休閑觀光農業與戶外運動的復合開發策略及實證研究

顧曉艷，孟明浩，俞益武

（浙江農林大學 旅游與健康學院，浙江 臨安 311300）

目前，國內觀光農業景區存在的一個較為普遍的問題就是產品品質不高，低水平重復建設，甚至已經在部分經營者和消費者心目中形成了觀光農業景區就是低價位、低品位、低質量、高相似的“三低一高”的印象。中國觀光農業必需要走精品化發展路徑，經歷一個品質提升之路［1］。肖光明［2］提出了觀光農業復合開發模式概念。他認為，復合型觀光農業園的復合性，不僅表現在農作物品種或農業景觀類型的多樣性，而主要是旅游項目和設施的建設以及旅游產品的開發，呈現多樣化特征，廣泛吸引不同層次、不同旅游動機的人們，一般兼有觀光、示范、教育、娛樂、度假、會議等多項功能。對于觀光農業園的開發問題，盧云亭［3］曾提出過“五個結合”的原則，即園內農業觀光植物與別墅建筑需求相結合、與康體健身相結合，與綠色食品相結合，與古今文化相結合，與動態項目相結合。王婉飛等［4］指出中國觀光農業將向著主題化、休閑化、生態化、人文化、科技化等方向發展。依托觀光農業園發展戶外運動是普遍現象，但是，因為沒有處理好農業生產與旅游開發的關系，缺乏科學的經營手段和專業人員［5］，經營管理機制不完善等原因，大多發展情況不理想。休閑觀光農業發展具有多種形態或模式［5－7］，但國內學者對休閑觀光農業與戶外運動復合開發的理論和案例研究未見報道。本研究首次提出了休閑觀光農業與戶外運動復合開發策略，并以杭州富陽永安高山農莊為例進行了實證分析。

1 休閑觀光農業與戶外運動復合開發的意義

1.1 戶外運動與休閑觀光農業概述

隨著社會經濟的發展，人們越來越看重健康、休閑的生活方式，集休閑、健身、娛樂于一體的戶外運動受到旅游者的青睞。國內學者對戶外運動的定義各不相同，但對其特點基本形成了共識［8］：戶外運動以自然環境為場地，體現出異地性特點和探險性特點；參與者是直接參與戶外運動，而不是觀看、欣賞等間接的參與形式；戶外運動更強調項目的新興性，即在一個時期內較為新穎、時尚的體育項目。國內學者多將它劃分為廣義和狹義2種。廣義的戶外運動就是室外運動，幾乎涵蓋了所有運動，如室外球類、騎馬、射箭、游泳、水上運動等各種大類和其中的各小項［9］。狹義的戶外運動是指一組以自然環境為場地（非專用場地）的帶有探險性質或體驗探險的體育項目群［8］。戶外運動包括山地戶外運動、水上戶外運動和空中戶外運動。山地戶外運動包括登山、攀巖、遠足、山地穿越、野營、山地自行車、山地越野、探洞、滑雪、攀冰、騎馬等項目；水上戶外運動包括溯溪、漂流、荒島生存、獨木舟等項目；空中戶外運動包括羽翼滑翔、熱氣球等［8］。

休閑觀光農業在中國已有20多年的發展歷程。隨著國內經濟發展、國民閑暇時間的增長、城市化進程的加快以及農村產業結構調整，目前正進入規模化發展的新時期，如2009年，浙江省各類休閑觀光農業區點累計達到1 678個（其中休閑觀光農業園區422個），休閑觀光農業收入超過40億元［10］。由于觀光農業所具有的“農游”合一的特點，特別是它對于農業發展、農村建設的特殊意義，一直以來其發展問題得到了政府部門的高度重視。觀光農業發展類型多樣，目前開發有農業觀光園、主題農園、農業科技示范園、生態農業度假村、民俗文化園等多種形式，其大多與當地的農業資源、鄉村環境緊密結合形成各自特點。中國觀光農業具有以下4個特點：從自發發展逐步走向規范化發展；初步形成分布廣泛、相對集中的地域分布格局；觀光農業類型豐富，總量擴張，功能拓展；與新農村建設相結合，有力推動了新農村建設和發展［1］。

