地區(qū)節(jié)慶旅游的效應(yīng)分析①——以黃岡大別山文化旅游節(jié)為例

黃岡師范學(xué)院商學(xué)院 陳 麗軍 夏慶 利

我國旅游節(jié)慶經(jīng)濟風(fēng)起云涌，從大城市擴散向中小城市趨勢明顯。許多中小城市意識到節(jié)慶旅游的注意力經(jīng)濟理念的顯著效應(yīng)，紛紛挖掘節(jié)慶旅游資源，對其冷效應(yīng)視而不見。由于組織、策劃、經(jīng)濟、經(jīng)驗等各方面實力懸殊，中小城市節(jié)慶旅游市場疲軟無力、進退兩難。引入市場機制的開展節(jié)慶旅游的地區(qū)，大多盲目強調(diào)其經(jīng)濟性，忽視了旅游節(jié)慶作為一種動態(tài)的文化旅游吸引物[1]，它的本質(zhì)是吸引力引發(fā)的游客流動[2]。總之，我國節(jié)慶旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)了整體發(fā)展上的無序、攀比和個體運作上的低效、乏味等諸多問題，中小城市絕大部分節(jié)慶旅游規(guī)模小、檔次低、影響小，不僅沒有產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟效益和社會效益，而且還極大地浪費了各種社會資源。同時，全球經(jīng)濟一體化發(fā)展帶來的全面競爭也給中國節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。在浩如煙海的現(xiàn)代旅游節(jié)慶中，必然會導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。要想使自己的節(jié)慶立于不敗之地，就必須充分認(rèn)識節(jié)慶旅游的正效應(yīng)，預(yù)防和消除負(fù)效應(yīng)，深入挖掘文化內(nèi)涵，增強吸引力，全力拉動和適當(dāng)推動并行，從節(jié)慶旅游的策劃、組織、運作、管理等方面著手，實現(xiàn)節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 節(jié)慶旅游的內(nèi)涵及其特點

對于節(jié)慶旅游目前尚未形成統(tǒng)一的概念，研究學(xué)者主要有民俗學(xué)和旅游學(xué)兩派。對不同節(jié)慶旅游的概念進行研究，學(xué)者們在以下方面的看法趨向一致：節(jié)慶旅游的內(nèi)核是文化，以旅游節(jié)慶為載體；目的是為了促進地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，從而產(chǎn)生社會、經(jīng)濟、文化等綜合效益；內(nèi)容或項目設(shè)計不但要考慮本地人的需求，還必須考慮外地旅游者的需求；節(jié)慶旅游的形式必須有專門的組織機構(gòu)預(yù)先安排和設(shè)計。綜上，節(jié)慶旅游是為了促進一地旅游業(yè)的發(fā)展并以此帶動一地社會、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，通過專門的組織機構(gòu)預(yù)先策劃、組織的以獨具個性的歷史文化、民俗風(fēng)情、自然人文景觀、特色產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營活動為依托的節(jié)慶內(nèi)容和形式，在固定地點或區(qū)域周期性舉辦的有特定主題，融旅游、經(jīng)貿(mào)、文化活動于一體的、有廣泛民眾參與的旅游事件。分為傳統(tǒng)節(jié)慶旅游和現(xiàn)代節(jié)慶旅游兩種形式，兩者都需要目的地具有某方面的區(qū)域特色或民族特色，以此策劃、組織的節(jié)慶活動才有可能產(chǎn)生預(yù)期的效益。

旅游界學(xué)者把節(jié)慶旅游的構(gòu)成要素概括為興奮要素、炫耀要素和娛樂要素三種[3]，即表明受人歡迎的節(jié)慶旅游應(yīng)該是有特色、有興奮點、能滿足人們求新獵奇心理、能讓眾人參與的節(jié)慶活動。那么，受人歡迎的節(jié)慶旅游應(yīng)具有以下特點：第一，文化性。以文化為內(nèi)核的節(jié)慶旅游其內(nèi)容常常保持相對穩(wěn)定，一項節(jié)慶的精髓甚至能歷時數(shù)百年保持不變。第二，時間性。表現(xiàn)為周期性和短期性。節(jié)的原意就包含有周期性，常見的有一年、兩年或更長間隔；此外，受節(jié)慶時間限制，節(jié)慶旅游只能在節(jié)慶舉辦期間內(nèi)發(fā)生。第三，參與性。節(jié)慶旅游需要大量參與者來制造節(jié)慶旅游的氛圍，各種比賽和展覽亦需要相關(guān)人員和商家的參與。第四，綜合性。包括節(jié)慶旅游活動內(nèi)容的綜合性、組織活動部門的綜合性、功能的綜合性。第五，對外部環(huán)境敏感性。節(jié)慶旅游是一種特殊的旅游產(chǎn)品，它的興起和發(fā)展對其舉辦地城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源等有很強的依賴性，易受到這些因素的影響而表現(xiàn)出敏感性。

