基于“中國生態環境第一縣”品牌的慶元旅游發展策略研究

朱 銓

（浙江農林大學 旅游與健康學院，浙江 臨安 311300）

隨著旅游業的發展轉型，旅游活動正經歷著由單一的觀光旅游向休閑度假、商務、生態體驗等多種類型轉變的過程［1］。與此相適應，旅游目的地的核心競爭也由傳統觀光旅游的觀光資源品質之爭轉變為環境品質、文化底蘊、服務水平、品牌建設力度等多方面綜合的競爭。在這種新的競爭狀態下，觀光資源品質、旅游交通區位等傳統觀光旅游決定性因素不再是決定旅游目的地旅游吸引力的關鍵因子，生態環境、小氣候、文化底蘊等體驗性資源對旅游目的地吸引力的影響在現代休閑度假旅游中日益突顯。

1 研究背景

慶元縣是浙江省西南部的欠發達山區縣，境內生態條件優越。2004年，中國環境監測總站從生物豐度、植被覆蓋、水網密度、土地退化、污染負荷等5項評價指標，在多源數據融合分析的基礎上，對全國31個省、2 348個縣（市、區）的生態環境質量進行了評價，形成了《中國生態環境質量評價研究》報告。報告顯示，慶元縣的生態環境質量位居全國第一，是“中國生態環境第一縣”［2］。

2009年5月，國務院常務會議討論并原則通過《關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見》。會議指出，海峽西岸經濟區東與臺灣地區一水相隔，北承長江三角洲，南接珠江三角洲，是中國沿海經濟帶的重要組成部分，在全國區域經濟發展布局中處于重要位置。會議強調，海峽西岸經濟區是兩岸人民交流合作先行先試區域，服務中西部發展新的對外開放綜合通道，東部沿海地區先進制造業的重要基地，中國重要的自然和文化旅游中心。海峽西岸經濟區以福建為主體，涵蓋臺灣海峽西岸，包括浙江南部、廣東東部和江西部分地區，與珠江三角洲和長江三角洲2個經濟區銜接。包括福建九市，浙江溫州、麗水、衢州，江西上饒、鷹潭、撫州、贛州，廣東汕頭、梅州、潮州、揭陽［3］。慶元縣地處海西區西北部，同時又是長三角經濟區的組成部分，獨特的政策背景為慶元縣旅游的發展提供了前所未有的機遇。

2 慶元縣旅游發展現狀分析

2.1 旅游發展概況

慶元縣地處中國經濟最發達的長三角經濟區，但截至2010年，全縣的經濟水平卻低于全國平均水平，人均國內生產總值僅18 340.00元，遠遠低于全國29 678.00元的平均水平。就旅游業而言，慶元縣旅游資源豐富，資源品質極高，以“中國生態環境第一縣”為代表的生態旅游資源，以華南虎Panthera tigris amoyensis和百山祖冷杉Abies beshanzuensis為代表的生物景觀資源，以廊橋為代表的建筑文化景觀資源，以食用菌為代表的休閑農業景觀資源等均為冠絕海內外的頂極旅游資源，加上以年號命名的城市、保存完好的明清古建群、雄奇多姿的奇峰飛瀑等等。據筆者調查，慶元縣旅游發展現狀與資源品質反差極大。2010年，慶元縣游客接待規模為45.9萬人次（表1）。以同屬山區的臨安作為比較，2010年，臨安市接待游客580.0萬人次，實現旅游綜合收入33億元，其中“十一”黃金周7 d的游客接待量（37.8萬人次）就接近慶元縣全年游客接待量（45.9萬人次）。由以上對比可知，慶元縣旅游與浙江省旅游發達縣市水平的差距非常大，雖然相對增長率很高，但絕對水平過低。當然數據中的高增長率也反映出慶元縣旅游開始進入大發展階段，旅游發展潛力和空間巨大。

表1 慶元縣2006－2010年旅游接待人次與旅游收入一覽表Table 1 Tourists and tourism income of Qingyuan County in 2006-2010