1.2 休閑觀光農業與戶外運動復合開發的意義

20世紀60年代初，西班牙積極發展觀光農業，把農場、莊園進行規劃建設，提供徒步旅游、騎馬、滑翔、登山、漂流、參加農事活動等多種休閑項目，并舉辦各種形式的務農學校、自然學習班、培訓班等。此后，觀光農業在德國、美國、波蘭、日本、荷蘭、澳大利亞、新加坡等國家得到倡導和發展。中國觀光農業最早開始于20世紀90年代中后期，隨著居民收入水平的提高，鄉村旅游和生態旅游的興起，觀光農業迅速發展［7］。

由此可見，休閑觀光農業與戶外運動有著天然的聯系，兩者的復合開發能發揮互補優勢，推動各自健康持續發展。一是可以發揮戶外運動教育、娛樂、健康促進等功能，提高旅游者的體驗質量和滿意度，提高休閑觀光農業的市場吸引力，可以拓展休閑觀光農業的發展空間，增強其發展動力，進而提升綜合效益；其二，休閑觀光農業景區一般建在交通區位優越的城郊結合部或城市郊區，加上具有良好的農業生產條件和農業景觀，除了少數戶外運動項目（如滑翔、攀巖等）對地形、地質條件有較高的要求外，適合大部分戶外運動項目的開發，休閑觀光農業為戶外運動提供了良好的開發平臺。郭進輝［11］提出擴大戶外運動內涵和戶外運動旅游領域，提高戶外運動旅游產業開發意識，即將狹義的戶外運動旅游拓寬到休閑旅游業，從而推動戶外運動旅游產業的發展；合理利用中國戶外運動旅游資源優勢，適當引進戶外運動旅游項目，建立戶外運動旅游區。

2 休閑觀光農業與戶外運動復合開發策略

休閑觀光農業與戶外運動的復合開發是以休閑觀光農業景區為載體和平臺，以吸引客源市場為終極目標，從產品整體開發、項目耦合經營、品牌聯合推廣3個方面進行。休閑觀光農業與戶外運動的復合開發可以從景觀環境鄉土化和生態化建設、項目體驗化設計、文化有形化展示、經營模式合理設計、管理人才分類開發、品牌聯合推廣等6個方面來構架（圖1）。休閑觀光農業發展過程中可能會帶來負面影響，具體表現在以下6個方面［12］：①生產新的環境污染源；②景觀與服務設施建設對生態環境的破壞；③不良文化的入侵；④鄉村鄉土性的喪失；⑤鄉村城市化；⑥導致不正確的模仿和學習。因此，兩者的復合開發過程中必須考慮如何采取措施減少這些負面影響。

圖1 休閑觀光農業與戶外運動復合開發框架Figure 1 Framework of comprehensive development of leisure agricultre and outdoor activities

2.1 產品整體開發策略

產品整體開發是休閑觀光農業與戶外運動復合開發的核心，需要從景觀環境鄉土化和生態化建設、項目體驗化設計、文化有形化展示3個要素考慮，其中項目體驗化設計是休閑觀光農業和戶外運動產品開發的關鍵。

2.1.1 景觀環境鄉土化和生態化建設 田園化、鄉土化是休閑觀光農業開發的基本原則之一。目前，一些觀光農業景區采用了城市游樂園、主題公園的開發模式，存在著不少開發失誤，如城市化現象，建筑風格上的求“洋”求奇心理，尤其是度假設施建設“土”味不足，布局整齊劃一，大大降低“野”趣。休閑觀光農業景區一般缺乏高品位的觀光資源，“生產、生活、生態”三位一體的鄉土性休閑空間和場景是核心競爭力之所在。鄉土性越明顯，與城市的差異性越大，休閑觀光農業的競爭力越強，對城市居民的吸引力越大。因此，休閑觀光農業景區景觀營造時應充分運用當地的鄉土元素，如采用當地傳統建筑風格，綠化樹種選擇鄉土植物，保持原有農業文化形態，營造農業景觀等。觀光農業以城市居民為主要吸引對象，具有市場定勢性。城市環境惡化是去郊區旅游的推力，鄉村環境改善是觀光農業的引力［13］。空氣清新、水質潔凈、生態環境好是吸引城市居民到觀光農業景區的最基本動因。比較效益驅動、消費者消費水平的提高和消費理念的改變是農業觀光休閑產業發展的二級動力［14］。經營者要在對原有自然環境保護的基礎上，加強景區生態化建設，營造良好的生態環境。

