依托畬族文化優勢，加快發展鄉村旅游——以景寧畬族自治縣為例

杜曉芬

（麗水職業技術學院，浙江 麗水 323000）

1 引言

鄉村旅游是指以農村社區為活動場所，以鄉村田園風光、森林景觀、農林生產經營活動、鄉村自然生態環境和社會文化風俗為吸引物，以都市居民為目標市場，以領略農村鄉野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民俗和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。鄉村旅游既包括了鄉村觀光農業旅游，又包括鄉村民俗文化風情旅游，還包括鄉村休閑度假旅游和鄉村自然生態旅游，是具有地域性和綜合性的新型旅游業。這種新型的旅游方式讓人們回歸到大自然當中，去體驗城市嘈雜環境中所沒有的生活。“返璞歸真，怡然自得”是現在都市人們所追求的一種生活，鄉村旅游恰以回歸自然、貼近自然的理念，滿足了人們的這種愿望。

隨著社會主義新農村建設的深入開展，各級各部門扶持新農村政策的出臺，鄉村旅游面臨著大好發展機遇。鄉村旅游作為一種蓬勃發展的新興產業，它與經濟社會的發展，尤其是與農村、農民的經濟發展密切相連，為新農村建設提供了有利支撐。鄉村旅游促進了農業結構調整，增強了城鄉交流，擴大了農民就業，增加了農民收入，展現出了巨大的市場潛力和廣闊的發展前景。

2 景寧畬族自治縣鄉村旅游發展現狀

景寧畬族自治縣隸屬中國生態第一市麗水市，曾榮獲“中國國際旅游文化目的地”、“中國最佳民族風情旅游名縣”、“中華最佳文化生態旅游勝地”等稱號。作為全國唯一的畬族自治縣、華東唯一的少數民族自治縣，擁有一張“畬鄉文化”的金名片，民族風情獨特。

景寧縣地處甌江、飛云江兩江源頭，是浙江省重要的生態屏障，具有良好的生態環境和自然景觀，素有“浙西的西雙版納，華東香格里拉”之譽。再者，景寧縣靠近杭州、寧波、金華和溫州等經濟發達城市，旅游區位半徑小，交通易達性良好。這些都是發展旅游得天獨厚的資本，旅游業已成為景寧富民強縣的主導產業和服務業發展的龍頭產業，鄉村旅游發展格局漸成規模。

近幾年來，景寧縣少數民族古老的村落、傳統的生產生活方式、自由歡快的民俗節日等鄉村旅游資源，吸引了越來越多的省內外游客前來觀光旅游。僅2011年景寧全年全縣共接待國內外游客240.02萬人次，實現旅游總收入10.01億元，首次突破10億元大關，標志著景寧旅游業進入大產業行列。全縣有星級農家樂104戶，旅游紀念品生產廠家27家，三星級旅游餐館5家、旅游商品購物商店5家、旅游特色商品6個和特色旅游演出產品4個，娛樂旅游活動全面繁榮，旅游人數和旅游收入年度遞增均在30%以上。鄉村旅游已經成為提升景寧畬族自治縣旅游產品市場競爭力的重要力量。同時，鄉村旅游在促進一方經濟、造福一方百姓、保護一方山水、傳承一方文化等方面也起著舉足輕重的作用。因此，大力發展鄉村旅游對景寧縣來說意義重大。

3 存在的問題

3.1 經濟薄弱，基礎設施差

景寧縣是國家重點扶貧縣，經濟基礎薄弱。鄉村旅游業雖然有所發展，但總體上尚處于起步階段，鄉村旅游業主要以民營經濟為主體，政府投入較少。由于資金投入有限，大部分鄉村基礎設施建設滯后，服務功能不全，不能滿足游客需求。如道路路況差，停車場、衛生間等公共設施簡陋，生活污水和垃圾處理設施缺乏，衛生狀況差，旅游旺季住宿床位緊張等。同時，農村的電路較為老化，隨著“農家樂”規模的逐步擴大，用電量逐步增加；一些景點尚未開發就對游客開放，如爐西峽等，因此存在一定的安全隱患。

3.2 高品位品牌資源缺乏，旅游產品功能單一

景寧縣自然景觀和生態環境優越，兼之少數民族的神秘色彩，鄉村旅游資源豐富，但缺乏有效整合，基本上停留在低層次開發的水平，品牌產品嚴重缺乏。自然型旅游資源中的水域類資源開發深度不夠，如爐西峽、大均漂流等。縣域內景點雖然數量眾多，但過于分散且單一規模小，未形成有影響力和知名度的品牌景點和旅游產品。同時，現有的鄉村旅游產品創新不足，單品單一化同質化嚴重，對地方文化內涵挖掘有限，還局限于自主發展的“農家樂”鄉村旅游范疇，停留在滿足旅游者觀光、“居農家屋、吃農家飯、摘農家果”等傳統旅游項目上，沒有將獨具特色的鄉村民俗、民族特色和自然景觀資源有效整合。

