卷煙價格調整時的需求預測方法

黃久寧

(重慶市江北區煙草專賣局(分公司)，重慶 400025)

需求預測是對未來市場需求的整體分析與判斷。對于煙草行業而言，需求預測的目的就是要以預測指導采購，采購支持訂單，訂單滿足消費。管理經濟學中也提出，要減少未來的不確定性，就必須進行預測。立足于市場，堅持以市場為導向，從市場實際出發，克服非市場因素，切實反映市場真實需求的科學預測是準確把握市場需求的有效手段，也是訂單供貨工作的基礎。

一、需求預測現狀分析

卷煙需求是消費者對卷煙品牌(規格)、數量和結構的消費需要，包括現實的需求和潛在的需求。卷煙需求預測是預測主體在一定的條件下，遵照一定的工作程序，運用定性、定量的預測方法，對未來一個時期內的卷煙需求所做的推測和判斷。

目前重慶煙草行業采用的需求預測方法是由客戶經理充當預測人員，在V3系統需求預測模塊中選定可參考的月份數據，通過V3系統自動生成每個零售客戶需求預測初始數據，再對客戶所填報的品牌需求數量進行收集，通過收集到的需求數量，結合季節、需求、歷史銷量等變化，在V3系統中修正客戶的需求預測初始數據后，提交客戶部主任，為其提供基礎信息依據。客戶部主任再結合轄區內市場情況，對各單品(規格)或部分單品(規格)需求預測初始數據進行修正，形成需求預測數據后，提交公司需求預測小組。公司需求預測小組再結合轄區內市場情況，對各單品(規格)或部分單品(規格)需求預測數據進行修正，形成公司需求預測數據后，通過V3系統提交銷售分公司采供部。不難看出，這一系列過程形成了從微觀(基層零售客戶需求預測)到宏觀(全市范圍需求預測)的需求預測體系，V3系統需求預測模塊在整個需求預測工作中起到了基礎和支撐的作用。

V3系統的需求預測模塊采用平滑技術建立需求預測模型，通過調整指數平滑權重系數、移動平均天數、季節系數和訪銷日等各項數據，運用模型對下一期的需求數量進行預測。

二、需求預測相關問題

在實際工作中，V3系統需求預測模塊將指數平滑系數、移動平均天數、季節系數和訪銷日結合起來做出的需求預測固然對于各系數獨立預測產生的誤差起到了校正的作用，但對他們各自預測的原理進行分析后，就不難發現其中存在的問題。

(一)季節系數

煙草行業需求預測系統中的季節系數，實際是采用趨勢比率法，計算前三年各季度(或各月份)的平均值，再求出各季度(或各月份)平均值占年平均值的百分比，即為季節指數。然后根據公式:某季(或月)預測值 =全年預測值×季節指數，計算各季度(或各月份)的預測值。把季節變動引入預測模型，可以使短期預測能力顯著提高。

(二)移動平均天數

移動平均數是一種最簡單的平滑技術，就是選取一定數目的觀察值，計算它們的平均值，并把這個平均值作為下一期的預測值。移動平均數可定義為:

(三)指數平滑

針對上述移動平均數的不足，V3需求預測模塊中加入了指數平滑，在移動平均數的基礎上為各觀察值賦予不同的權重，于是得到公式:

這樣一來，在需求預測系統中選擇的移動平均天數就變成了公式(2)里的N了。

通過上述的需求預測原理分析，可以看出目前的需求預測模型有其科學的理論依據，但采用平滑技術進行預測時，通常會要求時間數據序列從一個時期到下一個時期變化緩慢，且沒有明顯的轉折點。比如住房價格預測就是平滑技術的一個良好應用，但應用在汽油價格預測上效果就不太好了。這就說明，如果卷煙價格不變，卷煙銷量保持自然增長，那么在日常需求預測中采用平滑技術是科學的。一旦卷煙價格發生變化，卷煙銷量突然發生較大的改變，在銷售數量上形成明顯的轉折點，那現用的預測模型就不太適用了。

舉個例子來說明一下。

圖1中顯示，2011年10月至12月，在紅河(硬甲)價格調整以前，某分公司需求預測模塊對于三個品牌卷煙需求的預測值和實際銷量差別不大。而在2012年1月，紅河(硬甲)的統一批發價格由45.00元/條調整為54.00元/條。2012年1月至3月，三個品牌卷煙需求的模型預測值與實際銷量的誤差卻突然增大，這就是因為紅河(硬甲)價格上升，導致三個品牌卷煙銷售數量形成明顯轉折點造成的。

遇到此類卷煙價格調整的特殊情況時，由于沒有預測模型的幫助，許多客戶經理在做月度需求預測時更多地憑借經驗進行調整，而每一位客戶經理的工作經驗是不同的，人為地憑借經驗進行需求調整缺乏科學依據，特別是價格調整后前三個月的預測數據，誤差相對就比較明顯，這些誤差或許對于某一個片區來說沒有太大的影響，但是對于某個區縣乃至于整個重慶煙草行業來說，就不可忽視了。

圖1 模型預測與實際銷量對比

三、需求預測科學方法

在上述卷煙價格調整的情況下，如何能找到一種科學的預測方法來提高預測的準確率呢?可以從管理經濟學涉及的需求彈性理論中找到答案［1］。

(一)交叉價格彈性預測法

何謂交叉價格彈性?交叉價格彈性衡量的是某一產品的價格發生變化時對另一個產品需求趨勢的影響。

假設:

交叉價格彈性為EAB;

A產品的本期價格為PA，本期需求量為QA;

B產品的本期價格為PB，本期需求量為QB;

那么可以得到公式:

Δ代表的是變化值，也就是說ΔQB代表B產品需求量的變化值(本期需求量－上一期的需求量)，ΔPA代表A產品價格的變化值(本期價格－上一期的價格)。

當EAB＞0時，說明A和B兩種產品為替代關系;

