基于期望值模型的餐飲連鎖企業服務質量研究

西 安外事學院商學院市場營銷系 張 鵬

目前，國內百強餐飲企業已有百家以上采取了連鎖經營的模式，這一發展趨勢，使餐飲業所有制結構發生了根本性的變化，連鎖經營品牌化、規范化優勢凸現，為我國餐飲業的持續快速發展注入了活力。然而，要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須為顧客提供高消費價值的優質服務，提高顧客的滿意度、信任感，最終培育出忠誠的顧客，從而保持餐飲連鎖企業的可持續競爭力。本文運用服務期望值模型方法，以調查手段掌握顧客感知的第一手資料，找出影響餐飲連鎖企業服務質量的癥結，進而給出解決問題的思路。

1 餐飲連鎖企業服務質量分析

1.1 餐飲連鎖企業定義

餐飲連鎖企業是指經營同類餐飲服務產品的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，通過企業形象的標準化、經營活動的專業化、管理活動的規范化以及管理手段的現代化，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益的一種經營形式。[1]

1.2 餐飲連鎖企業服務質量定義

服務質量是指服務能滿足顧客對服務需求的特性的總和。這里所指的“服務”，包含由餐飲連鎖企業為顧客所提供的有形產品和無形產品。而“服務需求”是指被服務者——顧客的需求。餐飲連鎖企業顧客的需求既有物質方面的，也有精神方面的，具體反映在食品飲料的價格、質量、衛生和服務是否及時、周到、熱情、禮貌等方面。

1.3 餐飲連鎖企業服務質量分類

格羅魯斯提出：“服務質量在于感知服務與期望服務的差距。”為了進一步對服務質量進行測量，他提出了區分服務質量的兩個維度，即技術質量和功能質量。技術質量意味著最終的服務輸出，或者說消費者得到了什么樣的服務；功能質量則反映了顧客在接受服務過程中的感知。因此，期望質量就是顧客對餐飲連鎖企業提供的服務預期的滿意度，而感知質量則是顧客對餐飲連鎖企業提供的服務實際感知的水平。

格羅魯斯的感知服務質量差距模型，認為顧客感知服務質量決定了顧客對服務質量的評價，而顧客感知服務質量取決于服務過程中顧客的感知與顧客對服務的期望之間的差異程度。當顧客對餐飲連鎖企業的服務感知高于其期望時，服務被認為是合格或高質量的，顧客會表示出滿意甚至對餐飲連鎖企業的忠誠；當顧客對餐飲連鎖企業的服務感知低于其期望時，顧客會表示出不滿和抱怨，甚至憤怒，服務質量被認為是不合格、不可接受的。

1.4 餐飲連鎖企業服務質量維度

2 0世紀8 0年代末由美國市場營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾(Zeithaml)和白瑞(Berry)依據全面質量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務行業中提出的一種新的服務質量評價體系，即SERVQUAL理論，將顧客的感知質量和期望質量均按照5個維度來進行設計，即：有形性、可靠性、反應性、保證性、移情性。有形性是指餐飲連鎖企業服務產品的有形部分，如各種設施、設備、服務人員外表等；可靠性是指餐飲連鎖企業準確無誤地完成服務承諾，提供安全可靠的服務；反應性是指餐飲連鎖企業隨時準備、及時地為顧客提供快捷、有效的服務；保證性是指餐飲連鎖企業服務人員增強顧客對其企業服務質量的信任和安全感的友好態度和勝任能力；移情因素是指餐飲連鎖企業給予顧客關心和個性化的服務，使服務富有“人情味”。

2 期望值模型理論

西方學者20世紀60年代提出消費者對服務的期望值模型理論，該理論為服務營銷決策和消費者購買服務的決策提供了理論依據。期望值模型理論是指服務業除具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多重屬性之外，同一服務企業由于服務環境和服務對象的差異性及其屬性的地位會發生變化。其中，明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受和存儲信息的屬性；重要性屬性是表現服務業特征和購買服務所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費者實際購買中起決定作用的明顯屬性。服務的這三重屬性是依次遞進的。決定性屬性一定是明顯性屬性，但對服務而言不一定是最重要的屬性，重要的屬性不一定是決定性的屬性。決定性屬性是選擇服務企業的最主要屬性，其權重要高；重要屬性是消費者選擇服務的重要因素，其權重雖略低于決定屬性，但不能距離過大。消費者對服務的選擇就是依據期望值模型理論，對服務屬性進行綜合考察而得出最佳選擇，從而建立期望值模型，即可運用期望值模型方法來評定服務質量。服務的期望值模型又稱消費者對服務的期望模型，可用公式表示：

期望值模型可用來測算消費者所選擇的服務對象的綜合服務質量。公式中，Ajk 為消費者k對 品牌j的態度；Wik為消費者k對 i品牌屬性給予的權重；Bijk為消費者k對j品牌所提供的i屬性的信念強度；n為屬性數。[2]

3 期望值模型在餐飲連鎖企業中的應用

3.1 餐飲連鎖企業服務質量評價指標選取

服務質量的結果是否滿足顧客的需求, 需要由顧客進行評價。服務質量的顧客評價即是從市場角度, 從顧客認知方面來進行的評價,是對服務質量的基本評價和基本測量。因此，找準服務質量的評價指標，也就意味著明確了服務行為指導方向，也為餐飲連鎖企業的服務質量管理提供了依據。

