生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)村的發(fā)展之路及形象傳播研究——以滕頭村實(shí)證調(diào)查為例

劉 杰，初天罡，王 琰，陸葉娉

東華大學(xué)，上海 201620

1 滕頭村及其生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)介紹

滕頭村，2010年的上海世博會(huì)寧波滕頭案例館，讓這個(gè)已然成為“世界十大和諧鄉(xiāng)村”以及“全球生態(tài)500佳”的浙東鄉(xiāng)村再一次成為低碳環(huán)保的焦點(diǎn)。越來越多的關(guān)注，視線以及研究開始投入到滕頭，這個(gè)以生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展起步進(jìn)行社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的浙東一隅。

滕頭村與傳統(tǒng)村莊一樣，都不改變發(fā)展農(nóng)業(yè)為主體的發(fā)展模式，但其農(nóng)業(yè)類型卻有別于常見的生產(chǎn)型農(nóng)業(yè)，是一種緊密聚焦于生態(tài)與服務(wù)，以土地為基礎(chǔ)的生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)。

1.1 生態(tài)型農(nóng)業(yè)

滕頭村生態(tài)型農(nóng)業(yè)的表現(xiàn)，就是農(nóng)業(yè)與以生態(tài)旅游為主體的產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。生態(tài)旅游以生態(tài)和文化的原始自然性為重點(diǎn)，在與農(nóng)業(yè)相輔相成的建設(shè)中，使消費(fèi)者體會(huì)到農(nóng)業(yè)中原生態(tài)的自然田園風(fēng)光與文化民俗。滕頭村以“村在景中，景在村中”的主旨，規(guī)劃出了一套完整的具有“滕頭”特色的生態(tài)型農(nóng)業(yè)發(fā)展方案。

滕頭村的生態(tài)型農(nóng)業(yè)不僅僅是單一的生態(tài)旅游項(xiàng)目，還擴(kuò)展開發(fā)了中小學(xué)生心理教育拓展項(xiàng)目、生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)示范、產(chǎn)業(yè)展覽以及農(nóng)家特色餐飲等。這樣大大改善了以往游客被動(dòng)參觀的問題，開始了“體驗(yàn)式”的服務(wù)型農(nóng)業(yè)。消費(fèi)者不再是單純的觀看者，而是可以參與各種農(nóng)務(wù)勞動(dòng)、民俗活動(dòng)。在實(shí)踐之中，獲得自然、歷史、民風(fēng)知識(shí)。

1.2 服務(wù)型農(nóng)業(yè)

服務(wù)型農(nóng)業(yè)，就是通過對(duì)多方主體顯性和隱性需求的探索，制定出一種服務(wù)最大化、資源配置最優(yōu)化的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

滕頭村的服務(wù)型農(nóng)業(yè)滿足了都市消費(fèi)者重返自然的心理需要；滿足了本村提高村落經(jīng)濟(jì)水平，村民的生活水平，提供更多的就業(yè)崗位的需求；滿足了奉化政府大力弘揚(yáng)生態(tài)型農(nóng)業(yè)并且積極推廣城市綠色形象的需求；滿足了現(xiàn)代社會(huì)在科技與外來文化大量“入侵”的同時(shí)，發(fā)展與穩(wěn)固中國江南特色的鄉(xiāng)村文化以及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的需求。

1.3 生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)

滕頭村提出“理念先行”這一指導(dǎo)思想，促成了生態(tài)型農(nóng)業(yè)與服務(wù)型農(nóng)業(yè)的結(jié)合發(fā)展。秉承服務(wù)消費(fèi)與生態(tài)環(huán)境雙重發(fā)展，“既要金山銀山，更要青山綠水”的發(fā)展觀，90年代初滕頭村率先成立了全省首個(gè)村級(jí)“環(huán)保委員會(huì)”。生態(tài)不僅僅是滕頭村發(fā)展服務(wù)型農(nóng)業(yè)的基本，更加是滕頭村民日常生活的基礎(chǔ)。在生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)發(fā)展下的滕頭村民，十分擁護(hù)村政府，處處都是齊心協(xié)力建設(shè)滕頭村的景象。生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)引領(lǐng)的，是一個(gè)美麗富裕的和諧村落。

2 形象傳播

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，滕頭村開始著眼于自己的品牌影響力以及核心價(jià)值的提升。

2.1 參與2010年上海世博會(huì)

2010年上海世博會(huì)寧波滕頭案例館在最佳實(shí)踐區(qū)，短短6個(gè)月時(shí)間，吸引了超過100萬的海內(nèi)外游客，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道超過471000條[1]，同時(shí)還包括平面媒體以及電視新聞的報(bào)道。借助世博會(huì)，滕頭村的品牌效應(yīng)有達(dá)到一個(gè)新的高度。