2.2 旅游發展滯緩原因分析

分析浙江省世紀之交前后10 a旅游發展的成功經驗可以發現，在傳統觀光旅游主導階段，區位優勢與資源優勢的完美結合成為這個時代旅游發展的決定性因素，在此基礎上充分發揮地域特色，強勢營銷形成優勢品牌成為眾多地區旅游業快速發展的重要策略。“起步晚，區位差”是現階段慶元旅游發展的主要障礙，同時也成為了當前旅游發展滯緩的重要因素。但隨著旅游業的轉型，這種因素日趨單薄，區位遠比慶元更差的地方照樣有很多旅游做得非常出色的案例存在。考察這些旅游地可以發現，特色和創新是他們成功的根本。分析慶元旅游發展現狀的原因，筆者認為可以歸結為以下3點：首先，交通區位條件落后是慶元旅游業發展緩慢的原因之一。慶元縣是浙江省距離省會杭州最偏遠的縣，也是浙江省所剩不多的沒有通高速公路也沒有鐵路的縣級行政區域，從慶元縣至省會杭州約480 km，需耗時7 h，至所在設區市中心城市麗水也需3 h路程。偏遠的交通區位條件使觀光游客進入慶元的可能性降至低點，直接導致慶元縣在傳統觀光旅游階段旅游經濟薄弱的現狀。但隨著旅游業的轉型和交通條件的改善，交通區位條件對慶元旅游的影響將大大降低，不再成為慶元縣旅游發展滯緩的主因。其次，整體經濟發展水平也是制約慶元縣旅游發展的重要原因。2007年，慶元縣地方財政收入為1.19億元，是浙江省最后一個財政收入達億元的縣，2010年，地方財政收入也僅1.55億元，不及發達縣市一個鄉鎮的財政收入。薄弱的地方經濟使大規模的旅游投入難以實現，這成為慶元旅游發展過緩的重要原因。相對于區域國民經濟其他產業而言，旅游業具備鮮明的低投入高產出特點，旅游行業的投入尤其是旅游產品的開發成本是比較低的，因此，成為許多欠發達地區發展國民經濟的最佳產業。因此，經濟薄弱也不是制約慶元旅游發展的主要原因。最后，旅游發展理念落后是慶元縣旅游難以大規模發展的根本原因。分析慶元縣的旅游資源，確實存在一些奇峰怪石、云海飛瀑，也有多種形式的文化遺產，但這些資源就觀光角度而言其品質實難與周邊的黃山、雁蕩山之類相比擬。反觀慶元縣當前旅游產品可以發現，包括百山祖、巾子峰、進士村以及廊橋、香菇文化等主要旅游景點絕大多數還停留在傳統的觀光旅游層面，旅游產品和經營方式極其單一，包括2011年建設開放的百山祖景區在內，門票還是旅游經營的主要甚至是唯一收入來源。這種單一經營加上自身景觀資源的特點和交通區位的影響，必然難以形成對外地游客的吸引力。此外，從旅游接待基礎設施、旅游服務管理水平等方面著眼，慶元縣同樣缺乏新型旅游經營理念，缺乏對旅游業進入轉型期應有的應對。近年來，慶元旅游的發展基本上為“跟風有余，創新不足”。多年來慶元無論是第一產業、第二產業還是第三產業，均抱著向發達地區學習的態度努力向發達地區靠攏，這種態度和思路在一定程度上促進了慶元縣經濟水平的提高，但與發達地區的相對差距則反而加大。綜觀浙江省發達地區的經濟發展模式和相關政策，可謂敢為人先，很多經濟發展模式都是在浙江興起而后在全國推廣，但慶元在這方面缺乏創新，而是注重片面地向發達地區學習，這種態度由于自然環境的差異，難以移植發達地區的經濟發展模式。將這種態度應用于旅游業，則直接導致旅游業舉步維艱，因為旅游業本身就強調資源品質和開發模式的差異性，形成自己的特色品牌。

3 慶元縣旅游業在海西大發展中的應對

當前，中國旅游業正經歷著從傳統的觀光旅游向基于體驗的休閑度假旅游發展的關鍵時期，有47.6%的游客是出于游覽觀光的目的，出于休閑度假目的游客則有35.4%，傳統的觀光旅游雖然還有較大的市場，但其所占比例已經呈現出明顯的下降趨勢［4］。從旅游經營模式上看，傳統的觀光旅游多為中長途旅游，游客逗留時間短，消費水平低，在這種模式下交通的經濟和時間費用將成為影響游客出游動機的重要因素。與此相反，休閑是“逃離常規和充滿壓力感的環境以及尋求身心恢復之機會”［5］，以此為主要目的的休閑度假旅游多為高消費、長時間和高重復率的旅游模式，優越的生態環境和特色的旅游產品成為游客的首選，只要能打造獨具特色的生態休閑度假旅游產品，旅游交通不再是影響游客出游的主要制約因素；同樣，相對于其他產業，旅游業低投入高產出的特性，也為慶元縣破除經濟瓶頸開發旅游提供了可能性。因此，慶元縣旅游業快速發展的關鍵是解決理念問題，必須將先進的理念融入縣域旅游性質定位、旅游產品開發、旅游營銷等旅游業發展的各個環節。