3.3 缺乏系統的營銷管理

2011年景寧畬族自治縣風景旅游局先后投入500多萬元，策劃了一系列的媒體形象宣傳活動，開展了十大媒體宣傳，有效提升了畬鄉旅游形象和影響力。但是，這種單一的媒體投放模式并未形成立體的宣傳推廣體系，銷售網絡欠健全，宣傳力度不足。當今社會一種流行的營銷手段是網絡營銷，但這一營銷手段并未普及到鄉村旅游業當中。

同時，很多農民固守著原有的銷售模式，在家坐等顧客上門，缺乏主動推銷自己產品和服務的意識。且“農家樂”的銷售網絡較為松散，缺乏一定的正規性與模式性，很多發展思路來源于當地村民的主觀意識而缺乏一些科學的研究理論。

3.4 經營理念與意識存在偏差

經營者與管理者往往十分愿意在旅游硬件設施上（比如場地等）進行投入，卻對吸引客源的一些至關重要因素，如地方特色、鄉村環境、服務水平和從業人員素質等方面重視不夠。此外，鄉村旅游的經營及管理者大多依賴經驗經營，而對學習他人先進經營管理經驗的積極性不高；在開展鄉村旅游方面單兵作戰的多，團結協作的少，總體上看，鄉村旅游經營與管理者致力于樹立景區品牌形象的意識不強。

3.5 鄉村旅游從業人員的專業素質較差

鄉村旅游的高素質管理人才和服務人員的缺乏是一個不容忽視的問題。很多鄉村旅游企業采取的是家族式管理，由于村民文化水平不高，服務意識淡薄，而且開發鄉村旅游的經營管理者對從業人員也沒有進行系統有效的培訓，與旅游接待服務的要求存在較大的反差。另外，由于現階段對鄉村旅游的研究探索較少而缺乏高素質的專業鄉村旅游管理人才。

4 對策與建議

4.1 因勢利導，明確鄉村旅游業發展思路

按照“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的總體要求，立足獨特的民族和生態資源優勢，著力打造生態休閑養生基地，進一步開闊思路，建設一系列旅游經典產品，把旅游和文化充分融合起來，做好做足整合大文章。

注重規劃引導，堅持以“農”為本的原則。鄉村旅游就是依托良好的生態環境，借助特色民俗文化來吸引游客觀光休閑的，其賣點就是與“農”相關的人文、生態、自然等資源。發展鄉村旅游，切忌棄“農”造景，應以“農”設景。在鄉村旅游開發過程中，要注重山水、湖泊、林木、物種等生態自然資源的合理利用和保護，堅持保護性開發、可持續發展。再次要優化整合利用自然生態、民俗風情資源，全面構建結構合理、服務良好、效益明顯、獨具特色，以山水資源、田園風光、生態文化為主，寓觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的多模式、多層次、多方位的鄉村旅游產品體系。

4.2 強調唯一性，做大做強“中國畬鄉”旅游品牌

特色化、差異化是發展鄉村旅游業的生命線，發展鄉村旅游業要根據消費者需求，充分利用本地特色資源，深刻挖掘本地文化內涵，強化經營的特色和差異性，精心打造具有鮮明特色的鄉村旅游產品。同時，要樹立品牌意識，以品牌求提高，以品牌促發展。

把“美麗鄉村·魅力畬寨”作為景寧縣社會主義新農村建設的重要載體和主要抓手，以沿路、沿溪、沿景區、飲用水源保護區、鄉鎮政府所在地、重點民族村、特色文化村、大型下山移民安置點的村莊為重點，按照“提升一批、打造一批、改造一批”的思路，整治建設“生態環境優美、村容村貌整潔、產業特色明顯、鄉土文化濃郁”的“美麗鄉村·魅力畬寨”。

同時，景寧是“九山半水半分田”的典型山區縣，全縣旅游資源單體數量豐富，是自然旅游資源和人文旅游資源兼備的地區，地域特色彰顯。原始的自然風光、優美的生態環境和眾多的人文景觀、濃重的民族文化，構成了景寧旅游資源的獨特韻味，是發展鄉村特色旅游業的基礎，也是打造鄉村旅游業品牌的名片。因此，要加快畬族文化挖掘，加強創新，形成畬族特色的旅游觀光、視聽體驗和工藝產品為一體的產業帶，做大做強“中國畬鄉”旅游品牌。

4.3 創新營銷策略，利用網絡推介

目前，鄉村旅游地區的經營者在實施旅游產品市場營銷策略上過于單一，缺乏系統性，如促銷手段仍采取媒介廣告方式，營銷渠道仍以旅行社宣傳為主。在旅游市場競爭中，鄉村旅游經營者應拓寬營銷渠道，創新營銷策略，塑造個性化的旅游形象，提升旅游市場營銷效率。

