基于服務品牌細分法的煙草物流服務探討

楊勝春

(重慶市煙草公司物流分公司，重慶 400021)

服務品牌建設是企業文化建設的有效載體，是企業文化力轉化為經濟力的重要渠道。煙草物流在卷煙流通過程中處于直接面對零售客戶的關鍵環節，它是“配”和“送”的有機結合，利用有效的分揀、配送等理貨工作，使送貨達到一定的規模，以利用規模優勢取得較低的送貨成本。物流產品大都是無形、附加的，客戶購買服務的過程實質上是感知服務的過程，煙草物流產品具有明顯的服務特點。作為卷煙供應鏈中的末端環節，零售客戶通過感知物流配送的服務過程，將無形的物流產品附加于有形的卷煙商品之上，形成復合性的服務品牌概念。

一、煙草服務品牌細分的邏輯思路

“品牌”(brand)一詞最初源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。從品牌的最原始定義中，可以看出品牌作為顧客對產品或服務綜合感受的有形載體，能夠使產品或服務更具有個性和識別性，而這一點對無形服務來說尤為重要。因此煙草企業如何借助品牌實現無形服務的有形化，增強服務識別能力和認可度，就成為服務品牌建設成敗的關鍵和評判服務品牌優劣的唯一指標。隨著世界范圍內企業競爭逐步向品牌戰的演變，越來越多的煙草商業企業開始著眼于發展企業長期競爭優勢，積極打造本企業的服務品牌。

服務品牌是可以給企業帶來溢價、產生增值的一種重要無形資產，它可以讓企業的產品或服務明顯區別于競爭對手，它的增值來源于消費者心中所形成的品牌印象。廣告史上偉大的人物之一沃爾特·蘭道曾經這樣說過:“簡單說來，一個品牌就是一個承諾，通過識別和鑒定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證。”

煙草企業服務品牌創建有著自身的獨特性。煙草企業服務品牌的傳播對象非常廣泛:傳播對象為整體社會，傳播基礎對象是零售客戶、工業企業和煙農，傳播核心對象是廣大消費者，服務品牌建設主體是一線部門(包括基層煙站和煙技員、營銷部門、專賣部門、物流中心)。針對每一類的服務對象，都可以創建細分的服務品牌系統，促進客我雙贏。

區分找定位、細分找差異。煙草企業服務品牌各個服務對象的需求是不同的。因此，必須根據服務對象的不同需求，針對性地進行差異化服務，才能真正使服務品牌落地生根。卷煙配送是卷煙流通中的一個重要環節，是整個煙草供應鏈中包含集貨、儲存、揀貨、配貨、裝貨、輸送、送達、驗貨等的物流活動。由于物流配送直接面對零售客戶，最直觀地反映供應鏈的服務水平，所以物流配送在將卷煙提供給零售客戶的同時，也應將自身優質的服務傳遞給零售客戶。提升服務客戶、展現誠信、樹立形象方面的作用，開拓降低成本、創造先進、爭創一流的效應，這就是煙草行業物流的價值和意義所在。

物流配送作為供應鏈的末端環節和卷煙市場營銷的輔助手段日益受到重視，明確物流配送的多重角色定位，對高效發揮物流配送在卷煙營銷中的作用具有重要意義。運用服務品牌細分法則區分煙草物流服務對象的需求，成煙草物流服務品牌創建的邏輯思路。

二、零售客戶終端服務再次細分的方法步驟

服務品牌要落地生根，僅僅停留在對不同服務對象進行需求細分的層面是不夠的，需要對具體服務對象進行分類，才能針對性地實施到位。國家局對零售客戶制定了二個經營環境、三個維度、七個業態，綜合分為42個客戶類別，但針對重慶二元城鄉經濟結構和山城復雜地貌的具體情況，零售客戶的異質特征較為明顯，需結合重慶煙草物流配送的多重角色定位，國家局的分類已不太適應本地的要求，必須在此基礎上進行進一步細化，區分更多層次的客戶類型。

對于經營卷煙積極性高、卷煙銷售量增長快、配合程度好的這一部分客戶，要及時調整客戶配送周期，以適應客戶日常增長的銷售需求;對于一些特殊客戶，如殘疾人、老年人、貧困戶等，要根據客戶的需要實施差異化服務，對細分市場進行有效的動態管理，從而保持細分物流配送對象的科學性和生命力。

