了更多的出行機(jī)會(huì)，更為櫻園農(nóng)家樂帶來了更多發(fā)展機(jī)遇。

1.4 外部威脅

1.4.1 區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)競爭激烈

西安周邊農(nóng)家樂旅游經(jīng)過十幾年的發(fā)展已初具規(guī)模，逐漸成為西安市民假期休閑旅游和娛樂的重要目的地之一[5]。西安市旅游資源豐富，景區(qū)數(shù)量相對(duì)較多，尤其與周邊的華山、翠華山、兵馬俑、大唐芙蓉園等相比，無論在知名度，還是品牌培養(yǎng)、宣傳力度、資金投入和配套服務(wù)上，櫻園農(nóng)家樂都存在較大差距，面臨著巨大的競爭和挑戰(zhàn)。

1.4.2 營銷形勢嚴(yán)峻

在市場競爭中，有效的營銷手段是櫻園農(nóng)家樂脫穎而出、贏得游客認(rèn)知度的關(guān)鍵。雖然從2004年開始灞橋區(qū)已連續(xù)多年舉辦了櫻桃采摘節(jié)，但由于宣傳途徑單一，受眾面有限，宣傳力度有待提高；另一方面，櫻園農(nóng)家樂接待戶缺乏足夠的市場競爭意識(shí)，對(duì)自身品牌特色的宣傳力度不夠，僅在游客游玩時(shí)隨機(jī)地推廣宣傳，許多游客因不熟悉而不敢光顧，生意時(shí)而紅火時(shí)而冷清。

1.4.3 環(huán)境污染、資源破壞嚴(yán)重

櫻桃采摘季節(jié)，城市居民在短時(shí)期內(nèi)集中涌向櫻桃園，導(dǎo)致客容量過度飽和，生活污水橫流，餐飲垃圾遍野，旅游廢棄物肆虐，難以降解的塑料制品橫行，使櫻桃園的生態(tài)環(huán)境直接遭受到嚴(yán)重破壞。

2 櫻園農(nóng)家樂發(fā)展對(duì)策

2.1 政府主導(dǎo)、擴(kuò)大宣傳、品牌打造

農(nóng)家樂的營銷也需要信息的轟炸，一個(gè)成功的營銷就是一個(gè)品牌的培育與樹立的過程。以“灞橋櫻桃”品牌推廣為契機(jī)，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)不僅需要在資金投入、政策制定、人才培養(yǎng)方面對(duì)櫻園農(nóng)家樂給予扶持，還需要利用其公眾形象及其自身宣傳優(yōu)勢在營銷方面給予幫助，強(qiáng)化灞橋區(qū)櫻園農(nóng)家樂在游客心目中的認(rèn)知度，形成游客的集聚效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

2.2 經(jīng)營模式多樣化

克服服務(wù)模式單一的缺點(diǎn)，在現(xiàn)有的進(jìn)園采摘、吃農(nóng)家飯等經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，不斷延伸和拓展經(jīng)營內(nèi)容，增加耕種施肥、做農(nóng)家飯、住農(nóng)家院等多種體驗(yàn)活動(dòng)，提升櫻園農(nóng)家樂的趣味性和吸引力，形成別具一格的“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”的體驗(yàn)型經(jīng)營模式。同時(shí)，區(qū)政府、村委會(huì)應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村文化資源，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣e辦民俗文化活動(dòng)和節(jié)慶專題活動(dòng)，廣泛開展櫻花觀賞節(jié)、櫻桃采摘節(jié)、櫻園攝影節(jié)以及櫻桃谷一日游等多種旅游模式，吸引更多的短途游客。

2.3 規(guī)范管理，提升農(nóng)家樂檔次和品位

為規(guī)范農(nóng)家樂的經(jīng)營行為，組建櫻園農(nóng)家樂管理辦公室，制定《農(nóng)家樂文明接待制度》、《農(nóng)家樂安全制度》，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)家樂的規(guī)范管理；廣泛開展市場經(jīng)營、服務(wù)規(guī)范、烹飪技術(shù)、健康衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等知識(shí)和技能的培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)家樂接待戶的素質(zhì)和服務(wù)水平；同時(shí)，本著公平、公正、公開的原則，評(píng)出“誠信農(nóng)家樂”，培育優(yōu)秀農(nóng)家樂示范戶，給廣大農(nóng)家樂接待戶樹立榜樣。

2.4 完善基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施是否齊全，直接影響旅游者旅游的方便程度。由于城市居民駕駛私家車游玩櫻園農(nóng)家樂占很大比重，所以現(xiàn)階段對(duì)灞橋區(qū)來講，當(dāng)務(wù)之急就是解決停車問題，通過合理規(guī)劃建設(shè)停車場改善交通環(huán)境，為城市居民出游創(chuàng)造方便。考慮城市旅游者的生活習(xí)慣，科學(xué)規(guī)劃農(nóng)家樂周邊基礎(chǔ)設(shè)施，在櫻桃園區(qū)設(shè)置足夠的垃圾箱、公共廁所等生活必須設(shè)施，以及必要的醫(yī)療衛(wèi)生室、平價(jià)藥店以及小型超市，將保護(hù)農(nóng)村美好環(huán)境、共建和諧家園融入到觀光旅游的全過程，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和生態(tài)效益并重。

3 結(jié)語

西安灞橋區(qū)櫻園農(nóng)家樂已成為獨(dú)具特色的短途鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式，發(fā)展的優(yōu)勢明顯，劣勢也較為突出，發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。必須堅(jiān)持政府扶持和引導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，通過品牌營銷、豐富經(jīng)營內(nèi)容、提升服務(wù)水平及完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，形成生態(tài)、文化和旅游相結(jié)合的農(nóng)家樂經(jīng)營方式，增加農(nóng)民收入，提升農(nóng)民生活品質(zhì)，為新農(nóng)村建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)。

[1]呂平會(huì),何佳林,季志平.陜西大櫻桃生產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].西北園藝,2007(6).

[2]崔靜.平山縣“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展SWOT分析與策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué), 2011, 39(12).

[3]周勵(lì).櫻桃節(jié)富了“西張坡”[J].西部大開發(fā),2007(8).

[4]王建增.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J].中國商貿(mào),2011(12).

[5]高林安.西安“農(nóng)家樂”現(xiàn)狀與發(fā)展思路[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2010,38(27).