國內關于餐飲企業服務質量的研究主要側重于服務質量的硬件即服務環境及服務設施的研究，而服務質量的高低對中式快餐企業提升核心競爭力至關重要。[3]隨著人們對吃的要求越來越高，包括菜品、服務、環境、文化含量等多種因素，追求精神消費和健康，消費向個性化和多樣化發展，人們更多的注意食品的營養、健康狀況、舒適程度和便利程度等視為衡量服務質量的指標。[4]根據餐飲連鎖企業服務質量特性，結合為顧客提供的服務內容，餐飲企業服務質量評價指標主要包含以下六個方面的內容：

(1)硬件設備、氛圍：店內設備和設施、餐飲環境、店內硬件設施與服務員提供的服務的匹配性、以及店面形象。

(2)菜品質量：菜肴、飲品的色、香、形、味以及品種、結構、質量標準統一性等。

(3)餐飲價格：菜肴的價格是否公道，以及價格與餐飲連鎖企業的檔次是否匹配等。

(4)安全衛生：菜肴、飲品、就餐環境的衛生、安全是否符合標準，以及餐飲環境是否安全。

(5)服務水平：服務人員的儀容儀態、禮節禮貌、服務態度、衛生、服務技能、服務效率等。

(6)特色服務：特色餐飲產品等相關產品和服務，以及個性化服務和服務創新。

3.2 餐飲連鎖企業服務質量評價流程

餐飲連鎖企業服務質量測定一般采取評分量化的方式進行，其具體流程如下：

第一步，測定顧客的預期服務質量；第二步，測定顧客的感知服務質量；第三步，確定服務質量，即：服務質量=預期服務質量-感知服務質量。

對服務質量的評分量化方法的步驟如下：

第一步，選取服務質量的評價標準；第二步，根據各條標準在所調查的服務行業的地位確定權數；第三步，對每條標準設計3～5個具體問題；第四步，制作問卷；第五步，發放問卷，請顧客逐條評分；第六步，對問卷進行綜合統計；第七步，測算出預期質量和感知質量；第八步，根據期望值模型的公式，求得差距值，其總值越大，表明感知質量離預期質量差距越大，服務質量越大，表明感知質量離預期質量差距越大，服務質量越差；相反，則服務質量好。

4 餐飲連鎖企業服務質量評價案例分析

4.1 研究設計

(1)研究對象。選取在西安市某餐飲連鎖企業消費的顧客，以隨機抽樣的方式進行調查并獲取相關數據。

(2)問卷設計及研究方法。本研究采用問卷調查的方式來收集數據，調查問卷設計基本依據是SERVQUAL評價模型，在此基礎上構建了餐飲連鎖企業服務質量評價的6個一級指標和26個二級指標。在西安市某餐飲連鎖企業中采取隨機抽樣的方法，向該餐飲企業發放問卷500份，回收438份，回收率為87.6%。

(3)研究步驟。首先，選取該企業服務質量評價指標。依據前面所述，按照硬件設備和氛圍、菜品質量、餐飲價格、安全衛生、服務水平、特色服務這六個方面來作為該餐飲連鎖企業服務質量評價指標。其次，針對這六個方面，確定該企業服務質量評價指標權數。再次，設立調查問題及評分。

表1 企業服務質量評價指標與對應權數

表2 硬件設備、氛圍分析結果

表3 菜品質量分析結果

表4 餐飲價格分析結果

表5 安全衛生分析結果

表6 服 務水平分析結果

表7 特色 服務分析結果

最后，通過期望值模型統計并計算出預期、感知質量總值以及差距額。

預期質量總值=82.4×0.1+87×0.3+88×0.1+81.25×0.2+82.6×0.2+ 81×0.1=8.24+26.4+8.8+16.25+16.52+8.1=84.31

感知質量總值=73×0.1+80×0.3+81.25×0.1+68.75×0.2+70×0.2+ 66.25×0.1=7.3+24+8.125+13.75+14+6.625=73.8

預期質量總值—感知質量總值得出：84.31-73.8=10.51

4.2 結果分析

通過對該餐飲連鎖企業的服務預期質量與感知質量比較，得出該企業在現階段服務質量存在較多問題，服務質量有待提升。

表8 服務質量評價差距表

5 結語

通過使用期望值模型來測算餐飲連鎖企業的服務質量和綜合服務能力。在評價過程中，顧客對該餐飲連鎖企業的菜品價格、質量以及硬件設備和氛圍等三方面的認同度差距不太大，但是，在安全衛生、服務水平，尤其是特色服務方面，該餐飲連鎖企業還停留在較低的水平階段，特別是在個性化服務方面，員工表現不盡如人意。因此，該餐飲連鎖企業需要建立餐飲服務的標準規程、抓好員工的培訓工作，來對服務質量進行監控，并要善于使用服務屬性來提升服務質量，同時，加強服務人員的專業技能與服務意識培訓，不斷提升該企業的服務質量，提高顧客的綜合評價水平，進而通過圍繞服務質量提高來增強企業的市場競爭力。

[1]王林.論我國餐飲連鎖企業的特色及優勢[J].科技進步與對策,2001(09).

[2]秦隴一.服務營銷學(第一版)[M].北京:科學出版社,2009.

[3]楊劍英.中式快餐企業服務質量評價研究—以金陵鴨血粉絲湯連鎖店為例[J].管理世界,2010(10).