(一)對零售客戶再次細分的理論依據和價值分析

美國著名營銷學者隋塞莫爾(Valarie A.Zeithaml)、勒斯特(Roland T.Rust)和蘭蒙(Katherine N.Lemon)認為:管理人員可以根據企業從不同的顧客那里獲得的經濟收益，把顧客劃分為幾個不同的類別，理解不同類別顧客的需要，為不同類別的顧客提供不同的服務，可明顯地提高本企業的經濟收益。據此，他們于2002年提出了“客戶金字塔”模型［1］。

客戶金字塔模型就是根據客戶盈利能力的差異，為企業區分能盈利的顧客，以便企業把資源配置到盈利能力產出最好的顧客身上，細分出客戶層級。總的來講，客戶細分的方法主要有四類:1)基于客戶統計學特征的客戶細分;2)基于客戶行為的客戶細分;3)基于客戶生命周期的客戶細分;4)基于客戶價值相關指標的客戶細分。

煙草物流企業在考慮貨源投放、客戶服務內容及其他資源提供的前提上，以原有星級客戶數量和客戶群數據為參照，在80/20分布的客戶金字塔模型基礎上，借鑒了“標準”客戶金字塔，對客戶價值進行評價，根據配送情況，將重慶煙草零售客戶分成頂端價值客戶、高端價值客戶、中端價值客戶、低端價值客戶，建立重慶煙草物流零售客戶金字塔模型(如圖1)。

(二)對零售客戶再次細分的類別確定和價值排序

根據劃分的客戶價值段，結合馬斯洛需求層次理論［2］，將煙草零售客戶劃分為核心客戶群、重點客戶群、培育客戶群、基礎客戶群、山區農網邊緣客戶群、特殊客戶群6大客戶群。

1)核心客戶群。客戶價值最高、卷煙展示和零售示范意義最高、經營位置優越、尊重需求和自我實現需求最強烈的客戶。

2)重點客戶群。客戶價值較高、卷煙展示和零售示范意義較高、經營位置較好、尊重需求和自我實現需求較強烈的客戶，該客戶群為重慶煙草主要支撐客戶群。

3)培育客戶群。客戶價值一般、卷煙展示和零售示范意義一般、經營位置一般、尊重需求日益強烈、有較大提升和培育空間的客戶。

4)基礎客戶群。客戶價值低、卷煙展示和零售示范意義差、具有卷煙經營基礎條件、生存需求強烈的客戶。

5)山區農網邊緣客戶群。目前實現價值較低、處于邊遠山區、農網交通狀況差但具潛力的客戶，定義為山區農網邊緣客戶。

6)特殊客戶群。殘疾人、老年人、貧困戶等特殊客戶。

對以上零售客戶分類群體的價值排序如圖2。

圖1 煙草物流零售客戶金字塔模型

圖2 零售客戶分類群體的價值排序

(三)零售客戶群類別與服務類別的對應關系

馬斯洛需求層次理論［2］把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。重慶煙草物流通過分析客戶需求，建立激勵機制，按照可提供資源情況，將零售客戶服務內容分為基本服務、增值服務、情感服務、尊享服務。

結合客戶金字塔理論中的核心客戶群、重點客戶群、培育客戶群、基礎客戶群、山區農網邊緣客戶群、特殊客戶群6大客戶群組成，將客戶群和服務內容對接，其中核心客戶群客戶傾向于享受尊享服務，重點客戶群客戶傾向于享受情感服務，培育客戶群客戶傾向于享受增值服務，基礎客戶群、山區農網邊緣客戶群、特殊客戶群客戶傾向于享受基本服務。見圖3。

圖3 零售客戶群類別與服務類別的對應關系

(四)四種服務類型、八個量化緯度的零售客戶標準量化方法

量化客戶標準是客戶價值細分的重點和難點，也是重慶煙草“三誠”服務品牌指導物流服務標準落地和“零售客戶舒心工程”得到具體體現的關鍵一步。重慶煙草在具體實施過程中，根據現在對零售客戶服務的標準和運行情況，針對性地摸索出一套量化客戶標準的方法，即四種服務類型、八個量化緯度。見表1。

