電視新聞節目社會影響力測量要素分析

電視作為大眾傳媒的主流方式，成為民眾了解國家事務、政府決策、社會事件的主要渠道。電視新聞節目兼顧“喉舌”與“效益”的雙重功能，然而二者誰先誰后，是引導觀眾文化取向還是媚俗于表象需求，在文化產業大發展的背后存在怎樣的危機，如何應對不同觀眾對電視節目的多維化需求，應對傳媒市場的激烈競爭，做好觀眾的需求心理分析，科學測評電視新聞節目的社會影響力，確立簡單科學的評價要素，將有助于節目的健康發展。

一、電視節目影響力界定

（一）影響力

近年來，“影響力”一詞被廣泛應用于各個領域，“影響力明星”、“影響力機構”、“影響力書籍”、“影響力節目”等新興名詞不絕于耳。那么，什么是影響力？

羅伯特?西奧迪尼在《影響力》一書中這樣描述影響力:“政治家運用影響力來贏得選舉，商人運用影響力來兜售商品，推銷員運用影響力誘惑你乖乖地把金錢捧上。即使你的朋友和家人，不知不覺之間，也會把影響力用到你的身上。但到底是為什么，當一個要求用不同的方式提出來時，你的反應就會從負面抵抗變成積極合作呢?”[1]

《辭海》對于“影響”二字的解釋是:對別人的思想或行動所起的作用。“影之隨形，響之應聲”[2]

影響力，就是影響的力度，是一種控制能力，這種控制能力表現為發出者對接受者的思想、態度、信仰及行為等方面的有目的控制。

（二）媒體影響力

媒體影響力，是指通過媒體所傳播的大量信息被受眾接收并接受，從而改變受眾的態度和行為，產生對傳播主體有利的力量。媒體影響力是建立在收受者關注、接觸的基礎上，通過信息傳播過程實現的。

喻國明教授認為，“傳媒的影響力，就是傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印”’。[3]

（三）電視節目影響力

對于媒體影響力的定義，人們更多的關注于其對民眾的影響，而弱化了媒體的社會監督功能。在當今社會生活中，媒體尤其是電視媒體對社會事件的發展有著巨大的推動作用。在這一方面，網絡尤為明顯，但電視與網絡的不同在于人們更認可電視所提供信息的正確性和權威性。

電視節目影響力，是指通過欄目內容的播出以及欄目涉及的相關活動，對政府機構、社會公眾所產生的思想觀念、工作態度、情緒情感等方面的影響。

二、測量電視節目影響力的幾種方法

競爭源于實力，實力體現于影響，作為當前主流傳媒的電視節目，其市場競爭力體現在其所具有的影響力。為了測量出電視節目的影響力大小，人們采用了以下幾種方法：

（一）覆蓋率

覆蓋率是電視媒體價值評估體系中最基礎的元素，反映出電視媒體發布的信息在實際上能觸達到的區域范圍和受眾群體。這是測量電視節目影響力的最早的方法。覆蓋率分為兩種，一種是以電視信號能夠輻射到的區域為測量標準，這在電視的早期發展階段因物質技術條件的制約導致人們很難收看到電視時期尚可以作為測量指標。但隨著電視的普及，人們開始采取第二種方法，以能夠收看到節目的人口為研究對象。

按照當前的電視節目管理辦法，受眾對電視節目的選擇是一種“有限制的自由選擇”，“有限制”是指受眾只能收看到當地電視臺播放的節目；“自由選擇”是指可以在能收看到的節目中自由選擇。因此，對電視節目而言，頻道的覆蓋率就成為了一項剛性指標，是頻道收視的基礎性保證條件。

（二）收視率

按照《廣播電視詞典》的解釋：收視率是指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比，即收視率＝收看某一節目的人數（或家戶數）/觀眾總人數（或總家戶數）。收視率分為家庭收視率和個人收視率，一般而言，家庭收視率大于個人收視率。

