煙草行業賓館酒店的連鎖化發展

楊 波

(重慶市煙草投資管理有限公司，重慶 400023)

隨著國內經濟持續發展、旅游業的興起和國民流動性需求的增加，作為服務業的酒店行業經歷著經營業態、經營方式和管理手段等方面的深刻變革。酒店是一個資本、技術高度密集化的經濟聯合體，必須擁有具有強大技術優勢的人力資源和成熟先進的管理模式。在實體經濟日趨疲軟的情況下，酒店行業的市場需求和穩定利潤回報率吸引了部分投機性資金的涌入，也帶來了日趨激烈的經營競爭。就煙草行業而言，行業自有賓館酒店經營將面對國內外酒店集團在不同層次市場定位的競爭，還要與新興的國內連鎖經濟性酒店在多層次目標市場上爭奪共同的消費市場。近年來不少在資金、人才、運作經驗處于劣勢的傳統小型酒店通過資本或非資本紐帶，向經濟型連鎖酒店的成功轉型，提升了品牌價值和經營效益，帶來了一種新型業態和經營方式，更使得酒店連鎖化經營漸成主流。

一、酒店連鎖經營

(一)酒店連鎖經營概念

酒店連鎖經營一般是指同類型的酒店，以一定的形式組合成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工的基礎上實施集中化管理，使復雜的經營活動簡單化，以獲取規模效益。連鎖酒店是指品牌酒店發展到一定的規模后，在全國各大城市所開的分店。有一整套完善的預訂系統和一定的酒店訂閱源，衛生服務指標合格，比普通星級賓館有一定的價格優勢。

(二)酒店連鎖經營類別

目前酒店連鎖經營一般分為三種形式:直營連鎖、特許經營連鎖(也稱作特許加盟)和自由連鎖。

1)直營連鎖

直營連鎖是指連鎖酒店中的各個門店均由連鎖酒店總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統一經營。總部對各酒店實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統一經營。直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點，充分發揮規模效應。直營連鎖可以強化經營管理和品牌控制力，并保有合理的利潤空間，但發展速度較慢。

2)特許經營連鎖

特許經營連鎖是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。特許加盟不用過多考慮物業成本和管理成本，便于迅速擴張，但在經營管理和品牌控制力上較弱，存在品牌經營風險。

3)自由連鎖

自由連鎖也稱自愿連鎖，是指連鎖酒店的門店均為獨立法人，各自的資產所有權關系不變，在公司總部的指導下共同經營。各成員店使用共同的店名，與總部訂立有關購、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經營活動。在合同規定的范圍之外，各成員店可以自由活動。根據自愿原則，各成員酒店可自由加入連鎖體系，也可自由退出。

(三)酒店連鎖經營優勢

相對于傳統獨立經營的單體酒店，通過酒店連鎖化發展形成的酒店連鎖集團，依靠酒店管理公司對所屬酒店進行專業化管理，可在資本運作、市場營銷、經營管理、新技術應用、品牌培育和風險防范等方面形成較大優勢。

1)資本運作優勢

單體酒店在發展過程中，對資本的需求是巨大的，僅僅依靠自身原始積累的資本是遠遠無法滿足其長遠發展的。而通過股東投資將增大經營風險，借貸又會背負過重的利息且存在融資“門檻”，上市融資的幾率也微乎其微。特別是國有資本在政府調控過程中逐步從酒店行業退出，使得國有單體酒店比社會單體酒店面臨更大的經營壓力。但酒店連鎖集團可通過資產整合提升融資能力，相對容易地從銀行或有關的金融機構獲得貸款，甚至是低息貸款。此外，還可通過上市籌集發展所需的資金。酒店連鎖集團在更新設施設備、開發新產品等方面之所以能保持較高營業水平，擁有資本運作優勢是重要原因之一。

2)市場營銷優勢

酒店連鎖集團的各成員飯店都使用統一的品牌、統一規格的設施設備、統一的服務程序和統一的服務標準，因而易于在銷售市場上樹立起特定形象，向消費者展示和強化自身產品特色及服務質量。酒店連鎖集團可以集中下屬酒店的營銷資金，在全國乃至世界范圍內宣傳集團的品牌和形象，形成協同效應;單個成員酒店的營銷宣傳也可對整個集團產生營銷效果，各成員酒店之間還可以相互代理預訂，市場營銷優勢顯而易見。