2 我國節(jié)慶旅游的發(fā)展及現(xiàn)狀

據(jù)中國節(jié)慶活動國際論壇數(shù)字統(tǒng)計，目前，我國的節(jié)慶活動已達到6000多個。哈爾濱國際冰雪節(jié)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)等，已是具有一定影響力和生命力的節(jié)慶旅游項目。中國節(jié)慶旅游的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：

(1）20世紀(jì)80年代中期，“旅游搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”的辦節(jié)思路在各地迅速擴散極大的帶動了節(jié)慶旅游的興起。1983年，河南洛陽創(chuàng)辦了中國最早旅游節(jié)慶——洛陽牡丹花會。隨后，1984、1985年山東濰坊國際風(fēng)箏節(jié)和哈爾濱冰燈節(jié)也在當(dāng)?shù)孛袼谆顒拥幕A(chǔ)上應(yīng)運而生。1989年，山東舉辦首屆孔子文化藝術(shù)節(jié)、大連創(chuàng)辦了大連服裝藝術(shù)節(jié)。這一時期的節(jié)慶旅游活動由政府運作、內(nèi)容形式較單一，主要目的是招商引資，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

(2）20世紀(jì)90年代，節(jié)慶旅游進入快速成長階段。全國各地幾乎每一個縣市都推出了具有本地特色的旅游節(jié)慶，在1992年，全國推出了近100項，如云南昆明中國藝術(shù)節(jié)，廣州、上海、南京、杭州、成都、濟南、廈門等地舉辦的各具特色的美食節(jié)、旅游購物節(jié)、藝術(shù)節(jié)等。這其中有些節(jié)慶旅游活動越辦越好，獲得了較高的口碑和聲譽，有些卻未堅持下來。這一時期的節(jié)慶旅游題材豐富、地域廣闊、節(jié)慶旅游活動與當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟結(jié)合得更為緊密，但也出現(xiàn)了主題雷同、品牌缺失、活動乏味、形式單調(diào)、效益欠佳的問題。

(3）21世紀(jì)以后，針對成長階段出現(xiàn)的各種問題，這一時期各地都開始總結(jié)反思辦節(jié)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，節(jié)慶旅游活動的舉辦顯得更具理性化、科學(xué)化，開始進入調(diào)整階段。如2002年，南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)組委會轉(zhuǎn)變思路，成立公司，專門策劃運作該節(jié)慶活動。節(jié)慶旅游活動的運作管理逐步走向?qū)I(yè)化、市場化、科學(xué)化的道路。這一階段辦節(jié)熱潮仍然繼續(xù)，擴張與批判并行推進，節(jié)慶旅游成為眾多中小城市借之打響地區(qū)品牌的重要渠道。然而，除極少數(shù)盈利之外，國內(nèi)諸多省市的節(jié)慶旅游總體上依然是投入大于產(chǎn)出，這是國內(nèi)眾多區(qū)域節(jié)慶旅游的普遍遭遇。

3 黃岡大別山旅游節(jié)的效應(yīng)分析

為進一步打造大別山品牌，全面展現(xiàn)黃岡大別山神奇秀美的山水、絢麗多彩的民俗民情和光輝燦爛的人文歷史，湖北省政府以“大別山水、人文黃岡”為主題于2010年啟動“中國·黃岡大別山旅游節(jié)”，每年10-11月進行，黃岡設(shè)主會場與紅安(紅色記憶）、羅田(大別神韻）、英山(茶鄉(xiāng)放歌）、蘄春(醫(yī)圣遺風(fēng)）、黃梅(祖庭重輝）五個縣設(shè)分會場模式，“1+5”模式上下結(jié)合，整體聯(lián)動。節(jié)日期間舉行“開放大別山”、“挺近大別山”、“論道大別山”、“相約大別山”、“詩頌大別山”等研討交流、經(jīng)貿(mào)洽談、文化旅游多項活動。已成功舉辦兩屆。

3.1 經(jīng)濟效應(yīng)