2.1.2 活動體驗化設計 休閑觀光農業具有使旅游者深入體驗鄉村氛圍和田園生活的功能，是體驗經濟的一種重要形式。休閑觀光農業與一般旅游產品相比突出的特點是高度參與性，旅游者可在觀光農業景區參與農業生產過程，親自制作食品、禮品、藝術品，租賃土地自己經營管理，實踐環境保護和綠色生活理念，開展農業知識科普和相關研究活動。而戶外運動的探險性、異地性、項目新興性和直接參與性等特點贏得越來越多的愛好者參與。因此，休閑觀光農業與戶外運動的復合開發必須針對消費市場的新特點，根據再現、組合、改造、提高、移植等設計方法，增強互動參與性，創造性地開發出更加個性化、人性化、綠色化、高附加價值的體驗式休閑旅游產品，以滿足體驗經濟時代的旅游消費需求［15－16］。

2.1.3 文化有形化展示 休閑觀光農業包括耕作文化、生態文化、地方民俗文化等內容。休閑觀光農業與戶外運動的復合開發必須依托這些文化旅游資源，融合戶外運動蘊含的體育道德風尚和休閑價值，將文化融入到景觀營造、環境建設、活動設計、市場推廣等各個環節中去，通過物質載體進行有形化展示，讓無形的文化變得“有說頭、有看頭、更有玩頭”，豐富休閑旅游者的文化體驗，提升景區開發建設的文化氛圍和文化品位。

2.2 項目耦合經營策略

樊信友［17］探討了文化旅游產品延伸開發策略與耦合機制。莫艷愷［18］提出利用農業、工業和服務業三大產業體系之間的耦合關系來構筑鄉村旅游地循環經濟體系。項目耦合經營是休閑觀光農業與戶外運動復合開發的根本保障。休閑觀光農業與戶外運動不同的產業依托（前者是農業，后者是體育、旅游）決定其經營要素，如土地、資金、技術、人才等差異明顯，需要以項目為紐帶開展耦合經營。

2.2.1 經營模式的合理設計 耦合經營的基礎是景區經營模式的合理設計。休閑觀光農業景區經營模式的選擇是綜合考慮政策與市場環境、企業經營理念等因素確定，根據實際情況可采取“公司+農戶”模式、股份制模式、以休閑觀光農業為龍頭的旅—農—工—貿聯動發展模式等經營模式［19］。在此基礎上，根據戶外運動的特點進行經營模式的整體融合設計，如將某些專業性較強的戶外運動項目（如滑翔、攀巖等）開展外包經營。

2.2.2 管理人才的分類開發 耦合經營的關鍵是管理人才的分類開發。休閑觀光農業與戶外運動復合開發需要大量相關技術人才，分為農業生產經營技術人才、休閑旅游管理人才、戶外運動管理人才三大類，人才隊伍必須分類建設。其中休閑旅游管理人才又包括休閑旅游策劃、營銷、培訓、管理等人才。戶外運動管理人才主要包括戶外運動專職管理人員、外聘兼職人員和志愿者隊伍等3個部分。戶外運動專職管理人員指戶外活動指導員、消防員、救生員、救護講師、野戰定向教練員、自行車教練員、水上救生員等。外聘兼職人員指必須具備相應從事戶外運動的資格或技能的人員。志愿者是具有相關專業知識和技能，并經過培訓的人員。