3)技術應用優勢

隨著信息技術的不斷成熟和高度發展，各種信息化服務在酒店業得到了迅速普及和推廣。由于酒店產品具有以無形服務為主、不可移動性和外部依賴性等特點，酒店業的投資者和經營者必須全面、及時、準確地掌握行業內部和協作部門的各種信息，并以盡可能高的效率和盡可能低的成本把相關信息傳遞給消費者。相比單體經營酒店，酒店連鎖集團在所屬成員飯店中應用信息技術，有效降低單位成本、提高管理效率。酒店連鎖集團可利用技術優勢，建立門戶網站，發展和完善自己的計算機預訂系統(CRS)，全面促進酒店企業的發展并培育市場，滿足日益增多的電子商務需求。在物資采購過程中，可通過大規模采購提高議價能力并獲得價格優惠，從而降低成員飯店的成本。此外，酒店連鎖集團還可將所購物資進行集中檢驗或首先在少數成員飯店中試用，然后再擇優大批訂購并推廣到各個成員飯店，從而可避免采購失誤，降低應用風險。

4)協同管理優勢

酒店連鎖集團可發揮其協同管理優勢提升資源利用效率和管理水平，獲取更高的資產回報。酒店行業的固定費用同營業量之間并非完全成正比例。酒店連鎖集團和社會單體酒店相比，由于某些管理職能統一由集團總部行使，減少了管理崗位和成本，因而酒店連鎖集團成員飯店的平均管理費用普遍低于相同營業量的單體酒店。此外，酒店連鎖集團在臨時費用方面也具有相當突出的優勢。對于聘用費用很高但又并非經常需要使用的某些高級專業人員如高級會計師、高級營銷專家等可由酒店連鎖集團總部聘任，根據成員飯店的臨時需要委派工作。這種做法，可以通過規模調劑解決單獨聘請的“高成本”與日常經營的“低需求”的矛盾，使各成員酒店在實現高水平管理的同時又不致付出過高的成本，這是獨立經營的單體酒店無法做到的。

5)風險規避優勢

酒店連鎖集團能夠通過成員飯店在不同地域開展經營的分散性特點，減少整個集團的經營因某地的季節或市場環境因素的不利變化而可能產生的風險。單體酒店本身規模就與國內外大型酒店集團無法比較，隨著市場的變化，存在經營的風險也難以預料。在連鎖化經營之后，市場經營風險將隨著連鎖規模的擴大和地域空間的加大而降低。

二、煙草行業賓館酒店連鎖經營

(一)煙草行業賓館酒店基本情況

煙草行業自有酒店發展始于20世紀90年代，在大力發展非煙產業的投資熱潮中，行業上下投資建設了一批以工商企業法人投資主體自主經營，檔次各異、規模不一的單體酒店。歷經市場經營的淘汰選擇和近年來的行業對多元化資產整合調整，經營數量和規模目前趨于穩定。截至2011年底，納入多元化統計的煙草行業賓館酒店共77家，投資總額99億元，占全行業多元化投資總額的21%;總資產124億元，是行業多元化投資數額第二大產業。

表1 煙草行業賓館酒店基本情況

在經歷了市場選擇和資產整合后，行業賓館酒店雖然得到了一定發展甚至出現了浙江香溢旅業、昆明翠湖賓館等不少區域性品牌酒店，但就整體而言，管理水平不高、經營方式單一、功能定位模糊、品牌缺乏培育和經營績欠佳等問題仍制約著整體長遠發展。面對人才短缺、資金不足和品牌匱乏等現實情況，以及與國內外酒店集團在競爭中所處的劣勢，身處市場供求關系失衡所導致行業整體出租率下降，競爭加劇所導致的價格戰又降低企業利潤率的經營困境，行業賓館酒店經營績效較差，近年來整體呈現虧損狀況，虧損面約占一半［1］。

基于這些特點，行業賓館酒店只有達到規模效益，才可能大幅度減低成本，提高市場競爭力和影響力，在激烈的市場競爭中占據有利地位。單體酒店形成規模化經營通常有兩種方法，一是擴大單體酒店的規模，另一種是連鎖化經營，連鎖經營的最終形式就是集團化經營。酒店行業“有形產品+無形服務”的特點決定了單體酒店的規模不可能無限擴大。由于酒店產品具有不可移動的特點，使得單個酒店對旅游者的吸引力受到空間距離的影響。而旅游者在消遣旅游和商務旅行過程中活動的區域卻越來越呈現多中心、廣范圍的特性。這就使酒店的空間局限性與客人的空間分散性構成了矛盾，連鎖經營正是解決這個矛盾較為綜合有效的方式。此外，行業賓館酒店的連鎖化經營將形成客源的網絡化互通、人力資源的普遍化培養、品牌的超地區共享等一系列優勢，可盤活存量資源，形成規模效應，培育企業品牌，增強競爭實力，并為煙草多元化發展探索新途徑，更好地實現國有資產的保值增值［2－3］。

