淺析學校品牌經營

張素霞

（蘇州大學教育學院 江蘇 蘇州 215123）

1 品牌概述及其應用

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，由名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合構成。品牌的概念一般用于經濟學中，品牌營銷策略的成功不僅為企業帶來了豐厚的利潤，更增強了該企業的聲譽，贏得消費者的信任，為企業謀求更大的發展做好了準備。

2 學校品牌的概念及本質

優質學校品牌是經過精心培育和市場選擇形成的，為教育消費者所偏好、給學校帶來較大的經濟和社會效益，并引導教育消費的特色學校、特色校長和教師、特色學科、特色教育教學等的總稱。從這個定義中，我們可以總結出學校品牌的本質是一種文化、一種口碑、一種向心力、一種影響力，是辦學思想的具體化，是學校中長期目標，是學校最寶貴的無形資產和核心競爭力。優質的學校品牌，反映的是學校在社會和群眾中享有的品質地位，是市場和群眾選擇的結果。[1]對商品而言，品牌具有特定的文化底蘊，是一種文化價值追求，反映出品牌主的文化品位。對學校而言，應強調學校的核心價值追求，強調品牌的文化性和育人性。

3 學校品牌經營的必要性

3.1 從學校角度分析

就同一地區同類學校之間而言，存在著生源競爭、質量競爭、聲譽競爭等。對于中小學而言，我國計劃經濟時期留下的痕跡仍在，在某市一般采用一中、二中、三中等數字一字排開，無特色，更無品牌可言。這種現象已完全不適應當今的市場經濟社會。對于高校而言，我國高校多渠道籌措教育資金的舉措尚未成熟及完善，鑒于高等教育事業公共事務的性質以及政府管理公共事務的職能，高校教育資金的來源大部分來自政府的撥款。除去教育規模不等等客觀因素外，不同等級的學校享受的國家財政撥款政策不同。對于一些普通學校來講，不足的經費使資金在分配過程中捉襟見肘，制約著學校全方位的發展，從而教育質量無從提升，品牌無從形成，造成惡性循環。所以學校品牌的經營是加大國家教育部門財政支持、籌措教育經費的重要途徑。

3.2 從學生角度分析

隨著人們生活水平的不斷提高，人們不再僅僅滿足于“有學上”，為了不使自己的孩子輸在起跑線上，還要“上好學”，對優質品牌教育服務需求強烈。這就導致了我國的教育市場供需不平衡的現象。突出表現為中小學學生擇校現象的愈演愈烈。雖然我國為了緩解或限制這種現象，在很多城市實行按學區就近上學的政策，根據家庭所在的學區，適齡學生到指定的中小學就讀。然而，這卻不能阻止學生家長對優質教育服務的向往。學校對提升自身知名度、美譽度、忠誠度所做努力的過程就是學校培育并經營自身品牌的過程，可見學校品牌經營已成為當前經濟社會的客觀需求。

4 學校品牌經營過程

學校品牌經營就是品牌策劃的全過程，指在分析學校品牌狀況的基礎上，審時度勢，對學校品牌定位、設計、培育、擴張、創新、傳播等進行具體謀劃，并制定具體的措施以實現這些謀劃的創造性活動。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程[2]。

4.1 品牌調研

進行學校品牌策劃首先要進行調研。對學校的外部環境、內部環境分別從宏觀、微觀的角度進行分析，外部環境包括政治、政策環境、社會經濟環境、科技文化環境、學校周圍的社區環境、與同一地區同類競爭對手的競爭環境、教育需求環境等。內部環境則包括校長、管理者、教師、學生等對該校品牌的認同現狀、品牌建設過程中遇到的問題以及對本校品牌建設的思考和建議等。調查方法可采用座談法、訪談法、問卷法等來收集關于學校品牌建設環境方面的數據信息并進行分析為接下來的品牌定位做準備。

4.2 品牌定位

在準備工作完成之后要進行學校品牌定位。目前普遍認可的品牌定位的觀點是“為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占據一個有利的位置。”[3]所謂學校品牌定位，指確立學校發展的、與眾不同的競爭優勢及其在社會公眾心目中的獨特地位，以此使社會公眾理解和正確識別某學校有別于其他學校的特征。[2]這里將學校對自身及其教育產品的定位大致等同于企業及其產品的定位。在市場學領域里，關于市場定位的相關理論研究和實例研究都比較成熟，我們可以借鑒到學校品牌定位中來。例如采取空白定位策略、特色定位策略、比附定位策略等。學校品牌定位是一項系統工程，包括的內容非常廣泛，涉及到教學工作的方方面面。個別定位內容還需要細分，例如對發展目標的定位可分為對近期、中期、長期不同時間段發展目標的定位。學校的品牌定位非常容易受到校長的個人價值觀、教育觀的影響，在學校品牌定位的問題上存在著一個常見的誤區，那就是由于校長職位的“任期制”或“委派制”，容易出現學校校長目光短淺，只考慮自身在任期時間內的問題，在品牌定位時不顧及長遠，甚至出現換一屆校長換一次定位的問題。除此之外，隨大流的定位，模糊的定位，好高騖遠、不切實際的定位都是學校在自身品牌定位過程中應當避免的。

