縣級電視傳媒產業化發展的思考

陶家祥

（新平電視臺，云南 新平 653400）

電視產業化無疑是近年來中國電視界最為熱門的話題之一，這是因為中國電視的改革已經上升到了體制層次。改革開放以后很長一段時期，中國電視改革走的是一條從內向外的路子，這與同一時期其他領域的改革模式類似，先從內部挖潛做起，再過渡到對外部環境的改造，從個體到群體，由點及面，最后是整體變革。

近年來，我省的縣級電視媒體也在積極尋求產業化發展的路子，但由于受地方經濟基礎和體制等諸多因素的制約而舉步維艱。電視媒體是國家資源，并且就特定的區域來講是具有唯一性和壟斷性的資源，隨著經濟的發展和媒體自身的變革，縣級的電視媒體正朝著產業化的方向邁進。

1 電視傳媒產業化發展的背景

電視的社會影響力、經濟創造力等各種要素指標，在整個廣電傳媒產業鏈條中，處于關鍵環節，具有重要地位。但是，長期以來，我省各地廣電系統推行的經營管理模式主要是事業化管理。實踐證明，用事業單位的管理模式來管理傳媒經營存在諸多局限：人事制度、用工制度、分配制度，特別是對市場信號反應遲鈍、對市場手段生疏懼怕的決策機制和執行系統。這些局限使得電視傳媒機構在市場經濟的汪洋大海中日益缺乏效率和創新活力，迫切需要通過經營管理體制改革解放和發展電視生產力。

2 電視傳媒產業化發展的政策支撐

2003年7月中央轉發有關部委關于文化體制改革試點工作意見，第一次明確要求經營性文化產業實施公司制改造，完善法人治理結構，按照現代企業制度要求培育文化市場主體。對廣播電視業而言，就是對可經營性的資產、資源、業務進行企業化改制、公司化運營，培育全面參與市場競爭的廣播影視企業。

2003年9月，國家廣電總局向系統內文化體制改革試點單位及試點地區內的廣電系統單位印發了《廣播影視體制改革試點工作實施方案》。方案要求把允許經營的資產、資源和業務，從事業體制中分離出來進行企業轉制和重組，與事業部分分別運營和管理。目的是通過改革，催生一批有活力、有實力、有競爭力的廣播影視企業。

2003年12月，在全國廣播影視集團化建設座談會之后，國家廣電總局正式頒布實施了《關于促進廣播影視產業發展的意見》，對廣播影視體制改革及產業發展提出了明確的政策措施，即除新聞宣傳以外的社會服務類、大眾娛樂類節目以及影視劇的制作經營，從現有體制中分離出來組建公司，自主經營、自負盈虧、依法納稅；體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財經、科教等頻道頻率，經批準可以組建公司，進行頻道頻率的企業化經營。

在2004年7月召開的全國廣播影視局長座談會上，國家廣電總局將廣播影視體制改革和產業發展的有關政策措施及發展戰略，進一步系統化、制度化。會議要求廣電系統內的文化體制改革試點單位率先實行“三分開”和“三分離”。“三分開”就是管辦分開、政事分開、政企分開。“三分離”就是在電視臺內部部分頻道頻率和部分資產實施事業產業分離、所有權與經營權分離和制播分離，這是改革的重點和突破點。

國辦發[2008]114號文件（即《關于印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和支持文化企業發展兩個規定的通知》）已于2009年1月1日起正式施行，要求剝離非新聞節目進行市場運作，發展文化產業，并提出了一系列鼓勵和扶持政策。

3 各地電視媒體改革現狀分析

在我省文化產業發展的大背景下，各縣廣電局紛紛進行產業化改革，大致有以下幾種類型：成立廣告公司，在事業體制內運作；把新聞以外的頻道時間對外承包給廣告公司甚至是醫院或藥商；電視臺整體轉換經營機制，成立傳媒集團或傳媒公司；把新聞及公益性宣傳與經營性部分分開，引入社會資本和企業管理體制。到目前為止，許多地方的改革未收到明顯效果，甚至中途夭折，究其原因主要有：①運行體制欠佳，生產要素得不到合理配置，生產活力得不到有效發揮；②政策連貫性不強，因領導的變更而改變改革的初衷；③無法把握電視與市場的關系，導致節目與市場脫節；④電視節目經營受行政手段干預過多，不考慮成本核算，導致節目創作無法走市場化道路；⑤缺乏高素質的管理人員和節目創作人員。