3.1 旅游性質定位

慶元在觀光旅游產業已經落后，但這種落后并非全是壞事，從旅游這條“線”上看，就旅游業經營模式的這種轉變上慶元并未落后，而是跟各發達地區處于同一起跑線，并且還少了一些傳統觀念的束縛和原有設施的拖累；再從“海峽西岸經濟區”這個“面”看，慶元在這個區內特色明顯，資源條件得天獨厚，并且在原本落后的交通一環上還將起到一個“北承長三角，南接海西區”的樞紐作用，這為慶元旅游業的新生帶來契機。正確定位慶元縣旅游產業性質和發展模式，揚慶元“生態、資源”之長，避慶元“交通、區位”之短，開發特色旅游產品，形成與“中國生態環境第一縣”品牌相適應的慶元旅游特色休閑品牌是慶元縣旅游業快速穩定發展的前提和保障。根據慶元縣資源賦存和地域特色，“生態”是慶元旅游的“根”，“休閑”是慶元旅游的“魂”，慶元旅游業必須以“生態休閑”這個靈魂為根本，主導旅游產品的開發必須立足于“生態”，并將它貫穿整個旅游活動的始終；同時擺脫傳統觀光旅游的束縛，立足于體驗和參與時代下的休閑、度假模式。

3.2 旅游產品開發策略

旅游產品是旅游業賴以生存和發展的核心內容［6］。就旅游產品設計的具體內容而言，慶元縣旅游產品必須在“生態休閑”的大框架下實現多樣化和特色化。首先，旅游產品的開發必須立足于“生態”這個根本，圍繞優越的生態環境建設以體驗生態優越性和生態特色的，包括自然生態觀光、生態文化體驗、生態環境教育、生態休閑保健、生態農業等以生態為基礎和特色多樣性生態旅游產品，這些旅游產品在突出生態特色的同時強調各自特色，形成“人無我有，人有我特”的慶元特色生態旅游產品體系；其次，旅游產品的開發立足于高端，應徹底擺脫傳統觀光旅游理念的束縛，追求大休閑時代旅游產品的“休閑性”“體驗性”和“參與性”；第三，是注重旅游產品區域品牌的建設，將全縣各類旅游資源和旅游產品統一到“中國生態環境第一縣”品牌之下進行統一規劃，統一包裝，統一營銷。形成獨具地域特色的“中國生態環境第一縣”旅游產品體系。

3.3 旅游營銷策略

如果說產品吸引力是提高目的地競爭力的“內功”，那么營銷能力就是與競爭對手直接交鋒所必需的“外功”［7］。對于處于轉型期的現代旅游業而言，無論是旅游目的地營銷還是旅游企業營銷，都要將營銷創新作為新經濟時代發展的主旋律，要能夠在變化的環境中變革營銷模式和運用具有創造性的營銷手段，從而實現全方位提升企業和旅游目的地營銷能力及核心競爭力的目標［8］。就慶元縣而言，創新營銷同樣是迎接旅游大發展不可逾越的一個關鍵環節。

創新營銷首先要充分分析自身旅游產品價值和旅游客源特點，只有在“知已知彼”的情況下才能將創新營銷落到實處。以新近建成開放的慶元縣百山祖4A級景區為例，百山祖景區初定門票價格是80.00元，慶元本地居民為20.00元，據筆者考證，該定價在全省同批次4A級景區和全省所有開放的國家級自然保護區中是最低的（開放式景區除外）。筆者認為，這種定價不僅難以達到吸引客源的目的，而且會損害景區在外地游客心目中的形象，因為百山祖景區是無可爭議的慶元縣標志性景區，是外地客源必到的景區，而外地客源進入慶元本身的交通費用就達數百元，門票的支出在整個出游費用中所占比例極低，在這種情況下，要么增加活動項目免除門票開放經營，要么適當增加門票，像這種低門票“自降身價”的營銷手段實屬下策。其次，創新營銷理念，擺脫固有的傳統營銷模式，根據自身資源和客源市場開展創造性營銷。同如上述百山祖的“低價營銷”策略在客源地周邊的景區可能取得較好效果，但對于慶元而言絕不能照搬。第三，是樹立品牌營銷策略。品牌是旅游企業最重要的無形資產，慶元縣具有得天獨厚的“中國生態環境第一縣”“中國廊橋之鄉”等多個品牌，將此品牌形成旅游業的“光環”是確保旅游業可持續發展的重要途徑。第四，創新營銷方法和手段。不能拘泥于旅游發達地區的成熟營銷手段，要敢于把國際先進的營銷做法創造性地加以應用，不斷提出和實施新的營銷方法，可以大膽采用吸引物營銷、微博營銷、網上營銷、事件營銷、體驗營銷等新型營銷方式。