(三)當前行業賓館酒店優勢分析

1)人力資源優勢

因屬于國有企業，行業賓館酒店一貫重視員工的政治思想工作，近年來煙草行業企業文化建設的推進，煙草行業母文化及各工商企業及各酒店企業文化的宣貫落地，使員工有較強的歸屬感，對于占酒店員工主體的行業聘用工群體，盡管員工的收入與同行酒店相比并不占優勢，但員工的忠誠度較高，流失率相對較低。這對勞動密集型的酒店業來講，員工群體的穩定性好，熟練員工比例高，將為后期員工培訓、提高工作效率帶來人力資源管理優勢。

2)工作協調優勢

行業現有賓館酒店與地方政府長期以來的工作聯系，以及經營服務過程中所積累的政務資源，具有較強的與政府及地方關系協調的能力，將使企業在經營過程中熟悉當地政府工作情況，在經營管理中有效降低工作溝通難度，提升工作效率，并可在政策支持、公共服務和突發事件應對等方面獲得更多的政府支持。

3)地理位置優勢

行業現有賓館酒店多數處于城市的中心地帶或毗鄰旅游區，酒店周邊配套設施比較完善，商務、旅游等特定群體的消費需求相對穩定，將提供一定的市場保障。如果納入連鎖酒店集團管理，優越的地理位置優勢將對連鎖化發展提供市場競爭力。

4)客戶關系優勢

行業現有賓館酒店在長期經營中所積累的優質商務、政務和旅游資源，特別是中小城市及旅游區內的酒店，具有一定的品牌影響力，不僅在客房服務方面占有優勢，也將對酒店連鎖化后創造連鎖餐飲品牌提供有利支撐。

(四)當前行業賓館酒店劣勢分析

1)傳統管理體制的制約

當前行業賓館酒店經營環境的變化很快，不確定性也較大，內外競爭日趨激烈，經營的風險加大。由于國有性質，除少數星級酒店外，行業內賓館酒店的經營管理中行政管理色彩較濃，體制的制約將使酒店在緊跟市場變化、滿足市場需求上顯得被動。而且行業賓館酒店面臨協調處理主業與多元化發展、自身發展與地方政府利益主導等問題，在探索改革中還存在經營的不確定性和風險。酒店產權和經營權的集中，對企業經營理念、發展定位的模糊，難免會存在經營的“短視行為”，對實現可持續發展形成不利影響。

2)專業化管理人才的缺乏

除個別星級酒店外，行業多數賓館酒店現有主要管理人員由主業委派，一般管理人員中也有部分為主業競聘落崗分流人員。而委派或轉崗人員對酒店管理領域相對陌生，不熟悉市場行情，存在業務能力欠缺和管理經驗不夠等許多問題，非專業人員進入管理層，擔任飯店管理的經理人，并以主業或國有企業管理方式、模式經營賓館酒店，導致專業化水平普遍偏低。由于管理水平不高，服務質量也難以令顧客滿意，這在很大程度上影響了行業賓館酒店正常的收益，也降低了酒店的效益。專業化管理人才的欠缺導致賓館酒店經營管理缺乏專業化的技術，難以保證規范化的服務質量水平，難以致力于形成自己的企業理念、管理特色，提高經營技能和完善管理規范，難以提升企業形象和積累品牌資產。但行業賓館酒店當前對經營管理者還缺乏有效合理的監督約束機制和激勵機制，主業委派人員和社會聘用人員實行兩套薪酬體系，“同工不同酬現象”也部分客觀存在，社會聘用人員中的優秀人才一旦遇到崗位晉升“瓶頸”，而工資待遇也無法保障時，將導致骨干優秀人才的流失。

3)激勵形式單一

當前行業賓館酒店對管理者及員工的激勵主要是政治激勵和物質激勵，具體表現形式為評先、職務晉升和加薪。對于員工的優秀表現僅額外發些獎金而已，沒有考慮到管理者與員工真正的需求。而人的活動總是圍繞需求展開的，賓館酒店管理人員對企業的經營也是為了滿足自身的需求，需求也是多樣化、多層次的。當前行業賓館酒店對管理人員的激勵沒有綜合考慮到管理人員經濟價值、社會價值和道德價值的追求，應部分考慮到“實現自我人生價值”方面上來。

