旅游飯店執(zhí)行淡季優(yōu)惠的探討

孫萃

（大連藝術(shù)學(xué)院國(guó)際商務(wù)系 遼寧 大連 116600）

1 國(guó)內(nèi)旅游飯店淡季發(fā)展的現(xiàn)狀

旅游飯店是向消費(fèi)者提供住宿、飲食、娛樂和服務(wù)的企業(yè)。在經(jīng)營(yíng)上，由于受多種因素的影響，有淡季、平季和旺季之分。在我國(guó)，旅游飯店的經(jīng)營(yíng)淡季一般是從上年的12月份至下一年的3月份。近年來，飯店業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，因此，為了淡季不淡，多數(shù)飯店、尤其是三星級(jí)以上的飯店，推出了淡季優(yōu)惠價(jià)（折扣價(jià)），優(yōu)惠的幅度多數(shù)在20%-30%之間，有的可達(dá)到50%左右。執(zhí)行淡季優(yōu)惠價(jià)格已成為我國(guó)旅游飯店經(jīng)營(yíng)的一種慣例，實(shí)施這一慣例的目的，無非是想通過價(jià)格來調(diào)節(jié)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在淡季的保本經(jīng)營(yíng)或者薄利多銷的戰(zhàn)略。

旅游飯店的客房、住房和接待服務(wù)是飯店生產(chǎn)、銷售的三大支柱，從目前的全國(guó)范圍經(jīng)營(yíng)狀況來看，普遍成下滑趨勢(shì)，企業(yè)面臨著重重困難。我國(guó)旅游飯店的盈虧線是在客房出租率（開房率）的42%-45%左右，也就是說，在平均房?jī)r(jià)的基礎(chǔ)上，如果客房的出租率能達(dá)到42%-45%左右，就能實(shí)現(xiàn)保本。那么，在淡季通過價(jià)格的折扣，是否能夠達(dá)到或超過盈虧線呢？經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在旅游淡季執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格后，客房的出租率，并不會(huì)與折扣率成反比的同步增長(zhǎng)，而導(dǎo)致多數(shù)飯店薄利并沒有多銷，甚至虧損。

2 影響旅游飯店執(zhí)行淡季優(yōu)惠的因素

2.1 季節(jié)性因素

旅游市場(chǎng)的需求量在時(shí)問的分布上存在著明顯的不均衡性，因而導(dǎo)致旅游市場(chǎng)具有季節(jié)性。但是，這一季節(jié)性不以自然界的四季交替為依據(jù)，而是根據(jù)不同時(shí)期客流量的大小來劃分。事實(shí)表明，在不同時(shí)期構(gòu)成客流量的旅游者存在著明顯的差異。在旅游旺季客流量明顯多余旅游淡季，尤其顯著的“五·一”和“十·一”假期旅游景區(qū)的客流量急劇增加，旅游飯店會(huì)相應(yīng)的提高價(jià)格，從而增加利潤(rùn)。然而在旅游淡季（一般是從上年的12月份至下一年的3月份）旅游景區(qū)的客流量相對(duì)減少，旅游飯店則會(huì)相應(yīng)的降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

2.2 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，旅游飯店也各出奇招吸引顧客。特別是在旅游淡季，各旅游酒店為了提高飯店收益，采取各種方式和手段來吸引顧客的眼球，推出各種價(jià)格優(yōu)惠政策，相互競(jìng)爭(zhēng)。

3 旅游飯店執(zhí)行淡季優(yōu)惠發(fā)展策略的利與弊

3.1 旅游飯店執(zhí)行淡季優(yōu)惠發(fā)展策略的優(yōu)勢(shì)

3.1.1 促進(jìn)發(fā)展，提高效益

旅游淡季旅游飯店的效益會(huì)有所下降，執(zhí)行各種價(jià)格優(yōu)惠政策是提高收入最直接的手段，消費(fèi)者往往會(huì)被優(yōu)惠的價(jià)格所吸引，客源的增加直接提高了飯店的收入，提高了效益，促進(jìn)發(fā)展。

3.1.2 刺激消費(fèi)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

旅游消費(fèi)者是價(jià)格優(yōu)惠最直接的受益者，旅游飯店打出價(jià)格優(yōu)惠牌就是為了吸引旅游消費(fèi)者的眼球。作為旅游消費(fèi)者可以以優(yōu)惠的價(jià)格享受較好的服務(wù)，所以會(huì)更多的選擇在淡季出游，給旅游飯店帶來了更多的商機(jī)，旅游飯店的客源不斷增加。旅游飯店的收益提高，進(jìn)而對(duì)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

3.2 旅游飯店執(zhí)行淡季優(yōu)惠發(fā)展策略的弊端

3.2.1 利潤(rùn)減少，有礙于發(fā)展的后勁

“價(jià)格優(yōu)惠”最直接的手段就是降低消費(fèi)價(jià)格，減少利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)。雖然會(huì)暫時(shí)的提高收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看犧牲太多暫時(shí)的利益會(huì)對(duì)以后的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一些不利的影響。

