我國乒乓球競賽市場的現狀與營銷策略

張祝平

（中共河南省委黨?？萍嘉幕萄胁?河南 鄭州 450002）

0 前言

乒乓球運動在我國一直被譽為“國球”，在技術上，我們的國手的競技水平在世界上獨占鰲頭，在奧運會、世錦賽等多項大賽中取得了喜人的成績，為國家爭得了榮譽。而且，乒乓球球在國內有廣泛的群眾基礎，很多人參與到了乒乓球這項運動中來。乒乓球職業聯賽近些年也取得了很大的成績，但一些諸如全國乒乓球甲A聯賽、甲B、乙B、U17等比賽，雖然比賽的競技水平很高，但是往往是運動員和承辦單位在唱獨角戲，偌大的賽場只有少數的觀眾來觀看比賽。比賽雖然對外售票，但觀眾席上只有開幕式和閉幕式、冠亞軍決賽的時候才能聽到觀眾的喝彩。而體育作為一種產業，在市場經濟發展，經濟轉型的今天，乒乓球競賽表演市場的改革和轉型是勢在必行的。在2009賽季的乒超總結會上，蔡振華再次強調乒乓球聯賽的娛樂化問題，在肯定了目前較之以往的進步外，他還就很多細節提出了建議。如加強現場的體育展示、賽場包裝，以及比賽期間運動員與觀眾的互動等。由此可以看出國家體育總局以及中國乒協對打造“乒壇NBA”目標的堅決。

本文查閱了大量的相關文獻，從研究乒乓球競賽表演市場的宏觀環境和微觀環境入手，并通過調查和分析，深入剖析目前我國乒乓球職業聯賽發展的現狀及存在的問題，在此基礎上，結合市場營銷的相關理論，提出促進我國乒乓球職業聯賽發展的營銷策略。

1 相關文獻綜述

1.1 關于市場營銷理論的研究

美國市場營銷協會對營銷所下的定義是：營銷是（個人或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人或組織的目標的交換[1]。本文采納營銷大師Philip Kotler的研究觀點：營銷是指通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷的目的就是要增加需求，向顧客保證產品的價值，提供滿意的服務，為此就要深入的了解顧客，以便產品和服務具有實用性。

營銷是個人和集體通過創造提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產品；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客。市場營銷是識別、預測消費者的需要，選擇目標市場，然后運用組織所擁有的資源比競爭者更好地滿足這些需要并獲得利益的過程。市場營銷具有交換、物流和便利的功能；并具有緩解生產與消費的矛盾、提供社會就業機會和創造價值的作用。市場營銷是一個復雜的過程，它包括了戰略計劃、營銷環境分析，對消費者的研究、確定目標市場、市場營銷組合、對營銷進行控制等諸多環節。

體育營銷馬修·D·尚克在 《體育營銷學》（清華大學出版社）中指出：體育營銷（sportsmarketing）是指“把營銷理論和過程專門運用到體育產品和借助于體育來營銷的非體育產品上”。本論文的研究內容僅涉及該定義的前一部分，把乒乓球聯賽作為一項產品，圍繞乒乓球聯賽進行包裝、宣傳、策劃與管理的研究。

大營銷理論大營銷理論（Memgarketing）是由美國著名的營銷學家菲利浦·科特勒于20世紀60年代提出的，即企業進入特定的市場，并在那里從事業務經營，在策略上協調運用經濟的、心理的、政治的、公共關系等手段，以博得外國或地方各方面的協作與支持。大營銷理論在 “P4”（produCt，price，place，promotion）理論的基礎上又加 T“ZP”，即政治權力（politiealpower）和公共關系（publierelation）。 同時把 4p 理論擴展為6ps、10ps、11ps，從戰術營銷轉變到戰略營銷。