2.3 品牌聯合推廣策略

隨著市場經濟的發展，旅游市場從價格競爭將逐漸過渡到以文化為內涵的品牌化競爭，品牌聯合推廣是實現休閑觀光農業與戶外運動復合開發的市場指向目標的關鍵途徑。休閑觀光農業景區發展要樹立品牌化營銷觀念，經營者應擺脫小農意識，樹立長遠的戰略眼光，通過建設精品景區、提供優質服務、傳播綠色形象等途徑，通過休閑觀光農業與戶外運動各自的項目品牌及景區整體品牌建設和傳播，逐漸達到在市場上確立品牌的目的。休閑觀光農業景區產品類型豐富，可適應多個顧客群，但市場仍應區分層次，鎖定主要市場，如休閑度假、戶外運動、青少年素質教育、商務會議等市場，進行重點推介。針對目標客戶綜合運用各種促銷手段，或與主要客源市場的旅行社、旅游企業或本地區傳統景區積極開展合作，尤其要結合各季節農作物的采收期和當地的鄉風民俗，推出若干有特色的節事活動，進行品牌化推廣［17］。

3 休閑觀光農業與戶外運動復合開發的實證分析：以浙江富陽市永安高山農莊為例

3.1 農莊概況

永安高山農莊位于浙江省富陽市常安鎮，2004年正式開業。農莊內現有170個床位，450個餐位，年接待旅游者近10萬人次，2010年總收入達1 000萬元。農莊現有山林面積200 hm2，年產3萬羽土雞的高山放養雞場，其中農田3.3 hm2，果園66.7 hm2，高山無公害蔬菜13.3 hm2。農莊內有妙智寺、永安山水庫等景觀資源。2005年農莊被評為有機農場，“杭州市休閑觀光農業旅游示范單位”“杭州市特色農業觀光示范點”，2006年被評為“浙江省二星級鄉村旅游點”。2007至2008年舉辦了“常安滑翔傘友誼賽暨首屆永安滑翔節”，永安山全國滑翔傘教練員研討班、亞洲沙灘運動“中國滑翔傘隊”隊員選拔賽和全國滑翔傘優秀選手賽等一系列賽事。2008年，國家體育總局授予永安山為“全國滑翔傘訓練基地”。永安山莊已具備了舉辦大型賽事的條件。

3.2 農莊休閑觀光農業與戶外運動復合開發條件

3.2.1 優勢條件 區位交通條件良好。富陽距杭州市區38 km，距上海200 km，有320國道、杭千高速、杭富一級公路及4條省道與外部貫通，城區至各鄉鎮的半小時交通圈已經形成，富陽市內外交通網絡發達。農莊距離富陽市區20余km。區域經濟水平較高，具有堅實的運動休閑產業發展基礎。2009年，富陽市國內生產總值達356.4億元，人均生產總值5.53萬元。2007，富陽市年榮獲“中國十大特色休閑基地”和浙江旅游“金名片”稱號。2009年，富陽共接待國內外游客545.3多萬人次，實現國內旅游收入33.7億元。2007至2009年，相繼成功舉辦三屆“富春江運動節”等重大賽事。休閑觀光農業發展基礎較好。農莊一直與科研院所開展技術合作，目前，栽植了香榧Torreya grandis‘Merrillii’，桃Prunus persica，梨Pyrus pyrifolia，甜柿Diospyros kaki等經濟林木，間作紫衣花生Arachis hypogaea，彩色番薯Ipomoea batatas等農作物，放養和圈養了土雞Gallus domestiass，土豬Sus scrofa等畜禽，形成了以特色干果、時令水果、茶葉、蔬菜、畜禽等有機產品的農業生產體系。自然景觀資源豐富，生態環境與戶外運動場地條件優越。永安山是以侏羅紀火山巖系為主的低山，海拔480 m以上，地形復雜，地貌類型豐富，適合多種類型的戶外運動項目開展。植被繁茂，山地小氣候特征明顯，永安山夏季日平均氣溫比山下要低3～5℃，酷暑期短。據測定：永安山的平均空氣負離子濃度大于700個·cm－3，空氣清潔，并具有一定的保健作用。