世博會(huì)不僅幫助滕頭有效地利用了媒體資源進(jìn)行有效而廣泛的傳播，同時(shí)本身作為展覽會(huì)，滕頭案例館作為一個(gè)實(shí)體的存在，可以實(shí)現(xiàn)傳播效果的直觀性，與公眾溝通的雙向性，溝通方式的高度集中性，同時(shí)這樣的形式又具有很好的活動(dòng)新聞性。滕頭案例館，作為滕頭村主動(dòng)進(jìn)行對(duì)外形象宣傳的一次展示，著眼于整體的品牌形象，牢牢定位生態(tài)二字，立足于全球化，以及低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展。滕頭案例館的展示，貼近了時(shí)代發(fā)展的潮流以及時(shí)下農(nóng)村發(fā)展的新趨勢(shì)。同時(shí)滕頭村也因?yàn)槭啦渖鷳B(tài)旅游業(yè)的發(fā)展也有了較大的突破，2011上半年同比去年旅游營業(yè)額增長62%[2]。

滕頭村的形象宣傳在借助世博會(huì)之前就有了很好的起步，而世博對(duì)于滕頭則更是一劑強(qiáng)心劑和助推器，加速了其品牌融合和發(fā)展的步伐。

2.2 多元化傳播方式

其實(shí)在參與世博會(huì)之前，滕頭村就已經(jīng)開始對(duì)自身生態(tài)服務(wù)型農(nóng)村的品牌進(jìn)行一系列的構(gòu)建與傳播了。滕頭村在確立發(fā)展生態(tài)服務(wù)型農(nóng)村的思路后，便在踐行經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)宣傳自己的地方特色與品牌，使其知名度、美譽(yù)度以及和諧度有了質(zhì)的飛躍。而其傳播方式的選擇也是多元化。

1）口碑傳播。旅游業(yè)，生態(tài)農(nóng)家樂的旅游項(xiàng)目，滿足了時(shí)下都市消費(fèi)者的心理需求，而完善的配套設(shè)施以及良好的人員服務(wù)都使得來客都對(duì)滕頭的生態(tài)旅游印象深刻。作為消費(fèi)者同時(shí)也作為滕頭生態(tài)文化傳播的受眾而言，游客對(duì)于滕頭服務(wù)生態(tài)旅游的滿意度直接影響到其口碑傳播以及人際傳播的效果。按照滕頭村現(xiàn)任辦公室副主任，團(tuán)委書記周全的話來說，滕頭村不做廣告。滕頭的生態(tài)旅游業(yè)對(duì)于都市人身心需求的滿足則為其帶來了良好的口碑效應(yīng)。而口碑在消費(fèi)者之間則具有著“零號(hào)媒介”[3]的作用，并且被視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。所以滕頭村的服務(wù)型生態(tài)旅游為其形象的傳播帶來了良好的口碑效應(yīng)以及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；

2）主流媒體報(bào)道。包括電視，雜志，報(bào)紙以及互聯(lián)網(wǎng)。包括文字圖片以及視頻等各種形式。電視包括央視新聞、地方的新聞衛(wèi)視、以及旅游農(nóng)業(yè)頻道，雜志包括旅游以及農(nóng)業(yè)類期刊。而報(bào)紙包括了大大小小地方國家新聞報(bào)刊，互聯(lián)網(wǎng)上的信息則更是不計(jì)其數(shù)，在百度輸入關(guān)鍵字“滕頭， 世博會(huì)”則就有133000條相關(guān)信息。這一系列的媒體報(bào)道量都使得滕頭村有很高的曝光度，有效地的提升了其自身的知名度；

3）權(quán)威認(rèn)證。1993年獲聯(lián)合國地球生態(tài)五百佳，2007年滕頭村被評(píng)為世界十大和諧鄉(xiāng)村，前國家主席提名為“了不起的村莊”、2010年滕頭村晉升為國家5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)等等，一系列的國際級(jí)以及國家級(jí)的權(quán)威認(rèn)證，使得滕頭村的生態(tài)形象更加深入人心以及具體化。這一系列的權(quán)威認(rèn)證以及榮譽(yù)稱號(hào)都是對(duì)滕頭村生態(tài)事業(yè)推進(jìn)的認(rèn)可以及肯定，而這些國際性以及國家級(jí)的認(rèn)可都必然引起媒體的廣泛報(bào)道以及高度重視；

4）實(shí)物傳播。2010年的上海世博會(huì)對(duì)于滕頭村而言就是絕佳的實(shí)物傳播的平臺(tái)；其次滕頭村在世博之后計(jì)劃將滕頭案例館搬回滕頭村，作為后世博滕頭館的延續(xù)，也作為一個(gè)生態(tài)旅游的新景點(diǎn)以及項(xiàng)目。而滕頭案例館作為實(shí)物傳播的載體，承載了生態(tài)農(nóng)村發(fā)展以及世博會(huì)的文化意義。但本質(zhì)上它依舊是一種信息傳播，而對(duì)于滕頭而言可以提高信息傳達(dá)的有效性以及到達(dá)率。世博以及后世博時(shí)期，滕頭依舊會(huì)以高效有效的方式，通過實(shí)物傳播的形式將自己的形象以及價(jià)值要素傳達(dá)到受眾。