1.2 關于乒乓球競賽市場的研究

（1）關于國外乒乓球市場的研究

世界上職業體育最早產生于19世紀的歐洲，逐步走上產業化、國際化道路于20世紀中葉，至今已經有一百多年的歷史了。職業乒乓球是在職業體育發展的大背景下產生和發展的。各國的乒乓球俱樂部實際上就是世界乒乓球人才市場，運動員通過人才市場的流動來自由謀生。中國運動員從八十年代初已走上了國際人才市場，大批高水平乒乓球運動員使中國成了國際人才市場上最大的 “賣方”，中國的孔令輝、王濤等均曾代表過歐洲乒乓球俱樂部參加過歐洲的乒乓球俱樂部比賽。至今為止，在中國所有的體育項目中，乒乓球運動員在國際市場上的“銷路”仍然是最好的。乒乓球運動的職業化，雖然比足球、籃球晚一些，但近20年間在歐洲的發展也相當迅速，例如德國、瑞典等國的乒乓球職業化俱樂部發展較為普遍，俱樂部比賽比較多，運動員的競技水平也很高，職業乒乓球選手日漸增多。特別是1992年1月歐洲“乒乓球職業俱樂部”（Club of Table TennisProfessionals）的成立標志著乒乓職業化在歐洲得到進一步發展。最近三年內已成功舉辦的兩屆世界乒乓球俱樂部錦標賽正是乒乓球運動職業化發（Club of Table TennisProfessionals）的成立標志著乒乓職業化在歐洲得到進一步發展。最近三年內已成功舉辦的兩屆世界乒乓球俱樂部錦標賽正是乒乓球運動職業化發展到一定程度上的反映和必然。乒乓球職業化發展較好的國家俱樂部通常是一個獨立運行的實體，而且俱樂部的競爭機制和激勵機制發展的比較完善。目前歐洲的乒乓球俱樂部都在逐步向專業化和商業化的方面發展，他們的經費主要來源是贊助商。乒乓球運動的專業化和商品化可以保證高水平的選手獲得較高的收入，從而保證訓練和比賽，提高乒乓球隊員的積極性和技術水平[2]。

近年來，歐洲乒聯把各國的俱樂部聯賽和歐洲杯比賽結合起來，形成規模較大的歐洲俱樂部比賽。歐洲俱樂部比賽由歐洲乒乓球聯盟杯賽、歐洲乒乓球俱樂部冠軍杯賽和歐洲乒乓球俱聯賽組成。

德國的乒乓球從八十年代初開始步入職業化軌道，被國際乒壇視為商業運作的成功典范。瑞典、法國、日本、中國等許多國家的乒壇高手都曾在德國的俱樂部打過球。德國乒協是掌管德國乒乓球聯賽的樞紐，但對俱樂部沒有約束力，雙方有事平等協商，其在會數上列德國單項體育協會中的第六位。它統管全德16個州的乒乓球協會，只有加入了各州的俱樂部才有資格參加各級聯賽。德國乒乓球聯賽共分12個級別。甲級和乙級聯賽由德國組織和管理，其余的10個聯賽和4個青少年比賽及傷殘人比賽則由各州乒協分別管理。各的聯賽均采用主客場制，以積分確定名次并采用升降制。其中甲級聯賽被確定為職業聯賽，部的收入主要是靠廠商贊助、門票收入、所在城市的政府贊助等。俱樂部主要由經紀人管理，很多經紀人只是利用業余時間，或者他本人就是贊助商。在瑞典，乒乓球俱樂部的發展有其自身的特點，全國500多所乒乓球俱樂部采取會員制，球員包括少年成年隊和老年隊，俱樂部球員人數在40～60之間，有專業人員進行管理。每個俱樂部聘請2～3名教練，其中教練多是兼職。體制有以下特點：1）業余訓練年限長；2）重視文化學習；3）實戰機會多；4）訓練周期安排合理；5）老少同隊。

亞洲的乒乓球職業化俱樂部比歐洲起步晚，但近些年也有所發展。在日本和韓國都是以企業為主的俱樂部，他們把好的乒乓動員招攬到經濟實力雄厚的大型企業門下。這那里運動員退役后就留在本公司企業就職，幾乎沒有什么流通。從消費類型來看，日本和韓國的乒乓球觀賞型消費比例很低，多是以參與和實物型消費為主，就連日本乒乓球公開賽這種國際級別比賽現場觀眾也是寥寥無幾。但是像乓乒球書籍、音像制品等非器材類產品開發的卻比較多，用于租用場館、雇請教練的消費比例要高于內地[3]。在美國，職業橄欖球、網球、高爾夫等項目的市場化程度很高，但乒乓球項目卻長期被人們忽視，在很大程度上被視為一種家庭游戲。在整個北美洲地區包括美國在內，幾乎看不到乒乓球比賽的電視轉播，觀賞型消費可以低到認為是忽略不記的地步[4]。

