地方報(bào)紙紀(jì)念性報(bào)道活動(dòng)的分眾化特色——以《蕭山日?qǐng)?bào)》紀(jì)念建黨90周年報(bào)道活動(dòng)為例

□ 文/姚建玲 李家連

（作者分別是《蕭山日?qǐng)?bào)》品牌運(yùn)營部副主任、主任編輯）

在紀(jì)念建黨90周年報(bào)道活動(dòng)中，地方報(bào)紙要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，善于借用新媒體的力量，運(yùn)用全媒體的傳播手段，用全國視野聚焦黨史上的重大事件，打出報(bào)道活動(dòng)的組合拳，就能滿足“大眾”讀者的需求。

就重大紀(jì)念性報(bào)道而言，地方報(bào)紙尤其是地市報(bào)與中央級(jí)報(bào)紙比，有著許多不可替代的“地方”優(yōu)勢(shì)——離基層實(shí)際最貼近、離普通民眾的生活最貼近、離基層群眾最貼近。地方報(bào)紙要充分利用好自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究分析讀者分眾化的特點(diǎn)和需求，加強(qiáng)策劃，周密部署，重拳出擊，差異化報(bào)道，同樣能夠贏得讀者的青睞。

滿足“大眾”讀者需求：用全國視野聚焦黨史上的重大事件

《蕭山日?qǐng)?bào)》隸屬于杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，主要服務(wù)對(duì)象是杭州市蕭山區(qū)120萬市民和近百萬外來打工人員，報(bào)紙年發(fā)行量突破6萬份。在紀(jì)念建黨90周年的報(bào)道上，《蕭山日?qǐng)?bào)》用全國視野聚焦黨史上的重大事件，充分利用中國共產(chǎn)黨的革命歷史文化資源，通過對(duì)黨的歷屆歷次會(huì)議會(huì)址、革命根據(jù)地的地位、作用和意義等進(jìn)行詳細(xì)、全面采訪報(bào)道，滿足了“大眾”讀者的最根本需求。從2011年4月開始持續(xù)到10月底，實(shí)行《蕭山日?qǐng)?bào)》、蕭山網(wǎng)、蕭山手機(jī)報(bào)、LED城市電視、戶外閱報(bào)欄等多媒體聯(lián)動(dòng)的方式，推出開天辟地之紅色記憶、紅歌嘹亮、火紅歲月等紀(jì)念建黨90周年十大主題宣傳報(bào)道活動(dòng)，出版了90個(gè)版的大型紀(jì)念性特刊，并從“大”“小”兩個(gè)方面抓起——

“大”——從大處著眼，詮釋黨史重大事件的重要意義。2011年5月16日，蕭山日?qǐng)?bào)社啟動(dòng)“開天辟地90年·星火燎原”大型多媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，派出六路采訪小組，在一個(gè)半月的時(shí)間里，組織30多名文字、攝影和視頻記者，分別深入到北京、上海、福建、廣東、陜西、湖南、江西、貴州、湖北等地，用全國視野聚焦黨史事件，尋訪中國共產(chǎn)黨的歷屆歷次會(huì)議舊址、革命根據(jù)地，在2011年5月17日—6月30日的《蕭山日?qǐng)?bào)》、蕭山網(wǎng)、蕭山手機(jī)報(bào)、LED城市電視、戶外閱報(bào)欄等媒體上，以不同的報(bào)道形式和體裁對(duì)中國共產(chǎn)黨開展革命斗爭(zhēng)、帶領(lǐng)全國人民建設(shè)社會(huì)主義和堅(jiān)定不移地進(jìn)行改革開放、建設(shè)和諧社會(huì)的光輝歷史及重大歷史事件進(jìn)行全方位采訪報(bào)道，推出了滿足不同媒體讀者需求的圖文、視頻報(bào)道50多篇。

“小”——從小處入手，挖掘本地事件對(duì)中國革命的重大影響。在“開天辟地90年·星火燎原”報(bào)道中，報(bào)社記者還注重挖掘在中共黨史上有影響力的發(fā)生在蕭山的歷史事件進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，推出以“紅色記憶”為主題的專版2個(gè)、圖文報(bào)道18篇，再現(xiàn)了革命老區(qū)衙前鎮(zhèn)“中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的第一次農(nóng)民運(yùn)動(dòng)”，戴村鎮(zhèn)“蕭山歷史上第一支工農(nóng)革命武裝力量‘砍竹暴動(dòng)’”等光輝歷史，讓讀者了解到兩大歷史事件在中共黨史上的地位、作用和影響，進(jìn)一步激發(fā)市民愛黨愛國愛家鄉(xiāng)的熱情，自覺投身到經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮中，為推進(jìn)蕭山經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)和諧穩(wěn)定作出新的貢獻(xiàn)。