節(jié)慶旅游給節(jié)慶舉辦地帶來的經(jīng)濟影響是顯而易見的。一成不變的觀光模式使大別山旅游吸引力不斷下降，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品面臨老化，大別山旅游節(jié)的舉辦使得旅游產(chǎn)品更加富有活力和生活氣息，也滿足了現(xiàn)代人追“新”求“奇”和渴望動態(tài)參與的旅游消費心理，良性改造了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。大別山旅游節(jié)的舉辦，吸引了大量的境內(nèi)外游客參與，旅游業(yè)強綜合性的特點較好的促進了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，現(xiàn)代節(jié)慶旅游為貿(mào)易活動和招商引資活動創(chuàng)造平臺，促進經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展。

2010年首屆節(jié)慶期間，黃岡經(jīng)貿(mào)招商會簽約總投資過百億，簽約項目以工業(yè)和文化旅游類為主體，旅游類項目占3成以上。2010年黃岡市生產(chǎn)總值為862.30億元，同比增長23.13%，達到除2008年奧運年以來最高增長率。第三產(chǎn)業(yè)增長值287.18億元，占總產(chǎn)值33.30%，同比增長26.12%；黃岡市旅游業(yè)進入規(guī)模發(fā)展階段，游總收入44.45億元，同比增長48.17%；旅游接待819萬人次，同比增長24.09%。第三產(chǎn)業(yè)增長值、旅游總收入和旅游接待人次均為截至目前的歷年增長之冠。同比2010年，2011年黃岡市經(jīng)濟及旅游業(yè)發(fā)展方興未艾，上各項數(shù)據(jù)均有所增長，但增長率均有下降，其中旅游總收入增長率降幅最大。2011年旅游總收入55.57億元，同比增長25.02%，增長率降至2010年的一半。

3.2 社會效應(yīng)

地區(qū)文化體現(xiàn)著地區(qū)形象，而節(jié)慶旅游的開展為地區(qū)文化的發(fā)掘和傳揚提供了良好的機會。黃岡不僅擁有地位崇高的教育文化、享譽中外的名人文化、源遠(yuǎn)流長的宗教文化、地位獨特的紅色文化、魅力無窮的生態(tài)文化，此外，黃岡還是全國詩詞之鄉(xiāng)、黃梅戲的故鄉(xiāng)、全國楹聯(lián)之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、農(nóng)民繪畫之鄉(xiāng)，深厚的歷史文化積淀，濃郁的民族民俗風(fēng)情，為節(jié)慶旅游的開展提供了得天獨厚的條件，形成了鮮明的文化旅游資源特色。

首屆大別山旅游節(jié)參與者多、影響力大。“蘇東坡生命之旅”的全國18個城市的市長、大別山地區(qū)三省六市39個縣市的政府領(lǐng)導(dǎo)、全國100多家旅行社負(fù)責(zé)人和國內(nèi)外專家學(xué)者齊聚一堂、數(shù)萬名國外游客慕名而來。人民日報、新華社、中央電視臺、經(jīng)濟日報、鳳凰衛(wèi)視、湖北日報、湖北衛(wèi)視、長江日報等30多家媒體對節(jié)會進行了聚焦報道。百度、谷歌兩大互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上，以“大別山旅游節(jié)”為關(guān)鍵字的搜索結(jié)果分別為14.7萬條和15.3萬條。第二屆本地媒體和節(jié)慶網(wǎng)等幾家媒體報道，影響力一般。總之，每屆旅游節(jié)前后，都會有報紙、電視新聞、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒對節(jié)慶事件進行宣傳報道，從而在公眾中造成強烈的震撼，強化大眾認(rèn)識，這對大別山地區(qū)形象的傳播起著巨大的促進作用。

大別山旅游節(jié)帶來大量人流和信息流為來自不同地域、文化背景的旅游者提供了互相交流的平臺，有利于不同文化、理念的交匯和融合，從而使更各方均能更直接和深刻地感知本地文化。節(jié)慶期間的各項活動在有形和無形中促進了文化的傳播的同時，也激發(fā)地區(qū)內(nèi)的公民的主人翁意識和自豪感。大別山旅游節(jié)的舉辦本身就是對黃岡地區(qū)文化的認(rèn)可、實力的證明，對區(qū)內(nèi)公民而言更是一種榮譽，這也促使他們更加積極地參與到城市形象的塑造中來。大量當(dāng)?shù)厥忻裨趨⑴c的過程中，現(xiàn)代公民意識自覺形成，增強了市民的自豪感，也促使他們關(guān)注自身城市的發(fā)展和進步。然而，高潮后的迅速回冷，給各方參與者帶來深深的疑惑，甚至導(dǎo)致地區(qū)公民對本地文化的不自信。

