渠道變革風險的影響因素實證研究

劉燕

（湖北廣播電視大學 湖北 武漢 430074）

一、營銷渠道變革風險相關概念

關于分銷渠道定義，美國著名營銷專家菲利普·科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。”

營銷渠道風險指的是從渠道管理者（一般為制造商）的角度出發，企業的產品從生產出到轉移至消費者手中全過程時，發生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。營銷渠道風險多種多樣，從不同的角度可以劃分出不同的風險類別。根據渠道風險引發的主體可以把渠道風險分為內在型渠道風險和外在型渠道風險。根據渠道的設計、運作、管理以及渠道調整的角度出發，可以將營銷渠道風險劃分為營銷渠道設計作業風險、營銷渠道主體引發的風險、營銷渠道運作過程中的風險、三大要素給營銷渠道帶來的風險和其他因素帶來的營銷渠道風險。我們一般將渠道變革風險看作是一種內在性的渠道風險，或稱為渠道調整風險。

二、營銷渠道變革風險的影響因素

1、制度環境

新制度理論認為，制度環境是指被現實社會所廣為接受的社會和文化的價值與規范，這些規范是行動者可以靈活運用的、可使他們自己以及他們周圍的行動者確信他們的行為是合理的規則或者程序。

圖1 渠道變革風險影響因素框架模型圖

表1 研究樣本基本情況統計表

表2 量表的信度分析結果

新制度理論在以往的營銷渠道研究中的應用為數不多，但其思想方法論對渠道業務及其治理策略化的性質與特征的詮釋和解構頗具建設性。遺憾的是，渠道研究始終沒有把渠道的制度環境、制度化及其運行規則產生與變化置于研究中心。但自從上個世紀末以來，一些學者開始對此進行了研究。其中Grewal和Dharwadkar（2002）研究指出，制度環境影響了渠道結構、行為和過程。M cfarland等人（2004）則回應了Grewal和Dharwadkar提出的在制度環境的主要方面進行實證的構想，他們使用新制度理論研究了供應鏈中的連鎖反應行為，試圖解答為什么渠道成員之間會相互模仿彼此的行為，從而解釋了制度環境對營銷渠道中的行為和過程的影響。陸芝青、王方華（2004）提出的營銷渠道變革模型中也提到了制度環境（政治法律、社會文化）對營銷渠道變革的影響。這說明，制度環境對影響渠道的變革是有著重要的影響，而且它對渠道變革風險的影響也不容忽視。

根據Grewal和Dharwadkar（2002）的研究，本文將制度環境細分為政治法律環境和社會文化環境。

2、顧客需求

1998年，STK Luk研究了中國營銷渠道變革問題，指出顧客需求是其關鍵因素。Louis W Stern等（1996）指出顧客需求的膨脹等因素，使得營銷渠道發展為由許多直接和間接達到和服務顧客的通路所構成的網狀結構。Stern等（1992）提出應該從最終消費者的角度來設計渠道方案。2000年，RTMA（Routes to Market Association）在報告中分析了導致渠道變革的一系列因素，其中包括顧客行為方式的變化。范小軍、陸芝青研究了顧客讓渡價值對渠道變革的影響，認為在新的市場環境下，顧客讓渡價值的最大化，成為營銷渠道變革的最直接的推動力，并且指出從顧客讓渡價值的角度來把握營銷渠道的變革，能為企業建立起有競爭優勢的渠道。

以上的這些研究沒有涉及顧客需求與營銷渠道變革風險的關系研究。關于顧客需求的研究基本認同：顧客需求是影響營銷渠道變革的主要因素。

3、渠道行為

西方渠道行為理論主要研究渠道成員如何建立和利用權利、如何處理渠道沖突和如何通過合作獲取競爭優勢。通過對實際案例的研究發現，渠道的變革往往會伴隨渠道沖突的產生，且極易導致破壞性后果，所以本文將渠道行為中的渠道沖突作為渠道變革風險的影響因素之一。另外，西方學者對渠道行為，尤其是對渠道中的權利、沖突和合作進行了大量的實證研究。而這些研究除了涉及到權利、沖突和合作這三個變量之外，還涉及到其他許多相關的變量，如信任與承諾、溝通、控制等。而本文通過對實際案例的研究也發現，企業在進行渠道變革時，如果能與外部和內部人員進行有效的溝通，可以在一定程度上降低渠道變革風險。所以，本文在這里也將溝通作為影響渠道變革風險的因素之一。

三、影響營銷渠道變革風險因素的實證分析

1、研究模型及假設

本文將討論政治法律環境、社會文化環境、顧客需求、渠道沖突和溝通這五個因素對渠道變革風險的影響，并且在實際案例的研究和文獻研究的基礎之上，構建了假設模型，如圖1所示。

表3 效度分析結果表

表4 各因素相關性分析

根據圖1所示的研究模型，結合相關的文獻的研究和對相關案例的分析，我們提出營銷渠道變革風險與其影響因素（政治法律環境、社會文化環境、顧客需求、渠道沖突、溝通）之間關系的假設。

（1）政治法律環境。如前所述，企業在渠道變革中考慮到政治法律環境的制約可以在一定程度上降低風險。據此，本文提出以下假設：

H 1：政治法律環境的制約對渠道變革風險有正相關及影響。

（2）社會文化環境。關于社會文化環境的研究基本認同社會文化環境是影響渠道結構的主要因素。這說明在進行渠道的設計時，必須考慮到社會文化環境的影響。企業在進行渠道變革時，必須考慮到社會文化環境的差異對渠道的影響，否則會導致渠道變革風險。據此，本文提出以下假設：