隨著電視技術的發展，人們可選擇的電視節目越來越多，呈現出“分眾化”趨勢。當觀眾有了越來越多的選擇的時候，其對信息不再是被動的接受，而是在一定程度上躍升為“上帝”，電視傳媒的“霸權時代”宣告終結，“遙控器時代”開始。由此，市場化運營的電視媒體和廣告傳媒為了更準確地了解受眾群體需求，而采取了以“收視率”為衡量指標，判定節目優劣，收視率被看作是衡量電視收視行為的一個硬指標。

收視率曾是我國衡量電視欄目成功與否的唯一標準，各檔電視欄目以收視率論“英雄”。目前，我國電視節目在供需方面，存在著明顯的矛盾。一方面電視實行頻道專業化后對節目的需求越來越強烈，另一方面節目的購買與銷售渠道不暢。其主要原因是缺乏合理的電視節目評估體系，對電視節目的影響力研究較少，更多的還是從收視率看欄目影響，有的甚至是從廣告收益看欄目影響。從前一段時間對央視主持人的市場價值估算，可見一斑。

（三）滿意度

滿意度：又稱欣賞指數，是反映觀眾對電視頻道或節目的態度與評價的一個指標。[4]

滿意度的調查方法采取從接受心理角度去調查觀眾的感受，即民眾從觀看電視節目過程中所獲得的心理需求滿足程度，這樣可以更準確地了解觀眾對電視節目的需求和感受，可能更深刻反映觀眾需求的心理狀態。

滿意度的引入，改變了收視率調查中只能收集記錄受眾的選擇或轉換行為的情況，而是更進一步地對受眾觀看節目的專注程度和滿意程度進行了調查。收視率關注的是受眾規模，是對收視行為最直接的表層描述；滿意度關注的是傳播效果，研究受眾需求及滿足程度，闡釋受眾的深層收視心理。收視率反映的是某一電視節目收看人數的多少，但是這些人對于節目是否滿意,收視率調查是無法給出答案的，也就是說收視率高只能說明某一時段收看這一節目的人數較多即關注度高，而不能說明“節目是因為質量好而觀眾多的”。[5]

三、電視新聞節目影響力測量要素

電視節目在經歷了覆蓋率、收視率、滿意度的評價方法之后，需要有一套更為客觀、全面的“影響力評價指標體系”。電視人在關注節目自身質量的同時，也必須同時考慮品牌形象的塑造、服務民眾的社會功能和教育娛樂功能。

評估指標是判定績效的依據，是對電視節目的內容質量、傳播效果、品牌影響、廣告價值等方面的綜合評定，結合各方面研究成果，以公信力、工具性和觀賞性三項主要指標作為測量要素能夠較為全面準確的評估出電視新聞節目的社會影響力。

（一）公信力

所謂公信力，是指電視新聞節目通過所傳達的信息被觀眾信任、贊美的程度。

無論是政府機構還是傳媒產業，無不強調媒介的新聞作用，即輿論引導作用，突出“以正確的輿論引導人”的方針。我國自上世紀九十年代實行電視市場化運營后，電視媒介兼具了“喉舌”功能與經濟創收雙重功能，而相對電視新聞欄目來說，“喉舌”功能體現的更強。民眾在接受電視媒體的信息傳播過程中，實際上是透過媒體看政府，媒體更多的是扮演政府代言人的角色。因此，對于電視媒體而言，“公信力”便成為一項基準性指標。

現代社會，人們接收信息的來源多元化，面對一起新聞事件，尤其是突發事件，人們迫切需要及時了解事件詳情，判斷該事件對社會的干擾程度，乃至對組織或個人的影響。例如，2011年3月11日的日本大地震引發的核輻射危機對我國民眾產生了巨大影響，18日，我國多城市出現不法商人哄抬鹽價、市民搶購食鹽現象，如何通過媒體讓民眾了解真相、相信政府成為當務之急。18日晚，中央電視臺利用其權威性在新聞中播報“我國80%的食鹽為礦鹽，不會受海水遭核輻射的威脅”；19日，播報食鹽主產區的食鹽儲量夠全世界吃1000年的新聞；因為央視具有的強大的“公信力”，迅速消解了這次關乎百姓日常生活的“危機”。