順應(yīng)“小眾”讀者企盼：用歷史眼光報(bào)道黨史人物

在鞏固、提升《蕭山日?qǐng)?bào)》主流媒體地位的同時(shí)，蕭山日?qǐng)?bào)社積極創(chuàng)建新媒體、走媒體融合發(fā)展之路，目前已初步形成集平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、手機(jī)媒體、LED城市電視于一體，涉足演出、會(huì)展、旅游、商貿(mào)、物流等多個(gè)產(chǎn)業(yè)、年收入過億元的現(xiàn)代傳媒企業(yè)，不僅順應(yīng)了“小眾”讀者的企盼，而且使得一部分“小眾”讀者轉(zhuǎn)化成為全媒體的“大眾”讀者。

與“大眾”讀者不同的是，“小眾”讀者更希望了解全國重大黨史事件中有沒有本地人的身影，本地黨史事件中有沒有在全國有影響力的人物，更喜歡看到故事性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)的親近性報(bào)道。

在紀(jì)念建黨90周年報(bào)道上，蕭山日?qǐng)?bào)社各媒體采用設(shè)置不同版面、板塊、專題、欄目等形式，用歷史眼光報(bào)道黨史人物，重點(diǎn)做足做透兩大典型報(bào)道。

一、挖掘黨史人物與本地有關(guān)的傳奇故事，增強(qiáng)紀(jì)念性報(bào)道的親近感。

近年來，全國許多報(bào)紙出現(xiàn)副刊“生存危機(jī)”甚至取消了副刊，而《蕭山日?qǐng)?bào)》副刊卻獨(dú)樹一幟，并且有一篇副刊作品獲得了第二十屆中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

在紀(jì)念建黨90周年報(bào)道中，《蕭山日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮副刊優(yōu)勢(shì)，在副刊“傾訴”版開設(shè)“開天辟地90年·我的革命故事”專題，每周用一個(gè)整版的篇幅，通過蕭山黨史上重要事件的親歷者或者黨史工作者，用歷史眼光、以故事的手法、口述實(shí)錄的方式還原歷史，報(bào)道了一大批黨史人物的革命事跡。使讀者從中了解到許多鮮為人知的革命故事，更為蕭山有這些黨史人物而自豪。

二、展現(xiàn)本地黨史人物的豐功偉績(jī)，增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性。

《蕭山日?qǐng)?bào)》“開天辟地90年·星火燎原”外出采訪小組，還注意從黨的重大事件中發(fā)現(xiàn)蕭山人的身影，做好重點(diǎn)報(bào)道，增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性。

在中共二大會(huì)址紀(jì)念館內(nèi)，第一采訪小組發(fā)現(xiàn)了“蕭山元素”的圖片，照片說明是：“浙江蕭山縣衙前鎮(zhèn)農(nóng)民在共產(chǎn)黨員沈玄廬的領(lǐng)導(dǎo)下，成立衙前鎮(zhèn)農(nóng)民協(xié)會(huì)，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的全國第一個(gè)有綱領(lǐng)、有章程、有宣言的農(nóng)民協(xié)會(huì)組織。”于是，記者對(duì)這一“蕭山元素”和圖片進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，也是對(duì)《蕭山日?qǐng)?bào)》4月份推出“紅色記憶”專版——革命老區(qū)衙前鎮(zhèn)“中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的第一次農(nóng)民運(yùn)動(dòng)”報(bào)道的“延伸閱讀”，加深了讀者的認(rèn)識(shí)和理解。

在中共三大歷史陳列館內(nèi)介紹的中共早期領(lǐng)導(dǎo)中，第二采訪小組發(fā)現(xiàn)了介紹蕭山人徐梅坤的兩幅照片。記者通過重點(diǎn)采訪后，向本地讀者詳細(xì)報(bào)道了徐梅坤的革命生平。這樣的報(bào)道，既有親近感，又有針對(duì)性，深受讀者喜愛。

調(diào)動(dòng)“網(wǎng)友”讀者激情：用互動(dòng)平臺(tái)參與紀(jì)念性報(bào)道活動(dòng)

一、打通媒體平臺(tái)，設(shè)計(jì)互動(dòng)主題，吸引“網(wǎng)友”廣泛參與

在紀(jì)念建黨90周年報(bào)道活動(dòng)中，蕭山日?qǐng)?bào)社打通各媒體互動(dòng)平臺(tái)，通過熱線電話、官方微博、手機(jī)短信、網(wǎng)上社區(qū)、QQ連線、體驗(yàn)之旅等形式開展了一系列活動(dòng)，調(diào)動(dòng)“網(wǎng)友”讀者熱情，吸引他們參與到紀(jì)念活動(dòng)中來。

與區(qū)黨史部門合作，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上刊登黨史知識(shí)競(jìng)賽試題，“網(wǎng)友”讀者通過報(bào)紙答題卡、蕭山網(wǎng)和蕭山手機(jī)報(bào)參與有獎(jiǎng)答題活動(dòng)。

