我國基金銷售電商化如何取得突破性進展？

文 艾瑞咨詢分析師謝春

只有從廣度和深度兩個維度不斷完善我國開放式基金電商化銷售渠道體系，最終形成高度分工的分銷體系方能真正突破現有的發展限制和瓶頸。

2011年是中國開放式基金成立的第十年，也是基金銷售進入全面監管時代的一年，還是我國基金市場遭遇嚴重沖擊的一年。從監管層面來看，證監會先后頒發了包括基金銷售、支付結算、公平交易制度、客戶資產管理、境外機構投資者投資管理等在內的多項監管措施；從市場發展現狀來看，資本市場經歷了經濟增長和流動性均趨差，股市單邊下跌的大震蕩，導致基金公司管理資產規模大幅縮水，基金虧損創下2008年來的最高紀錄，進一步影響基金行業的公信力，使得基金銷售市場舉步維艱。

面對整體基金銷售行業的發展瓶頸，基金銷售電商化模式受到高度關注。這一將現代網上交易系統和支付清算體系的技術和渠道優勢與基金銷售市場上的多樣化的產品和個性化增值服務相結合的銷售模式，對產業鏈結構、運營模式、競爭格局和盈利方式都帶來了新的變化。然而，我國基金銷售市場呈現電商化水平較低，各渠道基金銷售電商化水平差異較大，且渠道發展極為不均衡的局面。那么，在這樣的市場環境下，我國基金銷售電商化能否取得突破性進展？對整體基金銷售行業又能產生多大的影響？

我國基金銷售電商化發展現狀

1、電商化水平

艾瑞咨詢統計數據顯示，2011年中國基金銷售市場整體電商化水平達到30.8%，通過線上渠道銷售的基金規模為4144億元。其中，從各不同的銷售渠道來看，電商化水平差距顯著，券商（包括天相投顧）渠道的電商化水平最高，達到82.9%，通過證券公司交易軟件實現的銷售規模為640.6億元；其次是商業銀行渠道，電商化水平為43.5%，通過網上銀行實現的銷售規模為3271.6億元；最后是基金公司直銷渠道，電商化水平最低，僅為4.5%，通過網上直銷渠道實現的交易額為231.8億元。

艾瑞咨詢分析認為，我國基金銷售電商化市場呈現兩大特征。

一是整體電商化水平較低。其原因在于，一方面我國電子商務市場起步較晚，且網民主體為青年人一代，這一群體的財富積累有限，較少進行基金投資；另一方面，我國投資者對通過線上渠道進行基金投資的資金安全存在較大的擔憂。

二是各渠道基金銷售電商化水平差異較大。艾瑞咨詢分析認為，導致我國基金銷售各渠道電商化水平差異較大的主要因素有線上交易模式、客戶特征、資金安全保障等。對于基金公司而言，投資者多為機構投資者，產品主要為基金公司發行的基金產品，且缺乏線上渠道拓展動力，因此，難以吸引更多個人投資者選擇網上直銷渠道；對于商業銀行而言，擁有龐大的銀行卡用戶群、雄厚的資本積累、安全性較高的銀行專網等基礎優勢及其可與多家基金公司合作的平臺優勢，因此，可為投資者帶來多樣化的投資選擇和靈活的投資方式；證券公司基金投資者多為其原始股民轉化而來，而券商交易軟件經過長期的發展和改進已在股民投資者中形成較高滲透率，因此，通過券商渠道中基金銷售電商化水平較高。

2、電商化分布

艾瑞咨詢統計數據顯示，我國基金電商化銷售市場渠道集中度較高，銀行網上交易渠道市場份額最高，為79.5%；其次為券商交易軟件渠道，占比15%；最后為基金公司網上直銷渠道，占比為5.4%。

艾瑞咨詢分析認為，導致銀行渠道在基金電商化銷售市場中占據絕對壟斷地位的主要原因有：一是我國基金銷售渠道較為單一，銀行在線下市場的壟斷優勢地位在電子商務化市場上得到延續；二是支付方式單一，在2011年匯付天下、通聯支付和銀聯電子支付等第三方支付平臺接入基金銷售平臺之前，網上購買基金只能通過網上銀行完成支付過程，這為網上銀行渠道快速搶占市場提供了機會；三是網上直銷渠道和券商渠道在銷售基金產品上的局限性，使得銀行在創建起最受投資者青睞的網上基金超市模式方面獲得了先發優勢。