4.3 品牌設計

學校品牌設計可借鑒企業品牌設計的CIS理論，具體由理念識別、行為識別和形象識別三部分構成。這三大系統能幫助學校構建一個立體的、特色的整體形象。理念識別是企業識別系統的核心。它不僅是一企業經營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。對于學校而言則包括學校品牌愿景設計、品牌核心價值設計及宣傳用語的提煉等。一個好的品牌宣傳用語要能體現一所學校的辦學精神、辦學風格，不僅要言簡意賅，更要符合教育的特點，符合本校的文化底蘊。例如北京匯文中學“匯易致遠，文博天下”[2]；企業行為識別系統是企業理念識別系統的外化和表現。企業行為識別是一種動態的識別形式，它通過各種行為或活動將企業理念觀測、執行、實施。學校品牌行為設計主要包括學校管理行為、教學行為、公共宣傳行為等方面的品牌化設計。學校的品牌行為設計是學校品牌設計中的主體部分。如果把理念識別系統和形象識別系統看做是面子工程的話，則行為識別系統是實干工程，是其他兩系統的內在保障。通過改善、完善或創新學校運行過程中各個環節的行為例如師資力量、管理行為等來表現學校的核心價值，保障教學質量；形象識別系統顧名思義，是指企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。它在實際應用中不只局限于視覺印象，而是從視覺、聽覺、觸覺等多方面對學校的形象進行設計。主要表現為校徽、校服、校訓、校園空間環境（包括校內的雕塑、走廊、建筑、宣傳欄等)以及校歌、鈴聲等。通過上述全方位的、立體的學校標識設計，突出學校的特色，體現學校的核心價值追求。

4.4 品牌維護與創新

完成了上述過程之后，品牌設計的任務基本完成。此時學校要抓住一切有利機會向社會宣傳本校的品牌，爭取擴大本校的知名度、美譽度和忠誠度。從各個環節嚴抓質量關，培育本校的特色課程、特色專業或特色教學方法，豐富、維護并進一步鞏固本校的品牌。對品牌危機事件及時處理，并且做出改進、預防措施，同時要注意學校公共關系的良性發展，特別是與學生、家長、媒體等。及時調整教學工作中不適應的地方，做到因材施教、因時而教，保持良好的教育質量。另外，學校品牌的維護不能僅靠校長一人之力，應該是全員性的，涉及到學校的每一個教職工，以及每一個學生，各自確保自己所參與的教學環節、管理環節及后勤保障環節不出問題，健康有序運行就是對學校品牌維護的貢獻。依照事物發展的規律，任何品牌都有一個創立、發展、成熟、衰退的周期。我們的理想狀態是盡量延長品牌的發展及成熟時期，并通過一系列質量改善措施進行維護。但是一些不可控內外部因素的出現不可避免的會導致學校品牌的老化、衰退。例如品牌理念過時、政治的變革、社會的變遷、校長的換屆、教師隊伍的變化、學生群體的變化、學校危機事件的發生等都有可能導致學校品牌的衰落。這時就要及時地進行品牌創新。品牌創新的目的是更新品牌形象，改變品牌理念，使用新的競爭手段把控市場份額。在新的社會經濟條件下重新對學校環境進行調研，對學校進行新的定位，開始新的品牌設計循環。

5 結論

目前，我國學校品牌建設已經取得了很大的成就，出現了一批有著較高知名度、美譽度及忠誠度的學校。不同學校在進行品牌建設的時候必須兼顧校本性與特色性，結合本階段學校教育的特點，學校自身的特點，以優秀的教育質量及學生、家長的滿意為目標，尋求自身的特色品牌定位及品牌設計。對大多數公立學校而言，應當走出被動地接受政府控制和管理的困境，積極發揮自身的主觀能動性，進行品牌建設，為學校贏取更多的社會效益和經濟效益。各個學校憑自己的實力及品牌的認同度獲取更多學生及家長的信任，教育市場適者生存、優勝劣汰，相互競爭，爭取建立一個集幼兒園、中小學、中高等職業技術學校、普通高校等不同層次及包括公立、私立、合資辦學等不同性質學校為一體的教育品牌體系，形成一個良性、互動、開放、競爭的教育大環境，保障各級各類教育事業的健康發展。

［1］趙忠勝.校長領導力與學校品牌建設[J].校長論壇,2010(11).

［2］方中雄，陳麗.學校品牌策劃[M].重慶：重慶大學出版社，2009.

［3］周朝琦，侯龍文.品牌經營[M].北京：經濟管理出版社，2002.

［4］王麗君,劉瑞英，隋葳葳.論高校品牌的塑造與傳播[J].高教論壇,2010(16).

［5］肖理想.高職院校品牌定位策略[J].廣東廣播電視大學學報,2010(4).