3.2.2 不利條件 目前，永安高山農莊的休閑旅游開發還存在著一些問題，主要表現在：農業景觀整體上比較粗糙，農產品品種偏少；休閑觀光農業功能分區不夠清晰，農業生產與旅游開發存在沖突（如農業生產中施用農藥對旅游者活動具有影響）；游憩景觀空間有待優化（如道路兩側山體邊坡泥土裸露等），景觀質量不能滿足旅游者游憩心理需求；以觀光、度假等為主，休閑旅游產品類型較少，檔次偏低，戶外運動僅有滑翔傘、野營等活動項目，結構需要優化。

3.3 農莊發展定位及產品開發

3.3.1 發展定位與建設目標 根據區位交通、資源市場、技術支撐、政策支持等開發條件分析，及“滑翔運動為品牌，戶外運動為特色，休閑觀光農業為依托”的總體發展思路，通過10 a左右的發展，將永安高山農莊建設成為集戶外運動休閑、山地度假娛樂、農業觀光游憩、宗教文化體驗于一體的綜合型運動休閑基地，實現“現代農業示范園區、休閑觀光農業示范園區、戶外運動綜合基地、滑翔傘運動示范基地”等建設目標。

3.3.2 復合產品體系開發 農莊因地制宜地規劃景點、接待服務設施、活動項目3類建設項目，形成休閑觀光農業與戶外運動復合開發產品體系（表1），其中：景點建設結合農莊開發現狀，恢復“永安八景”，并按照休閑觀光農業要求，進行農業景觀建設；接待服務設施充分考慮地方特色與發展需要，總體上把握“田園化、鄉土化”的建設原則，同時滿足現代旅游者舒適、方便、衛生等需求；活動項目設置以體現運動休閑特色和青少年戶外教育功能。

表1 永安高山農莊休閑觀光農業與戶外運動復合產品體系Table 1 Comprehensive leisure lroducts of leisure agriculture and outdoor activities in Yong’an Farms

3.4 農莊休閑觀光農業與戶外運動復合開發的建議措施

3.4.1 農業生產與休閑旅游、戶外運動協調發展 ①農業生產實現生態化管理，優化旅游者活動環境，如采用“畜—沼—果”循環經濟開發模式，采用物理與生物綜合措施防治蚊蠅，減輕環境污染，延長適游時間等。②采用鄉土植物，調整農產品品種結構，形成鄉土化農業景觀，滿足旅游者游憩活動需求，如引種栽培新穎奇巧園藝品種，滿足旅游者觀賞“新、奇、特”農特產品的需求，補充特色果樹品種，延長開花期和果實成熟期，保證在旅游旺季大量開花或有可采之果等。③永安山宗教文化、地方民俗文化等與農業生態文化、運動休閑文化的有機融合和展示，如“永安八景”恢復、妙智禪寺佛茶素宴開發、永安山滑翔比賽等。

3.4.2 農莊建立現代企業制度，完善經營管理機制 農莊原來為集體林場，目前由私人租賃經營，采取家族式企業管理模式。員工部分為原集體林場工人，其余由經營業主招聘，文化素質與服務技能亟待提高。隨著農莊快速發展，原有的經營管理模式已不能適合實際需要，必須加快建立現代企業制度，完善經營管理機制，如專業戶外運動項目外包經營，引進和培養現代休閑旅游經營管理人才和各類戶外運動專業技術人才等。

3.4.3 農莊與周邊景區聯動開發，開展品牌聯合推廣 農莊依托良好的休閑觀光農業產業基礎，應發揮自身資源環境組合優勢，加快建設，打造休閑觀光農業與戶外運動復合開發的品牌，并與周邊龍門古鎮、龍門森林公園等旅游景區組網成線，聯動開發，開展品牌聯合推廣，以成為富陽市運動休閑產業的示范點。

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