3.4 客源及接待服務策略

20世紀80年代以來，世界旅游市場開始出現“散客化”現象，經營接待散客旅游的能力和水平，已成為衡量一個國家或地區旅游業成熟度的重要標志。中國散客旅游的比例雖然低于旅游發達國家，但近年來發展十分迅速，已占我國旅游客源市場的近半壁江山［9］。越來越多的人不滿足于隨團旅行對個性的壓抑，進而選擇了自駕游、自助游、半自助游等自由出行方式，中國旅游市場也已經呈現出“散客化”的趨勢［10］。在這種背景下，團隊旅游不應成為慶元今后旅游發展的重點，團隊旅游在統計報表上是最看得見的，但這種旅游方式是不是適合慶元必須做出正確判斷。旅游發展到今天，散客更應該成為我們設計旅游產品和服務設施的主要考慮人群。與此相對應，在旅游接待設施方面我們必須要有針對性。筆者在慶元做相關調查時經常聽到當地政府和市民談及慶元賓館差，應該多建四星級甚至五星級賓館，這種意見筆者不敢茍同。作為一個城市，高星級賓館應該有而且必須有，但四星級、五星級賓館不足以成為影響一個地區旅游核心競爭力的因素。據筆者所做的訪談，多數受訪游客只有在2種情況下會選擇入住高星級賓館，一是公務出差，二是隨團出游自己做不了主。與豪華的星級賓館相比，這些游客更愿意入住價格透明、簡潔明凈的經濟型酒店。慶元縣現在有許許多多的小賓館，這些小賓館目前良莠不齊，缺少行業監控，服務質量低下，如果在這些小賓館的基礎上進行行業整頓，出臺行業標準，形成服務質量和價格體系明確的行業資源，這將足以滿足旅游者的需求，同時鼓勵發展農家住宿接待和鄉野度假設施的建設。

3.5 生態保育策略

生態是慶元旅游業的根本，因此，必須建立完善的旅游保障機制和旅游資源保育機制，慶元旅游以生態為核心就必須建立與之相適應的生態農業、綠色工業和生態旅游業。受當地社會經濟因素影響，用材、薪炭、菇用等消耗木材型的產業還在較大范圍內存在，在調查過程中筆者甚至聽到“我們這里生態很好，這樣砍砍是砍不完的”之類的觀點，居民生態環境保護意識的淡薄程度可見一斑。政府必須盡早出臺相關政策，逐步實現經濟產業的生態化轉型，堅決杜絕生態破壞行為，從根本上保證生態旅游資源的可持續性經營。

4 結論

慶元縣境內生態條件優越，旅游資源豐富，但旅游業起步晚，發展水平低。分析旅游發展現狀發現，慶元縣旅游業發展水平偏低的原因包括區位條件較差，地方經濟水平欠發達，旅游發展理念滯后等方面，而“跟風有余，創新不足”的旅游發展理念是制約慶元縣旅游發展的根本原因。國家海峽西岸經濟區戰略為慶元縣旅游業的發展提供了巨大的利好。慶元縣旅游業應該揚“生態、資源”之長，避“交通、區位”之短，圍繞“生態休閑”主題，擺脫傳統觀光旅游發展理念，開發特色產品，制定個性化、差異化的創新營銷策略，完善接待服務設施，確立完善的生態保育機制。

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［2］中國環境監測總站.中國生態環境質量評價研究［M］.北京：中國環境科學出版社，2004.

［3］國務院.國務院關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見［EB/OL］.2009-05-06［2009-05-14］.http：//www.gov.cn/zwgk/2009-05/14/content_1314194.htm.

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