H2：社會文化環境的差異對渠道變革風險有正相關及影響。

（3）顧客需求。關于顧客需求的研究基本認同：顧客需求是影響渠道結構的主要因素。消費需求的每一次歷史性變化，無論是數量上還是結構上的變動，都要求分銷渠道結構或行為產生對應的變化。據此，本文提出以下假設：

H 3：顧客需求的滿足程度對渠道變革風險有負相關及影響。

（4）渠道沖突。目前，為了追求渠道的多元化以獲得更多的利潤，許多企業的渠道變革導致增加了許多新興的渠道，例如網絡渠道、自建的終端渠道等。據此，本文提出以下假設：

H 4：渠道成員間的沖突水平對渠道變革風險有顯著正相關及影響。

（5）溝通。如前所述，與渠道成員有效的進行溝通可以在一定程度上降低渠道變革風險。據此，本文提出以下假設：

H 5：渠道成員間溝通的程度對渠道變革風險有負相關及影響。

2、研究設計

本次調查選取了武漢地區的家電行業的大型分銷商和制造商。其中，武漢地區的家電行業的大型分銷商是武漢國美電器有限公司，制造商是武漢美的集團。

本研究采用隨機抽樣的方法。本次問卷共發放120份（國美電器60份，美的電器60份），返回問卷113份，返回率為94.1%。其中，無效問卷7份（3份回答不全和4份回答一致的問卷），占返回問卷的6.2%；有效問卷106份，占返回問卷的93.8%。有關樣本的基本資料如表1所示。

3、問卷設計

本研究問卷共計23道題，問卷填答方式采用Likert五點尺度衡量法。被調查者依其對于問卷描述的主觀認識進行回答。

四、統計結果分析

依據前述的研究假設，本文將利用適當的統計方法對所收集的資料分析處理，并針對各種統計分析結果加以解釋和討論。首先采用的是信度和效度分析。其中，信度分析衡量所搜集的數據的可信度。而效度分析，則是驗證測量的有效性。其次，將利用Pearson相關分析來驗證各影響因素與渠道變革風險的相關性。

1、信度和效度分析

（1）信度分析。本文采用Cronbach’s alpha系數來檢驗各相關研究變量的內部一致性的情形，如表2所示。

綜觀信度分析結果表中的各分量表的Cronbach’s alpha系數值，所有因素的Cronbach’s alpha系數值均在0.6以上，這說明本研究的各變量具有高度的內部一致性，所以本研究量表的信度良好，可以確定本研究在信度上的可靠性。

（2）效度分析。本文采用利用因子分析的衡量問卷的結構效度。本次測量的效度分析值見表3。

2、相關性分析

根據上文對各影響因素的分析，我們將對影響渠道變革風險的因素進行相關性分析，這些因素包括政治法律環境、社會文化環境、顧客需求、渠道沖突以及溝通。具體關系如表4所示。

通過上述分析，可以驗證本研究的假設：政治法律環境的制約對營銷渠道變革風險有正相關及影響成立；社會文化環境的差異對營銷渠道變革風險有正相關及影響成立；顧客需求的滿足程度對營銷渠道變革風險有負相關及影響成立；渠道成員間的沖突水平對營銷渠道變革風險有正相關及影響成立；渠道成員間溝通的程度對營銷渠道變革風險有負相關及影響成立。

五、對策與建議

綜合上述的實證研究結果，特提出一些對我國企業具有營銷管理實踐價值的建議：第一，制度環境對渠道變革的影響不容忽視。以往的營銷渠道變革研究主要集中在研究企業的任務環境（又稱作技術環境），而忽略了制度環境的影響。從實證結果可以看出，制度環境也會影響導致企業的渠道變革風險，而任務環境和制度環境并不是孤立的影響著企業的經驗管理和決策，所以管理者在進行渠道變革時，應該將這兩方面綜合起來考慮。第二，顧客需求是企業進行渠道變革時應該考慮的一個主要因素。以技術為導向制訂營銷渠道戰略，往往導致企業陷入管理的陷阱。顧客在購買過程中，追求讓渡價值的最大化，是營銷渠道變革的原動力，各種各樣的管理工具不過是滿足顧客這一需求的手段。因而從顧客讓渡價值角度來制定渠道戰略，能夠幫助企業更好地把握營銷渠道的變革，從而建立起自身的渠道競爭優勢。企業在渠道變革時可以運用各種策略來盡量滿足顧客的需求，以降低渠道變革風險的目的。第三，協調渠道沖突，降低渠道變革風險。可以從以下幾個方面著手：實現產品差異化，為不同的渠道提供不同的產品；明確渠道成員間的權利和義務，在溝通的基礎上，以書面的形式明確渠道成員之間的權利與義務；制定合理的渠道政策，減少機會注意傾向；建立并且完善市場監督機制；動用渠道權力。第四，渠道變革前，做好各方面的溝通工作。具體溝通可以從以下這幾個方面著手：制定溝通策略；搭建多條溝通渠道；高層直接參與溝通。

[1]范小軍、陸芝青：顧客讓渡價值推動下的營銷渠道變革[J].企業經濟，2005（10）.

[2]鄧紅輝、戴遠程：樂華渠道變革引發陣痛[J].中國中小企業，2003（1）.

[3]Rajdeep Grewal，Ravi Dharwadkar.The Role of the Institutional Environment in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，2002，66（7）.

[4]Quinn Jim，Murray John.The Drivers of Channel Evolution:A Wholesaling Perspective[J].International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2005，15（1）.

[5]王穎、王方華：營銷渠道理論研究的范式演變與最新進展[J].市場營銷導刊，2006（6）.