3.2.2 同行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者利益受損

各家旅游飯店在淡季為了爭(zhēng)搶顧客，會(huì)采取各種手段，降價(jià)就是最有效直接的手段，但這種手段往往會(huì)導(dǎo)致各商家大打價(jià)格戰(zhàn)，不惜犧牲利潤(rùn)，這就會(huì)導(dǎo)致同行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞原有的良好的經(jīng)營(yíng)秩序。由于利潤(rùn)的減少，各旅游飯店的服務(wù)必然會(huì)大打折扣，消費(fèi)者的利益就會(huì)受到損害。

4 旅游飯店淡季發(fā)展的價(jià)格策略

旅游飯店在利用價(jià)格來調(diào)節(jié)需求時(shí)，應(yīng)考慮到自己的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品的需求特征，更重要的是根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)狀況來決定，不宜盲從。在具體的操作過程中，可以參考以下四種價(jià)格策略：

4.1 重視相對(duì)價(jià)格

客房的價(jià)格代表的不單單是金錢，往往是不同的利益組合(如舒適、幽雅、安靜、衛(wèi)生、安全等)。而客房的金錢數(shù)量只是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，與客房功能性相對(duì)應(yīng)的價(jià)格為相對(duì)價(jià)格。客人在根據(jù)價(jià)格作出住宿的選擇時(shí)，這種價(jià)格往往是相對(duì)價(jià)格，相對(duì)價(jià)格完全與客人將要得到的全部好處聯(lián)系在一起，使客人認(rèn)為它是所需價(jià)值的一種標(biāo)志。因此，飯店的一線銷售人員，應(yīng)努力將客人的注意力吸引到相對(duì)價(jià)格上來，強(qiáng)調(diào)住在本飯店將給他們帶來的好處和利益，以達(dá)到銷售“高價(jià)房”的目的。

4.2 量情打折

飯店向客人提供的產(chǎn)品，其市場(chǎng)具有季節(jié)性(淡季、平季和旺季)，而產(chǎn)品本身并沒有季節(jié)性。因此，不能像其它季節(jié)性很強(qiáng)的商品那樣(如服裝、鞋帽等)，隨著季節(jié)的變化進(jìn)行季節(jié)性折扣或回收折扣，處理掉了事。但是，這并不等于說飯店的產(chǎn)品不能打折扣，為了爭(zhēng)取更多的回頭客，鼓勵(lì)到飯店消費(fèi)，可以對(duì)不同的客人給予不同的折扣價(jià)格，以滿足客人喜歡得到尊重、獲得優(yōu)惠的心理，或求名、有“面子”的心理。如果在淡季執(zhí)行折扣價(jià)，對(duì)一些老顧客、大主顧雖給予更多的折扣，其心理效應(yīng)也不如在執(zhí)行正常價(jià)的同時(shí)，給予他們很少的優(yōu)惠價(jià)。另外，對(duì)團(tuán)體客人，無論是在淡季還是在旺季都給予一定的優(yōu)惠，這樣不僅有利于建立良好的商務(wù)關(guān)系，也可以通過銷售量的增加來彌補(bǔ)被折扣的價(jià)格。所以，根據(jù)不同的客人給予不同的折扣價(jià)，對(duì)爭(zhēng)取回頭客，提高市場(chǎng)占有率，比執(zhí)行淡季折扣價(jià)更有效。在執(zhí)行價(jià)格折扣時(shí)，其折扣的幅度也要慎重地把握，以適應(yīng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足客人的“物超所值”的選購(gòu)心理。

4.3 區(qū)域聯(lián)合，攜手促銷

有時(shí)候一個(gè)地區(qū)或者某一個(gè)旅游飯店，孤軍奮戰(zhàn)會(huì)顯得勢(shì)單力薄，也會(huì)缺少某種信任度，區(qū)域聯(lián)合對(duì)市場(chǎng)的吸引力會(huì)無形加大，而一個(gè)地區(qū)或者旅游飯店在區(qū)域聯(lián)合中會(huì)得到整體優(yōu)勢(shì)所帶來的巨大利益。

4.4 舉辦活動(dòng)，集中宣傳

舉辦文體活動(dòng)，美食活動(dòng)，展示活動(dòng)等。活動(dòng)要準(zhǔn)備充分，內(nèi)容要新穎獨(dú)特，形式要健康活潑，這樣才能在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。如果能把活動(dòng)辦成定期的，其影響會(huì)更大。

在旅游淡季，飯店無論實(shí)行哪種價(jià)格策略，都要遵循最基本的一條，那就是要研究客人的“三轉(zhuǎn)九彎”的消費(fèi)心理，使房?jī)r(jià)適應(yīng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。在旅游淡季執(zhí)行優(yōu)惠價(jià)格的確是刺激消費(fèi)，提高效益的直接有效地手段之一，但大多數(shù)也只是短暫的刺激，一時(shí)的效益。要想在旅游淡季增加飯店的收益，必須采取科學(xué)合理的手段，推出的優(yōu)惠政策不能以過分的犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，而且在采取優(yōu)惠策略的同時(shí)決不能放松對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求。

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