4)經營成本較高

行業賓館酒店半數以上屬于三星及以下檔次酒店，在建造初期由于設計理念及功能定位所限制，設備設施都是按照普通星級酒店標準設計配套，甚至部分酒店與主業辦公或家屬住宅聯為一體。且酒店業務部門和職能部門都較齊全，沒有考慮資產回報因素，考核中除了經濟指標，分流人員、體現社會價值等因數也客觀存在。導致部分設施閑置無法產生效益，而且行政化管理帶來的臃腫人員機構也帶來經營成本的增高。

5)新技術應用水平低

隨著社會經濟的發展，網絡化、信息化帶給人們生活方式的變革，對賓館酒店信息處理能力提出了更高的要求。迅捷、準確的全球預訂網絡和旅游電子商務的出現，使企業所面臨的競爭對手的時空概念發生了根本性的變化，企業競爭的實質已經從產品、市場轉向信息和時間的競爭。而當前行業賓館酒店由于資金、技術和人才等因素限制，大多數在信息化管理應用水平不高或設有信息化系統但沒有形成特色，市場占有率不高。而信息化技術的變革，要求行業賓館酒店組織結構向扁平化、一體化、綜合化方向發展，形成沒有過多中間層的以顧客為中心、顧客為導向的扁平化的強調靈活高效、信息共享的組織結構模式，這將給企業帶來經營模式的變革要求［4］。

三、行業賓館酒店連鎖化對策及建議

行業賓館酒店發展經歷了自我發展期、清理整頓期后，在多元化產業“瘦身強體”戰略指導下，要實現提升企業競爭力的目標，必須擴大經營規模，而僅靠單個酒店的自我擴張，將無法應對市場變化，因此連鎖化經營管理不失為有效路徑［5］。在行業賓館酒店連鎖化過程中，應對七個方面予以關注。

1)逐步推進產權改革

為貫徹在多元化產業“穩健經營，規范運作”的指導方針，落實“整合存量資產，優化資源配置”的重點工作任務，就要推進以明晰產權為主的賓館酒店改革，通過對行業內賓館酒店資源的資產上劃整合，并吸引社會資金進投資，使賓館酒店真正成為市場經營主體，而主業主管部門更多履行出資人的職能。以此理順飯店產權關系，實現賓館酒店的自主經營，建立起“產權明確，權責明晰，政企分開，科學管理”的現代企業制度。賓館酒店屬于完全競爭行業，甚至可以通過租賃、股份制改造、MBO等方式，在行業資產管理要求下，有步驟地逐步實現飯店的股權改制，充分激發經營管理層和員工的積極性，消除政企不分與企業產權主體空位的現狀。

2)進行管理體制變革

進行連鎖化經營后，應借鑒先進酒店管理公司的管理模式和管理理念，完善賓館酒店的管理體制，實現管理的規范化、科學化。重組行業現有組織結構，構建扁平式組織機構，明確酒店管理公司、連鎖成員酒店的職能定位，加強與酒店屬地主業公司及投資公司的工作聯系。引入職業經理人制度、股權激勵制度等，為連鎖化經營的推進掃清障礙。

3)注重現代信息技術的運用

應密切關注現代科技的發展動態，積極采用先進的科技產品來提高產品的現代化程度，提高產品的質量和管理的效率。由新成立的酒店管理公司統一負責信息管理系統研發、應用和維護，并逐步在成員酒店中推廣。建立賓館酒店智能化管理系統，在飯店管理信息系統(HMIS)基礎上升級，包括辦公、通訊、大樓管理、信息處理、設備運行等自動化狀態控制系統。引入多媒體技術。提供電子、通訊等多媒體信息交流平臺及叫醒服務、旅游路線、預訂機票等信息咨詢服務。重視網絡技術的運用。開發具有網絡預訂、網絡辦公、信息反饋等功能的營銷系統，應用網絡技術進行品牌推介、網絡促銷等活動。