當EAB＜0時，說明A和B兩種產品為互補關系;

當EAB=0時，說明A和B兩種產品為獨立關系;

替代關系就是指當產品A的價格上升(下降)時，產品B的需求量會隨之增加(減少)，交叉價格彈性越大，替代關系越緊密;

互補關系就是指當產品A的價格上升(下降)時，產品B的需求量會隨之減少(增加)。如:DVD錄像機的價格下降，可能會使DVD光盤的需求大量增加;

獨立關系就是指當產品A的價格上升(下降)時，產品B的需求量不會受其影響而發生變化。但在煙草行業的需求預測中，獨立關系沒有研究的價值，因為產品價格PA和需求量變化值ΔQB永遠不會等于0。

運用這一公式，當某一品牌的卷煙價格發生變動時，可以很方便地找出其替代品牌和互補品牌，并在需求預測時對其需求量作出相應的調整。

舉個例子來說明一下。

2012年1月1日，紅河(硬甲)的統一批發價格由45.00元/條調整為54.00元/條。選取某分公司2011年1月和2012年1月的銷售數據，將紅河(硬甲)銷售數量的變化同其他品牌卷煙銷售數量的變化進行一下對比。

表1 卷煙銷量對比

由于卷煙銷售受季節影響較大，故選取同期數據做同比，未選擇上期數據做環比。

首先利用表1中的數據來分別求出紅河(硬甲)與黃山(硬一品)、紅河(硬甲)與雙喜(軟國際)的交叉價格彈性EAB。

紅河(硬甲)與黃山(硬一品)的交叉價格彈性為

EAB＞0時，說明紅河(硬甲)與黃山(硬一品)為替代關系，也就是說，當紅河(硬甲)的價格上升時，黃山(硬一品)的需求量會隨之增加。

紅河(硬甲)與雙喜(軟國際)的交叉價格彈性為

EAB＜0時，說明紅河(硬甲)與雙喜(軟國際)為互補關系，也就是說，當紅河(硬甲)的價格上升時，雙喜(軟國際)的需求量會隨之減少。

那么用2012年2到5月的數據檢驗一下:

表2 卷煙銷量增減表

由表2中不難看出，隨著紅河(硬甲)價格的提升，與紅河(硬甲)成替代關系的黃山(硬一品)每月銷售數量也大幅增加，而與紅河(硬甲)成互補關系的雙喜(軟國際)每月銷量卻在不斷減少。這充分說明，只要掌握了交叉價格彈性EAB的計算方法，通過EAB值的正負關系，結合相鄰價位的卷煙品牌銷量，就能分辨出與指定品牌卷煙有替代關系或互補關系的其他卷煙品牌，從而快速得出這些品牌未來的需求變化趨勢。

(二)弧度交叉價格彈性預測法

那么如果A產品價格發生變化，B、C產品同為替代品，如何得知B、C產品各自需求量變化的大小呢?如果D、E產品同為A產品的互補品，又如何得知D、E產品各自需求量變化的大小呢?這里介紹一種弧度交叉價格彈性預測法。何謂弧度交叉價格彈性?弧度交叉價格彈性衡量的是某一產品的價格發生變化時對另一個產品需求量的影響。

假設:

弧度交叉價格彈性為Ex;

A產品原來的價格為PA1，新的價格為PA2;

B產品原來的需求量為QB1，新的需求量為QB2;

那么可以得到公式:

Δ代表的是變化值，也就是說ΔQB代表B產品需求量的變化值(QB2－QB1)，ΔPA代表A產品價格的變化值(PA2－PA1)。

同樣舉例說明一下。

紅河(硬甲)與黃山(硬一品)為替代關系，與雙喜(軟國際)為互補關系。按照表1中的數據，可以計算如下。

紅河(硬甲)與黃山(硬一品)的弧度交叉價格彈性為

這個結果說明，紅河(硬甲)價格每上漲10%，作為替代品的黃山(硬一品)的需求量就上漲45.8%，而實際上紅河(硬甲)價格從45元/條上升到54元/條，價格上漲了20%，所以黃山(硬一品)的需求量就會上漲91.6%。來檢驗一下。

紅河(硬甲)與雙喜(軟國際)的弧度交叉價格彈性為

這個結果說明，紅河(硬甲)價格每上漲10%，作為互補品的雙喜(軟國際)的需求量就下降3.9%，而實際上紅河(硬甲)價格從45元/條上升到54元/條，價格上漲了20%，所以雙喜(軟國際)的需求量就會下降7.8%。來檢驗一下。

由表3、表4中的數據可見，使用弧度交叉價格彈性預測法預測出的2012年2至5月份黃山(硬一品)和雙喜(軟國際)需求量與實際銷量之間的誤差較小。有了2至5月份的預測值作為基礎，在紅河(硬甲)卷煙價格保持不變的前提下，6月份之后的需求預測工作便可使用V3系統需求預測模塊進行常規的預測工作了。

表3 黃山(硬一品)預測值與實際銷量對比

表4 雙喜(軟國際)預測值與實際銷量對比

四、結論

交叉價格彈性預測法和弧度交叉價格彈性預測法的運用，彌補了V3系統需求預測模塊在卷煙價格調整時的不足，通過固有公式尋找替代品牌和互補品牌，并有效預測這些品牌的需求趨勢及數量，這將使得預測準確率大幅提升，準確地把握住市場需求，有力地保障訂單供貨工作的順利開展。

［1］麥圭根，莫耶，哈里斯，等.管理經濟學［M］.北京:機械工業出版社，2006.

［2］平狄克，魯賓費爾德.微觀經濟學［M］.北京:中國人民大學出版社，2007.