4 縣級電視媒體產業化發展的對策及措施

縣級電視臺的收入渠道主要是廣告、專題、欄目三部分，圍繞這三個重點搞好經營管理才是核心之所在。當前，由于受市場的影響和物價上漲的壓力，在縣城做生意的商家普遍壓縮廣告支出，以減少成本；企業為應對市場變化也在大幅壓縮開支，特別是非生產性的支出；縣級各行政事業單位由于受工作經費的影響，也僅僅只是做一點非做不可的資料片、專題、欄目難以實現新的發展。針對這樣的實際，縣級電視頻道的經營要產業化發展就必須要優先解決發展的障礙，從體制上、政策導向上、市場運營上探索新的辦法來推進頻道的經營。

（1）解放思想，更新觀念，建立和諧的外部環境。改革意味著嘗試和探索，總是會面對來自內部或外部的各種壓力，關鍵是要協調好各方關系，把思想統一到改革的目標和初衷上來。

（2）擴大自身宣傳，拉動社會對電視節目的內需，擴大節目市場份額。受眾對電視節目的需求可分為生活需求、文化娛樂需求、生產和工作需求、社會活動需求、發展進取創造需求等。頻道的經營首先要在節目創作上下工夫，尤其要不斷豐富頻道的節目內容和開拓發展空間，為受眾的各種需求提供滿意的服務。

（3）打造品牌欄目，開辦有賣點的欄目，提升頻道收視率。電視媒體的品牌經營，首先是欄目的品牌經營，因為觀眾往往由關注一個欄目進而關注一個頻道，首先記住一個品牌欄目然后記住一個電視媒體。欄目的品牌是電視同類節目之間相互區別的重要標志。

不同的觀眾，依據自己的喜好，在每天或相對固定的時間里，與自己喜歡的品牌欄目約會。品牌欄目有特別的生命力和競爭力，品牌欄目的成功標志著一個頻道的成功。

（4）節目編排要適應觀眾的收視需求，使不同的時間段形成不同的收視群，從而形成重要的市場要素。在節目編排環節，首先要考慮各類節目所占播出時間的比例，其次是節目之間的關聯性。要形成節目資源的整體優勢，就應通過不同的方式形成“節目群”，即根據某一宣傳思想，把幾個不同類型或幾個相關類型的節目有機地組合在一起，使其成為符合受眾某種心理特征的節目，集中安排在一個特定的時間內播出。另外，板塊式節目是基于通過較長時間類似節目的安排，增加和挽留觀眾的設想，把喜歡欣賞某類節目的受眾由一個節目帶到下一個節目而通常采取的策略。欄目化、板塊化是實施頻道專業化策略的重要手段。節目編排應避免目標受眾過于狹窄、過于單一，對頻道主題所覆蓋的受眾群體缺乏有效分層，如果節目時長劃分過于單一，板塊特征不強，導致整體節目編排缺乏厚重感和節奏感，影響品牌節目延伸效應的發揮和提升時段收視率。

（5）進一步明確電視專題節目的創作方向，緊緊圍繞縣委、政府不同時期的工作重點，深入提煉選題，按照電視專題節目的特點，進一步提升專題節目的創作能力。

（6）進一步加強縣級電視臺節目包裝和形象宣傳，以電視的服務功能為核心，強化辦臺方向和創作理念，大力打造各縣本土節目。

（7）進一步創新外宣機制，擴大節目的合作與交流，加強與省市電視臺和網絡媒體的合作，充分利用外部媒體資源為頻道經營創造更為廣闊的空間。隨著社會的發展、科技的進步，作為傳統的電視媒體也步入了網絡時代，電視頻道的經營應將優秀的電視節目與網絡嫁接，開展視頻宣傳，進一步擴大宣傳面。

（8）強化節目創優，以節目質量獲得市場。節目質量是頻道經營的生命線，電視作為精神文化產品，客戶的選擇標準依然是物美價廉，因而只有加強節目創作，強化精品意識，狠抓節目質量，力爭多出精品，才能穩固老客戶、開拓新的客源。

（9）針對縣級電視臺節目管理與創作人員缺乏的實際，采取引進與自我培養相結合的機制，加快專業技術隊伍的建設。

縣級電視媒體以其自身的資源特點具備了走市場化道路的條件，剔除電視媒體的公益性宣傳部分，可經營性部分的產業化發展依然是改革的趨勢和方向。縣級電視媒體只有把握好政策導向，用好用活相關政策，正確處理好電視頻道經營與電視新聞公益性宣傳的關系，用市場的眼光看待電視媒體的市場運營，用市場的手段解決運營和管理的問題。這樣，也許在不久的將來，縣級電視媒體將成為我省文化產業中一支新興的力量，縣級電視臺也將在變革與轉型中獲得新的發展。