4)實施品牌經營戰略

行業賓館酒店連鎖化經營過程中，必須重視品牌的塑造和保護。由于酒店產品沒有專利權，極易遭到模仿與仿制，產品的同質化也將導致飯店的惡性競爭。隨著消費市場的不斷成熟，消費者處于買方市場的地方將愈加明顯，認知品牌、選擇品牌漸成時尚，賓館酒店的品牌競爭也越來越激烈，消費者選擇哪家賓館酒店，賓館酒店形象與品牌形象就至關重要。當前國際知名酒店管理集團之所以能在市場競爭中從容地戰勝國有企業，與他們具備良好的企業形象和強大的品牌號召力是分不開的。沒有品牌的企業是缺乏競爭力的企業，沒有品牌的經濟是缺乏活力的經濟。因此，連鎖化進程中應積極實施品牌戰略。一方面酒店管理公司要加強對新品牌培育，明確定位品牌的市場定位，并提出具體的保障措施;另一方面要注意對原有區域性品牌的保護，可以試點性進行市場接受度分析和經營業績對比，不能一味強推新品牌，否則將造成原有酒店品牌貶值和無形資產流失。

5)加強專業化人才隊伍建設

必須加大人力資源的開發和管理，構建一種良性機制，以保證飯店發現、聘用和保有優秀人才，員工得以不斷更新知識，提高業務水平。具體而言，采取人才引進和培養相結合的對策。一是做好人才引進。在酒店管理公司層面，引進部分具有實踐經驗的國際連鎖酒店專業人才甚至國外優秀參與經營管理，在成員酒店招聘優秀職業經理人進行管理，改革用人體制，面向社會招聘酒店從業人員。二是注重人才培養。在酒店管理公司或成員酒店經理層，可派出骨干人員到國外進行學習、交流，定型培養自己的專業管理人才;組織強化酒店從業員工的定期培訓，適應酒店經營服務需求，提高隊伍素質能力。

6)加強企業文化建設

企業文化作為企業軟實力之一，對企業興衰和經營業績所起的作用將越來越大。在行業賓館酒店連鎖化過程中，各成員酒店難免會因地域、管理模式、人員素質產生管理和服務意識上的差異，導致在服務水平、管理執行上的偏差，這就需要根據賓館酒店行業經營特性，歸納、提煉出符合煙草行業賓館酒店的企業文化，并通過有計劃的培訓和宣貫，統一員工文化價值觀，增強對企業的認同感。通過企業文化建設，有目的地確立酒店的文化坐標，自覺地形成有良好文化內涵的經營哲學、企業精神，有意識地培育和提高從業人員的文化素養，增強企業凝聚力和競爭力。

7)積極穩妥地推動連鎖化進程

行業賓館酒店連鎖化進程，既是資產整合、提升效益的過程，也是體制改革推進、人員整合、文化整合的過程，也是一種企業合并。應特別重視和尊重市場經濟規律，不能僅靠行政手段推進酒店經營連鎖化。應進一步分析現有資產、品牌和人才資源，對現有賓館酒店進行經營評估，將優質酒店納入連鎖范圍，對扭虧無望的酒店進行清退，保證連鎖經營工作的成功實施。制定連鎖酒店建設的具體實施步驟并先行試點，在積累實際運作經驗的基礎上，逐步推進并最終實現行業賓館酒店的連鎖化經營［6－7］。

四、結論

煙草行業賓館酒店作為行業多元化第二大投資產業，其整體發展水平對多元化產業發展將產生重要影響。酒店連鎖化是近年來興起的一種酒店經營新型業態，通過現代信息技術的應用實現專業化管理和規模化經營，形成經營品牌和市場競爭力。而煙草行業賓館酒店連鎖化的推進，必須認真分析當前酒店經營的優勢和劣勢，重視股權、體制、人才、技術、品牌、企業文化等諸多方面的工作并提出有效措施，才能實現產業發展的新突破。

［1］朱曉翔，肖華.國有酒店存在的問題及對策［D］.新鄉:河南科技學院，2009.

［2］黃震方.旅游飯店管理［M］.北京:中國林業出版社，2001.

［3］金劍榮.國有單體酒店連鎖化發展策略研究［D］.南京:東南大學，2008.

［4］趙益民.中小型飯店服務質量問題及對策［J］.泉州師范學院報，2011(2):85.

［5］劉英.國內酒店連鎖經營發展趨勢淺析［J］.中國證券期貨，2010(6):76.

［6］倪文娟.區域性經濟連鎖酒店發展機制研究［J］.科協論壇(下半月)，2010(3):135.

［7］國家煙草專賣局.關于印發《煙草行業賓館酒店整合方案》的通知［Z］.國家煙草專賣局，2012.