我國眾多現(xiàn)代節(jié)慶活動品牌知名度低，舉辦屆數(shù)短，表現(xiàn)為曇花一現(xiàn)，稍縱即逝。由以上分析可知，黃岡大別山旅游節(jié)的舉辦塑造和推廣了黃岡大別山的品牌形象，但亦表現(xiàn)出熱潮型產(chǎn)品生命周期的跡象。

4 對于節(jié)慶旅游可持續(xù)發(fā)展的幾點思考

節(jié)慶旅游作為一種新型的旅游形式，受地區(qū)旅游文化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市旅游形象、政府支持等多方面因素影響，其旅游效應(yīng)有正負(fù)兩方面。要充分發(fā)揮節(jié)慶旅游的正效應(yīng)，有效避免負(fù)效應(yīng)，實現(xiàn)節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須做到節(jié)前慎重考量、節(jié)中有效控制、節(jié)后系統(tǒng)反思。

(1）全面考量辦節(jié)必要性，充分論證辦節(jié)可行性，不盲目跟風(fēng)，實事求是，理性辦節(jié)。節(jié)慶旅游活動需要充裕的財政支撐。一般認(rèn)為，只有那些經(jīng)濟實力強、科技水平高，基礎(chǔ)設(shè)施、政策法規(guī)完善、市場需求旺盛的地區(qū)才有可能舉辦大型的旅游節(jié)慶。即使旅游資源匾乏的地區(qū)，只要充裕的資金和旺盛的市場需求，一樣可以策劃舉辦大型的旅游節(jié)慶。長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)都是我國經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，同樣也是旅游節(jié)慶活動發(fā)展的第一階梯。因此，地區(qū)旅游節(jié)慶活動必須權(quán)衡“成本與利潤”，在充分論證經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益的前提下，節(jié)慶規(guī)模與基礎(chǔ)設(shè)施、營銷配套、人員培訓(xùn)等條件相互配套前行。采用全力拉動和適當(dāng)推動并行的營銷策略，突出節(jié)慶旅游項目的吸引力，適當(dāng)投入營銷宣傳推廣，避免營銷過量帶來的負(fù)效應(yīng)。

(2）注重參與者的數(shù)量，尤其是地方民眾參與，并選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)日載體。一些成功的節(jié)慶旅游，如西班牙的奔牛節(jié)、云南潑水節(jié)，之所以長盛不衰，最重要一點是當(dāng)?shù)鼐用褡约和娴谋M興。但國內(nèi)多數(shù)節(jié)慶旅游，公眾參與度不太理想，80%的節(jié)慶旅游參與度在30萬人以下，與城市居民數(shù)量比例極不相稱[4]。適當(dāng)?shù)妮d體選擇是節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否的關(guān)鍵要素。一般來講，節(jié)慶旅游的載體有兩種，一種是對原有民俗節(jié)慶進行通過包裝、創(chuàng)新和升華，如少數(shù)民族地區(qū)的廟會；另一種是開辟和創(chuàng)造一個現(xiàn)代節(jié)慶，創(chuàng)造出新的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，如黃岡大別山旅游節(jié)。我國很多地區(qū)舍近求遠(yuǎn)，挖空心思開創(chuàng)新的節(jié)日名目，造成如今節(jié)日泛濫且難以為繼。殊不知，前者因為有深厚的群眾基礎(chǔ)、足夠的參與者數(shù)量，比后者更容易持續(xù)下去。美國充分利用民俗節(jié)慶將農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情融入傳統(tǒng)節(jié)日或主題慶典中，通過農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動推動旅游、會展、貿(mào)易及文化等行業(yè)發(fā)展，促進了經(jīng)濟增長并創(chuàng)造社會文化價值，把美國休閑農(nóng)業(yè)推向了全世界，極大地擴大了休閑農(nóng)業(yè)的影響力。著名的南瓜節(jié)、草莓節(jié)就是其中的典型代表。波蒂特草莓藝術(shù)節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為美國德克薩斯州歷史最悠久且最受歡迎的地區(qū)藝術(shù)節(jié)，曾于2003年被評選為美國最具活力，最精彩的十大地區(qū)藝術(shù)節(jié)之一[5]。