獨立銷售機構助力基金電商化突破瓶頸

2011年6月9日，中國證監會發布《證券投資基金銷售管理辦法》修訂稿，一方面對基金銷售各環節的相關行為準則和職責進行了規范和明晰；另一方面對引入獨立銷售機構和第三方支付機構起到極大的推動作用。此外，從資質審核、資金監管等各個環節進行了明確的規范。

艾瑞咨詢分析認為，高度分工的分銷體系有助于各渠道充分發揮各自的專業優勢，使基金公司能夠獲得更多有潛力的投資者，同樣也使投資者可以選擇適合自己需要和喜好的基金營銷服務的類型和層次。“新規”的正式出臺，迎來了獨立銷售機構的發展元年，為我國基金行業帶來全新銷售模式，其在推動基金電商化銷售方面的獨特優勢將逐漸為投資者所發現，這將在一定程度上促進我國基金銷售分銷體系的完善。截至目前，我國獨立銷售機構發展嚴重滯后，僅有七家獨立銷售機構獲得基金代銷業務許可。

雖然獨立基金銷售機構的運營模式具有現有模式所不具備的潛在優勢，順應了投資者的需求，但作為行業的新進入者，必然面臨著巨大的生存壓力。因此，要想借獨立基金銷售機構促進我國基金銷售電商化取得突破性發展，尚需從如下幾個方面進行努力。

首先，從宏觀政策層面來看，在目前資本市場低迷、銷售渠道發展不均衡的環境下，適當的政策引導顯得十分必要。一方面，政策的出臺有助于明確產業鏈各方的市場地位和職能，促進產業鏈各方的合規操作，為新進入者創造一個相對公平的競爭環境；另一方面，適當的政策引導和支持，有助于穩定資本市場信心，幫助新進入者獲得一定的發展空間，形成差異化競爭力，最終促進行業的均衡發展。

其次，從行業協作層面來看，獨立基金銷售機構需加強與基金公司和支付企業之間的合作，打造一個集合統一基金網上交易平臺、多樣化基金產品、多元化支付渠道和個性化基金增值服務于一體的網上基金超市。一方面，充分滿足投資者資產組合、保值增值和風險控制的金融需求；另一方面，借助第三方支付企業在線上交易資金支付和結算方面的優勢，為企業和投資者帶來更安全、更高效和更靈活的資金流轉體驗。

最后，從企業創新層面來看，獨立基金銷售機構需結合自身優勢積極尋求轉變，打造獨特核心競爭力。通過專業、全面、精細的服務策略，為投資者提供資產配置以及產品優選等專業性的服務，建立起企業核心競爭優勢；培養起專業的銷售、營銷團隊，為投資者提供實時、精準的投資推薦和建議；加強投資者關系的培養和管理，提升投資者的忠誠度，并進而形成良好的口碑效應，實現投資者價值最大化的同時推動企業品牌的建設；與產業鏈上下游企業機構合作，積極打造安全、全面、便捷的線上銷售系統，為投資者提供產品、服務更為全面的網上基金超市。

總之，伴隨國內基金業的發展，開放式基金銷售渠道的多樣化是必然的趨勢。獨立基金銷售機構是現有基金銷售渠道的有益補充，為我國基金銷售電商化渠道的進一步完善迎來新的轉機。未來還需進一步發展投資咨詢公司、專業基金銷售公司、城市商業銀行、保險（經紀）公司、郵政儲蓄系統等新渠道，并通過新技術的運用進行渠道創新。同時，進一步培育理財服務及相關市場，強化市場細分與客戶定位，形成基于專業分工基礎上的多層次、相互補充的基金銷售與理財服務的產業鏈。只有從廣度和深度兩個維度不斷完善我國開放式基金電商化銷售渠道體系，最終形成高度分工的分銷體系方能真正突破現有的發展限制和瓶頸。