滕頭的形象傳播，一路伴隨著其生態(tài)服務(wù)理念的貫徹、落實(shí)以及發(fā)展。滕頭村的成功具有必然性、滕頭村的生態(tài)服務(wù)理念發(fā)展之路具有先進(jìn)性以及預(yù)見性。滕頭的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與形象傳播之間的關(guān)系可以概括為以下4點(diǎn)：起步穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)；打造特色產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新傳播模式；精準(zhǔn)傳播平臺(tái)，提升形象定位；不斷改革傳播觀念，建設(shè)發(fā)展與傳播雙行并重。

3 對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的借鑒意義

滕頭村的發(fā)展以及傳播模式，不僅為其自身的發(fā)展帶來了經(jīng)濟(jì)效益，并且對(duì)于今后中國新農(nóng)村建設(shè)有著重要的借鑒意義，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。這種借鑒意義不僅局限于村莊的發(fā)展模式的意義，更有著對(duì)于村莊發(fā)展觀念創(chuàng)新層面的意義。它的借鑒意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1）“二化”并重，另辟蹊徑。

“二化”即整合化和品牌化。滕頭村在不斷發(fā)展的過程中，尤其是后期跨越式發(fā)展的過程中，非常注重整合化，并將整合化的“滕頭系”產(chǎn)業(yè)都進(jìn)行了形象上的統(tǒng)一，做到了品牌化的經(jīng)營。這相對(duì)于零散的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，提升了其整體的競(jìng)爭力和抵抗風(fēng)險(xiǎn)性。至于品牌化的傳播則是一種對(duì)于整體形象的整合，廣泛受眾群對(duì)于“滕頭”有了宏觀上的認(rèn)識(shí)，而對(duì)于特定受眾來說，例如滕頭產(chǎn)品的消費(fèi)者以及前來滕頭旅游者的游客，“滕頭”品牌則更使他們能夠清晰的定位產(chǎn)品及服務(wù)。

2）創(chuàng)新先行，觀念提升。

“創(chuàng)新”二字在滕頭村的發(fā)展和傳播模式的推進(jìn)中，無處不在。從最早大膽的突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)村落的發(fā)展模式，到后期目光鎖定于高水準(zhǔn)的傳播平臺(tái)。都體現(xiàn)了其觀念深處的創(chuàng)新意識(shí)。可以說沒有一個(gè)創(chuàng)新的觀念意識(shí)，就不會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的行為和持續(xù)的發(fā)展。

另外一個(gè)值得稱道的創(chuàng)新行為則是，“滕頭”始終堅(jiān)持利益共享最大化的原則，即將村莊發(fā)展的獲利投入到改善村民生活的方方面面上去。讓居民生活跟上村莊發(fā)展的腳步，滕頭村中整齊的別墅區(qū)，日夜巡邏的警衛(wèi)，以及滕頭人臉上發(fā)自內(nèi)心的笑容都是滕頭多年來成功發(fā)展的最有力證明。

滕頭生態(tài)服務(wù)型農(nóng)村的發(fā)展已走在了中國特色社會(huì)主義農(nóng)村發(fā)展的前列，而農(nóng)村發(fā)展的同時(shí)更注重其品牌構(gòu)建與形象傳播。以生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)帶動(dòng)滕頭品牌形象推廣，以品牌效應(yīng)促進(jìn)其生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

時(shí)下生態(tài)服務(wù)型農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為了社會(huì)的熱潮，但如何真正使這樣的農(nóng)業(yè)在自己的村落里發(fā)展起來，滕頭的品牌之路則有著很強(qiáng)的指導(dǎo)以及借鑒意義。其他的農(nóng)村應(yīng)該因地制宜，吸取滕頭村的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，形成自己的發(fā)展策略。

[1]中共寧波市委黨校課題組.走在前列的新農(nóng)村建設(shè)——基于奉化滕頭村調(diào)查研究.，2006

[2]胡元華，駱政堯，石堅(jiān)榮，劉浩梁，等.滕頭村生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)成效[J].環(huán)境污染與防治，1991，13.

[3]費(fèi)國良.從生態(tài)農(nóng)業(yè)邁向都市農(nóng)業(yè)——滕頭村現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考[J].中共浙江省委黨校學(xué)報(bào)，2007，3.

[4]張東山.寧波奉化市滕頭村規(guī)劃專題研究報(bào)告.

[5]柴小華.鄉(xiāng)土重整——滕頭四十年巨變的啟示[M].中國農(nóng)業(yè)出版社.