（二）工具性

又稱功能性，即欄目要實現的目的與要求。

從政治的角度講，電視新聞欄目要實現黨和政府的“喉舌”功能；從市場經濟的角度講，要實現“效益”的功能；從社會的角度講，要實現溝通民情、宣傳民策、傳遞民聲、反映民意、維護民權、消解民怨、啟迪民智、弘揚民風的功能。從觀眾的角度講，要滿足受眾的心理情感需求與現實生活需求。從普通百姓的立場出發，其判定欄目優劣的標準其實很簡單，就是能否幫助其解決現實生活問題，其次是能否滿足其觀看的心理情感需求。例如，居民暖氣不熱、房屋漏水、噪音擾民等等事件，當民眾憑借個體力量無法解決時，借助欄目的力量妥善解決，那么這檔欄目就是好的；又如，民眾通過觀看欄目中對國家政策法規的解讀、婚姻家庭糾紛的處理、社會事務的解釋等，獲得解決自身類似問題的經驗和方法，從而獲得觀看的心理需求滿足。

由于電視在人們日常生活中的極度普遍性，電視新聞節目應充分發揮好工具性的作用，在社會公正、文化傳播、休閑娛樂等方面起到健康積極的作用。

（三）觀賞性

信息化時代的短缺資源并非是信息，短缺的是搜集、整理、加工、包裝這些信息的能力，以及能否確保敘事的藝術性與獨特性，從而實現吸引受眾觀看的目的。電視新聞欄目的主旨是“用事實說話”，敘事是其制造意義的重要手段。可是，電視節目作為文化產品的一個分類，其不可避免的重復性往往會導致敘事落入思維定勢的“陷阱”，致使敘事思維僵化，缺乏創新。因此，評估影響力的另一個要素是觀賞性。

從節目制作的專業角度，觀賞性也就是節目的藝術性，電視新聞節目在選題內容、表達方式、互動設置等方面具有較高的藝術水準是吸引受眾持續關注的動力。在電視節目“內容為王”的時代，若想讓受眾對電視節目內容由接觸進而引發關注、思考并產生記憶，保持受眾的注意力被持續吸引，促使其在認知、情感、意志行為等方面產生變化，就必須對節目進行獨特的包裝設計，使節目具有強烈的觀賞性。

作為一種藝術樣式，電視節目的核心競爭力是藝術性，這種藝術更多的體現為唯一性。雖然今天的電視節目很豐富，但在豐富的同時，也導致了相互模仿、缺乏特色，核心競爭力不強。例如《快樂大本營》一出現，各地方臺便紛紛推出“快樂節目”；“超女”聲乍起，全國歌嘹亮。這種喪失特色的盲目的跟風抄襲導致各地方臺的核心競爭力缺失，在片刻的繁華過后趨于平淡。

電視新聞節目在客觀報道新聞事件的基礎上，也要注重節目包裝、主持人品牌樹立、相關社會活動推介等，要藝術上多下功夫，避免出現“酒香也怕巷子深”的窘境，用強烈的藝術觀賞性促進觀眾對新聞事件的認知、理解，加深民眾對主流意識形態的認同，營造和諧的社會氛圍。

2011校科研項目《中小城市影視文化產業發展戰略研究》

[1][美]羅伯特?西奧迪尼：《影響力》，陳敘譯，中國人民大學出版社2006，第5頁。

[2]夏征農主編：《辭海》，上海辭書出版社2002，第4197頁。

[3]喻國明：《影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋》.[J]《現代傳播》2003.1

[4]俞虹.分眾時代電視社會影響力分析[J].中國廣播電視學刊,2004,1.

[5]李建凱.制播分離條件下電視節目評估體系的建構[J].南方電視學刊,2004,4.