表1 物流配送零售客戶量化標準

例如，在“配送服務”緯度下，根據實際情況，量化如表2。

(五)制定零售客戶物流配送策略

通過客戶價值細分，每類客戶的服務標準予以量化后，物流中心就可以針對性地制定零售客戶物流配送策略，對不同需求的零售客戶進行針對配送。

例如，對于城網客戶，對每一級客戶的數量、名稱予以相對確認備案，在時間和距離方面予以量化比例的配送。見表3。

表2 物流配送服務標準

表3 零售客戶物流配送策略

三、煙草零售客戶物流服務品牌建設指導零售終端建設

對零售客戶服務品牌傳播指導零售終端建設方面，重慶煙草制訂三大策略，確保“兩個至上”的行業共同價值觀落地實施，重慶煙草“誠心、誠信、誠行”的“三誠”服務品牌進行有的放矢的傳播，深受煙草零售客戶的認可。

面向零售客戶——三大立體平臺物流聯動策略

A.“三誠”小貼士，B.“三誠”服務卡，C.煙草服務平臺

根據零售客戶分類設置服務標準，將煙草行業專賣、營銷、物流等相關知資訊告知零售客戶，通過互動溝通，讓零售客戶切身體會到重慶煙草“讓零售客戶更滿意”。不定期發放“三誠”服務卡，內容包括三個欄目“三誠·專賣情”、“三誠·物流情”、“三誠·愛心情”，用以展示重慶煙草近期重大典型的服務案例和其他從零售客戶利益角度出發的信息內容。通過這種特殊的快訊溝通方式讓零售客戶對于重慶煙草“三誠”服務品牌有更深入的理解。對外公開形成1個中心(客戶投訴中心)受理，2條渠道(電話和網站渠道)，2部電話(12313、966599)，2個網站(網絡營銷、煙草服務在線)開展舉報投訴咨詢的重慶煙草服務平臺。讓零售客戶每次接觸服務平臺就能對“三誠”服務品牌的內涵、理念、LOGO等形成認知、記憶和傳播。

卷煙物流工作日新月異，新穎事物層出不窮，要在工作獲取優勢，必須綜合考慮當地城市規劃、經濟發展水平、人口數量、交通狀況、居民消費水平等因素，重慶煙草物流則以服務品牌細分法為突破口，結合“三誠”服務品牌形象設計，服務于貨源投放、專賣管理和終端建設工作，并充分發揮物流配送在煙草供應鏈中的主觀能動性，促進終端能力提升，創造客戶利潤最大化，實現以下目標:

1)提高客戶關系管理水平。

完善零售客戶服務的內容和標準，準確分類零售客戶，能主動或被動地了解零售客戶真實多樣的想法和需求，為提高基礎管理水平、掌控渠道資源、共建客我雙贏關系打下基礎，營造和諧、平等、互信的氛圍，提高零售客戶贏利水平。

2)提高精準營銷工作水平。

準確的零售客戶分類，為建設“高效率、一體化、智能化”的渝煙物流打下堅實基礎，提高物流配送服務的合理性與有效性，物流作為煙草企業與廣大客戶零距離接觸的部門，是市場信息的“收集器”，緊緊抓住物流信息整合這個關鍵環節，充分發揮信息在營銷中的紐帶和橋梁作用，完善供應鏈一體化運作，提高煙草市場運作效率，實現商業卷煙經營效益持續增長。

3)提高零售客戶的滿意度。

準確分類零售客戶，為實現標準化服務、差異化服務打下基礎，零售客戶訴求得到及時解決，服務的針對性更加有效。通過把握零售客戶社會庫存、零售價格和真實需求等信息，形成以物流為主線的信息跟蹤和采集體系，及時、準確傳遞給工業企業和營銷部門，使工業企業按照市場需求組織生產，實現從“訂單供貨”向“訂單生產”的延伸，從而快速反應和滿足市場。并且物流和營銷部門能夠分享業務計劃、庫存情況、顧客信息等信息，使不確定性因素、多余的交接工作與延誤程度能夠降到最低，從而大大加快對零售客戶需求的反應速度，確保零售客戶更滿意，推動全行業“卷煙上水平”［3－9］。

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