基于AHP的外貿企業客戶等級劃分評價分析

林建萍 李 敏

(哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱150028)

CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)是緊跟互聯網和電子商務的大潮傳入中國的，其主旨是改善企業與客戶之間的關系，是一種新型的管理機制。CRM的宗旨是以客戶為核心，以客戶關懷為中心思想。外貿行業是個特殊的行業，大都以遠程交易為主，與客戶進行近距離交流的機會很少。如何有針對性地開展客戶關懷，為客戶提供主動、超值的服務成為外貿企業面臨的一大難題。因此，建立一個針對外貿企業的客戶等級劃分評價體系至關重要。

在此背景下，本文在對相關理論進行研究和對外貿企業進行調研的基礎上，運用層次分析法(AHP)建立了一個針對外貿企業的多層次、多指標的客戶等級劃分評價體系，以幫助外貿企業客觀、準確地確定客戶的重要程度，從而有針對性地對客戶進行關懷，以最少的投入獲得最多的利潤。

一、層次分析法理論概述

層次分析法(AHP，Analytic Hierarchy Process)由美國運籌學家T.L.saaty教授在20世紀70年代中期提出的，是指用目標、準則和方案等層次歸類決策的相關要素，結合定性和定量分析進行決策的一種方法，是一種簡易實用的多準則決策方法。

AHP大體分為以下4個步驟:

1.對決策問題的相關要素建立遞階的層次結構模型。深入分析決策問題，將決策的相關要素按照其屬性不同劃分到不同層次，比如方案層、指標層、目標層等，并以結構圖的形式說明各層次的遞階結構及相關要素的從屬關系。

2.建立判斷矩陣。以上一級的要素為準則，對下一級同一層上的要素進行兩兩比較，按照評價尺度確認其相對重要程度，進而建立判斷矩陣。判斷矩陣可以反映各種相關要素的相對重要程度，能夠給人們以直觀的感受。常用的標度方法是1:9及其倒數，如表1所示。

表1 判斷尺度定義

3.權重的計算。根據判斷矩陣計算被比較的指標對于上一級要素的相對權重。

(2)計算出各個要素的權重后，進行一致性檢驗。一致性指標為:計算一致性比例其中RI為不同階判斷矩陣的隨機一致性指標。當CR＜0.1時，認為判斷矩陣具有滿意的一致性，即計算出來的權值是被認可的。平均隨機一致性指標的規定如表2所示。

表2 平均隨機一致性指標

4.計算出各個指標對于決策問題的綜合權重，按照權重大小對各個要素進行優先排序，從而選擇決策問題的最優方案，為管理人員的決策提供科學依據。

二、基于AHP的外貿企業客戶等級劃分評價體系的構建及應用分析

(一)建立外貿企業客戶等級劃分評價體系

此客戶等級劃分評價體系是外貿企業對客戶重要程度進行評估和等級劃分的依據，因此，本體系力求做到客觀、公正和全面。通過研究學習相關資料以及對外貿企業實際情況進行調研，筆者認為影響外貿企業客戶等級劃分的因素主要體現在以下兩個方面:

1.客戶情況:本體系用于劃分客戶等級，因此客戶自身的情況是必須考慮的關鍵因素。客戶忠誠度是指客戶對某種特定產品或服務有好感，形成“依附性”偏好，從而形成重復購買的趨向。客戶的忠誠度最直觀的表現是多次購買以及表示在未來也會繼續消費。客戶忠誠的小幅度增加就能夠大幅度提升企業利潤，因此對于忠誠度高的客戶企業必然要給予一定的關懷以穩固客戶，以期進行長期合作。客戶的規模直接決定了其購買力，規模越大就越具有購買力。客戶規模應該考慮客戶的員工人數、資產總額和企業性質等。對于外貿企業來講，因為其行業的特殊性，大部分客戶都在國外，如果交易過程中出現糾紛，就要跨國進行協商過程比較復雜且成本過大。因此，客戶的信譽問題也是一個關鍵因素。外貿企業應該從以往的交易情況來評估客戶的資信情況，比如有沒有拖欠貨款或有沒有出現過欺騙行為等。

2.交易情況:對客戶進行等級劃分是為了更加完善客戶關系管理，而客戶關系管理目的是為了更好地吸引客戶，從而促成交易，給企業帶來更多的利潤。所以，也必須考慮企業與各個客戶的交易情況。對于外貿企業而言，在達成交易之前，會有詢盤、回盤和樣品的郵寄等成本支出，如果某個客戶的成交比率過低，顯然會給企業造成一定的成本壓力，因此成交比率是需要考慮的要素。而客戶的交易金額、交易次數和交易數量則直接關系著該客戶的重要程度，因此也是必不可少的考慮指標。

因此，本文建立了基于AHP的外貿企業客戶等級劃分評價體系，如圖1所示。

圖1 基于AHP的外貿企業客戶等級劃分評價體系

(二)各個指標權重的計算

企業的業務人員直接跟客戶接觸，對客戶的情況比較了解，因此對外貿企業的銷售人員通過問卷調查的形式確定上述體系中各個指標的相對重要程度，并以此為依據運用1－9標度法確定各級指標的判斷矩陣，計算各個指標的權重和一致性檢驗結果，如表3～6所示。

表3 一級指標B1、B2的判斷矩陣及權值

其中 λmax=2，RI=0，CI=0，CR=0 ＜0.1:表示判斷矩陣具有完全一致性，各個指標的權重是合理的。

表4 以B1為準則的二級指標C1，C2，C3，C4 的判斷矩陣及權值

其中 λmax=4.13，RI=0.9，CI=0.04，CR=0.04 ＜0.1:表示判斷矩陣具有完全一致性，各個指標的權重是合理的。

其中 λmax=3.04，RI=0.58，CI=0.02，CR=0.035 ＜0.1:表示判斷矩陣具有完全一致性，各個指標的權重是合理的。

表5 以B2為準則的二級指標C5，C6，C7的判斷矩陣及權值

表6 各個指標對決策問題的權重總排序

(三)結果分析

由表6 可知，七種指標按照權重的優先排序為:C6＞C7＞C5=C2＞C1＞C4＞C3，即影響外貿企業客戶等級劃分的七個關鍵因素中，客戶信譽的比重是44%，客戶規模的比重是19%，客戶忠誠度和交易金額的比重是12%，成交比率、交易數量和交易次數所占的比重比較低。由此可見，外貿企業對客戶進行等級劃分時要著重考慮客戶的信譽，其次要對規模比較大的客戶多加關注，另外還要把客戶的忠誠度和交易金額作為關鍵因素進行考量，從而確定企業的VIP及重量級客戶，做好客戶關系管理工作，為企業創造更大的利潤。

三、結論

本文以AHP為技術依托構建了針對外貿企業的客戶等級劃分評價體系，并通過實例驗證了此體系，得到了影響外貿企業客戶等級劃分的關鍵指標，以期為外貿企業管理人員在客戶關系管理方面的決策提供參考依據，從而使決策更加科學合理。

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