（1）鄉村旅游景區應在營銷策略創新上下工夫，不斷優化旅游營銷策略組合，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新，以吸引游客的注意力。

（2）打造旅游名牌產品。鄉村旅游景區應改變以往單一的利用媒體廣告進行宣傳的做法，利用多維視角對旅游景區進行立體式宣傳。如發放宣傳冊、自建網站，積極參加國內外舉辦的旅游展銷會，利用當地的各種媒體有計劃地舉辦一些節慶活動，與攜程、酷訊、樂途等大型旅游類網站合作等。

（3）結合景寧人在杭州、寧波等地大量開賓館酒店創業的實際，可策劃制作景寧旅游形象碟片、旅游宣傳冊、宣傳單等，通過景寧人自己的渠道，推介景寧的好山好水。

（4）利用微博、人人網等社交網絡營銷，可以通過景寧籍學子和在外經商從政人士的渠道向外界進行推銷傳播。

（5）通過舉行作家或攝影采風等活動對景寧的秀美風光進行創作包裝，包括照片、旅游心得體會等，在各種論壇上發表，增強景寧風光的可觸感，提高景寧的知名度和美譽度。

4.4 改善設施，營造環境

加快鄉村旅游發展步伐必須拓寬融資渠道，從根本上解決發展瓶頸問題。拓寬融資渠道，增加旅游收入，關鍵是要樹立“經營旅游”的理念。經營旅游，走“政府主導、市場運作、企業經營”發展道路。政府主導，就是要把旅游業當作“大戰略、大經濟、大事情”來抓，而不是由政府包辦旅游建設的投資。市場運作，就是要用市場聯系產銷，讓旅游業全面走入市場。如在旅游景區的經營模式上，可以采取土地轉讓（出租）、旅游服務、農家樂和旅游小商品銷售等形式，使當地農民在旅游項目開發中增加收入，得到實惠，充分調動景區群眾參與旅游經營、建設、管理的積極性，增強旅游發展活力。企業經營，通過采取經營權的轉讓、旅游企業參股培育和引進龍頭企業、采取“公司＋農戶”的路子等形式，通過旅游景區企業化經營、市場化運作，大力發展服務業，發展紀念品、傳統工藝品、農副土特產品加工產業，實現旅游與相關產業的良性互動。

在提高對鄉村旅游發展重要性認識的同時，注重加快道路、停車場、廁所等鄉村旅游基礎設施建設，特別是加大對食品衛生、公共衛生等直接關系到游客身心健康的設施建設力度，引導和教育鄉村旅游從業人員自覺養成講衛生、愛衛生的良好生活習慣，購置一些必要的衛生消毒設施，抓好各項衛生防范措施，為游客營造潔凈、健康、衛生的旅游環境，讓游客吃住放心，休閑舒心。

4.5 提高一線從業人員素質，組建專業人才隊伍

爭取政府在政策、資金和技術上多方面、多層次援助與支持，開展多種形式的人力資源培訓，提高鄉村旅游一線從業人員的素質，重點培養農民對民族文化的認識意識、保護意識、創新意識、規范意識、法律法規意識、服務意識等等，就是要把文化素養低下的農民培養成高素質的旅游人才。

同時，用優厚的待遇聘任旅游界精英參與鄉村旅游管理，著力培養4種人才：一是開拓型的中高級管理人才，對鄉村旅游資源和市場進行充分論證和策劃創意，豐富旅游產品，設計游客參與性和體驗性強的旅游產品，以擴大鄉村旅游開發規模，提高發展速度，挖掘資源潛力；二是具有新思維的創意策劃營銷人才，通過建設旅游網站等現代傳媒搞促銷，走出去開拓市場，擴大營銷覆蓋面和營銷力度；三是能編會演的文藝人才，在鄉村旅游開發中對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵進行充分挖掘，體現出地域特色文化，包裝民俗文化產品，改變為游客演出的節目形式等；四是熟悉特色種植、養殖的高科技人才。

［1］王云才，郭煥成，徐輝林.鄉村旅游規劃原理與方法［M］.北京：科技出版社，2006.

［2］喬芳麗.鄉村旅游可持續發展之策［J］.經營與管理，2011（6）：29～31.

［3］盛祥文.發展池州市鄉村旅游業的思考［J］.安徽農學通報，2010（9）：16～17.

［4］吳 虹.黃山鄉村旅游發展現狀與對策［J］.綠色科技，2011（9）：3～5.

［5］黃 華.黔東南鄉村旅游的發展與人才培養的思考［J］.黔東南民族職業技術學院學報，2010（3）：2～5.

［6］蔣滿元.我國鄉村旅游發展中存在的問題及其對策［J］.福建行政學院學報，2011（4）：91～92.