(3）主題緊扣文化，過程凸顯文化，目的傳承文化，理性辦節(jié)應(yīng)融入傳承和保護文化遺產(chǎn)的視角，開發(fā)與保護并重，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)不斷融合和可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)代地區(qū)節(jié)慶旅游的共同點是以文化為口號，以辦節(jié)為載體，以發(fā)展地方經(jīng)濟為目的。文化融合性導(dǎo)致主題選擇撞車現(xiàn)象多，特色節(jié)慶活動少。如六安大別山山水文化旅游節(jié)，不僅區(qū)域相近，其主題也不謀而合的與黃岡大別山旅游節(jié)的“山水、人文”主題雷同。節(jié)慶活動過程的策劃、控制應(yīng)凸顯文化內(nèi)涵，過于功利化，文化內(nèi)涵少，注重經(jīng)濟效益，商業(yè)活動過濫過俗之后不免超出節(jié)慶文化的承載力，沖淡或抹殺節(jié)慶的文化主題。功利化思想驅(qū)動下，節(jié)慶活動失去了其賴以存在和發(fā)展的文化基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵而喪失其吸引力，并最終淡出市場。這是對地區(qū)文化遺產(chǎn)的污染和褻瀆。文化遺產(chǎn)是不可再生的珍貴資源，地區(qū)文化遺產(chǎn)蘊含著地區(qū)特有的精神價值、思維方式、想象力，是人類智慧的結(jié)晶。文化遺產(chǎn)保護正在步入公眾參與時代，理性辦節(jié)應(yīng)傳承和保護文化遺產(chǎn)。將旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相互交叉、相互滲透，使節(jié)慶旅游發(fā)揮文化屬性，實現(xiàn)旅游功能，將節(jié)慶旅游發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

(4）走“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場運作”的市場化運作之路。市場化的運作模式是節(jié)慶旅游發(fā)展的最終趨勢。目前我國地區(qū)節(jié)慶旅游知名度低、吸引力小，“市場運作”不靈，依賴“政府投入，政府運作”模式。導(dǎo)致大量投入換來只是少量的產(chǎn)出，經(jīng)濟虧損的現(xiàn)實壓力使旅游節(jié)慶往往難以為繼[6]。但一項真正必要和可行的節(jié)慶項目，必定是有市場的。獲得良好的經(jīng)濟效益是旅游節(jié)慶舉辦方的重要目的之一，無論是節(jié)慶旅游活動的舉辦方還是參與者，都應(yīng)遵循一定的市場規(guī)律，進行市場化運作。要堅持“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場運作”的辦節(jié)宗旨，促進節(jié)慶旅游市場化運作。政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)和帶動作用，主要致力于提供滿足公眾需要的公益性節(jié)慶內(nèi)容，致力于地區(qū)形象提升的推廣活動，致力于活躍地方文化的群眾文化活動等，承擔(dān)環(huán)境整治、改善交通和旅游接待條件、給節(jié)慶活動搭好舞臺、加強組織協(xié)調(diào)、整體促銷宣傳等任務(wù)。借助市場機制，“策劃亮點、培育賣點”，吸引企業(yè)和民眾參與辦節(jié)，充分利用品牌節(jié)慶旅游的無形資產(chǎn)，建立多元籌資機制，完善投資回報機制；轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品專營權(quán)和出租廣告場地；實行票務(wù)經(jīng)營多樣化，改進票務(wù)分檔預(yù)售、折惠方式；大力開發(fā)旅游節(jié)慶紀(jì)念品；圍繞節(jié)慶主題舉辦相關(guān)交易會、展覽會，擴大節(jié)慶影響力和資金回收能力；充分發(fā)揮中介機構(gòu)作用，引入競標(biāo)機制，節(jié)省節(jié)慶開支等。

總之，我國的節(jié)慶旅游經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一些可喜的成績，但還存在著這樣那樣的問題。盡管我國地區(qū)旅游節(jié)慶的發(fā)展呈現(xiàn)繁榮的局面，但有數(shù)量沒質(zhì)量，可持續(xù)發(fā)展能力比較差。正因如此，需要正確認(rèn)識節(jié)慶旅游的正效應(yīng)，有效規(guī)避負(fù)效應(yīng)，以便使我國的地區(qū)旅游節(jié)慶能更好地與當(dāng)?shù)芈糜谓Y(jié)合，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會以及文化的可持續(xù)發(fā)展。

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