如與區(qū)委組織部、中國移動(dòng)蕭山分公司聯(lián)合發(fā)起“五紅一心”系列活動(dòng)，通過“發(fā)紅信、看紅書、聽紅歌、看紅報(bào)、讀紅史”等手機(jī)紅色文化傳播活動(dòng)凝聚人心，讓10萬手機(jī)報(bào)讀者特別是80后90后更加快捷地了解紅色文化。

與區(qū)紀(jì)委、組織部聯(lián)合開展“紅色經(jīng)典”影片、劇目播演活動(dòng)，向參與有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)且答題正確的前幾名“網(wǎng)友”讀者贈(zèng)票，免費(fèi)觀看影片和劇目。

與旅游部門、鎮(zhèn)街等聯(lián)合開展“紅色體驗(yàn)之旅”活動(dòng)，組織參與互動(dòng)的市民代表、讀者代表、網(wǎng)友代表和小記者代表參加“體驗(yàn)之旅”。

……

二、創(chuàng)新報(bào)道形式，宣傳“凡人小事”，展示“身邊的普通黨員”風(fēng)采

紀(jì)念建黨90周年報(bào)道要做出地方特色，還必須創(chuàng)新報(bào)道形式，結(jié)合各媒體的特點(diǎn)，推出適應(yīng)讀者閱讀需求的報(bào)道。對(duì)此，《蕭山日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了大膽探索，其中比較典型的就是“身邊的共產(chǎn)黨員”互動(dòng)活動(dòng)報(bào)道的創(chuàng)新。

從2011年5月中旬開始，《蕭山日?qǐng)?bào)》發(fā)動(dòng)讀者參與推薦“身邊的共產(chǎn)黨員”互動(dòng)活動(dòng)，在《要聞》版開設(shè)“我身邊的共產(chǎn)黨員”專欄，宣傳市民身邊的普通共產(chǎn)黨員的“凡人小事”，抓好互動(dòng)報(bào)道。該專欄的報(bào)道形式是“推薦人＋推薦理由＋記者采訪報(bào)道”，最大特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)。

2011年5月16日—6月30日，先后推出了30多個(gè)普通黨員典型報(bào)道，涉及經(jīng)濟(jì)建設(shè)、和諧社會(huì)建設(shè)和市民生活的方方面面，涵蓋工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)、進(jìn)出口管理、社區(qū)工作等領(lǐng)域。他們的事跡雖然平凡，卻感動(dòng)著身邊的許多人，成為市民學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

蕭山日?qǐng)?bào)社紀(jì)念建黨90周年報(bào)道的成功運(yùn)作，給地方媒體做好重大紀(jì)念性主題報(bào)道帶來了以下幾點(diǎn)啟示：

啟示之一：打造“系列化報(bào)道”，提升重大主題報(bào)道影響力。重大主題報(bào)道是地方報(bào)紙的主要報(bào)道內(nèi)容之一，地方媒體必須實(shí)行多媒體協(xié)同作戰(zhàn)，精心策劃，周密部署，運(yùn)用消息、通訊、議論、微博、視頻、影像等多種報(bào)道形式，打造出適應(yīng)分眾化需求的系列化報(bào)道，才能提升重大主題報(bào)道的影響力。

啟示之二：實(shí)行“差異化操作”，滿足分眾化讀者的需求。要根據(jù)分眾化讀者的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容需求等，對(duì)欄目、板塊、內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)置，按照不同媒體自身的特點(diǎn)實(shí)行“差異化操作”，方能迎合分眾化讀者的“口味”，達(dá)到滿足分眾化讀者需求的目的。

啟示之三：推行“協(xié)同化作戰(zhàn)”，實(shí)行分眾化傳播。現(xiàn)在，地方報(bào)社除了報(bào)紙外，還有數(shù)字報(bào)、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、城市電視、戶外媒體等多種新媒體，在做重大主題報(bào)道時(shí)要建立多媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，對(duì)重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目、報(bào)道活動(dòng)實(shí)行“協(xié)同化作戰(zhàn)”，通過多種媒體同時(shí)進(jìn)行立體化、全方位的報(bào)道，實(shí)行公眾化傳播，就能贏得更多讀者關(guān)注，增強(qiáng)吸引力、傳播力和引導(dǎo)力，提升媒體整體品牌形象。

啟示之四：施行“活動(dòng)化呈現(xiàn)”，提升分眾化讀者的參與度。要通過“活動(dòng)化呈現(xiàn)”的方式，設(shè)置好多種有效的互動(dòng)平臺(tái)，通過互動(dòng)報(bào)道和互動(dòng)活動(dòng)，吸引更多的分眾化讀者參與到報(bào)道活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)媒體從持久吸引讀者注意力、關(guān)注度向延伸媒體持久的傳播力、影響力方向轉(zhuǎn)變。