（2）關于國內乒乓球市場的研究

張林等在 《我國高水平乒乓球俱樂部現狀與發展對策研究》中指出：當前我國乒乓球俱樂部發展的其中一個顯著特點是俱樂部與省市專業隊并存的“雙軌制”，也就是說政府與企業都在俱樂部的經費上投入資金；運動員既可以代表省市隊或國家隊參加全國比賽，又可以代表俱樂部參加俱樂部聯賽。運動員、教練員都具有雙重身份，既屬于省市體育局，又是俱樂部的隊員；俱樂部既是專業性質的社會團體，也是經濟型實體。乒乓球市場不旺；俱樂部的歸屬權與管理權不明確；俱樂部法規建設不明確；企業積極性不高等是當前我國乒乓球俱樂部存在的主要問題。筆者在《我國乒乓球俱樂部發展現狀與改革設想的研究》中曾得出如下主要結論：近些年雖然我國乒乓球俱樂部的發展已經取得了一定程度的發展，但在很多方面還存在著問題。目前，影響我國乒乓球俱樂部發展的主要因素包括：乒乓球的管理體制、經濟體制、經濟發展水平和俱樂部的經費來源。其中，俱樂部經費的來源渠道主要有：企業贊助、政府撥款、私人贊助、廣告收入等。乒乓球的“雙軌制”在一定時期內起到了很大的作用，有其存在的必然性，但隨著市場經濟的發展，我國體育發展的舉國體制日益顯現出這樣那樣的弊端，乒乓球俱樂部的發展最終必將向自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的職業乒乓球俱樂部得方向轉變。乒乓球運動最終將朝著職業化、產業化方向發展；乒乓球俱樂部聯賽賽制改革應以市場為價值取向，不斷促使我國乒乓球運動由事業型向經營型轉變。

李友林進一步分析：“乒乓球市場概念的外延大致包括下列幾個方面：圍繞比賽而產生的門票收入、場地、廣告、電視轉播權等等；圍繞項目產生的乒乓球用品，如器材、服裝等等；圍繞全民健身計劃實施而日益受到百姓青睞的體育消費，如體育場館的開放、以有償服務為主的俱樂部等等。在這幾方面乒乓球市場的現狀都不盡人意，目前乒乓球市場與乒乓球的競技成績尚不成正比，與乒乓球的地位和影響不符”[5]。

國家體育總局科學研究員鮑明曉認為：從市場營銷學的角度看，體育運動是可以進入市場的，只不過是我們在體育產業資本支持體系的創新和體育服務營銷手段創新等方面知之甚少、無所作為所致。“實際上在我國體育產業發展過程中，很多有市場價值的商機可能由于經營觀念，經營方式等原因被錯過了。”《乒乓球世界》上也曾有過這樣的評述：“對于投資者來說，在中國辦乒乓球俱樂部，無論廣告效應還是市場前景，并不見得比足球、籃球俱樂部差多少。當前中國乒乓球俱樂部沒有發展起來，主要還是體制上尚未放開”。因此，加快體制改革，建立正確的市場營銷觀念，培養積極的市場營銷意識，撲捉稍縱即逝的營銷機會，對一個企業或非營利性機構而言，都具有重要意義[6]。

乒乓球職業化、社會化、產業化的發展是置身于我國社會主義初級階段這個宏觀大背景下進行的一項長期復雜的系統工程，它不可能一蹴而就。我們必須從宏觀上，通盤考慮，從長計議，為中國乒乓球最終走職業化道路，乒乓球俱樂部（職業和業余）最終實現自主經營、自負盈虧的法人實體，從而實現職業和業余乒乓球運動的協調發展，進一步探索體育市場發展的普遍規律，并在總結我國乒乓球市場開發初步經驗和借鑒市場營銷思想的基礎上，建立和完善有中國特色的乒乓球市場開發理論體系，面對日趨激烈的體育市場競爭和人們日益增長的體育需求，改進服務質量，引導人們不斷增加對乒乓球的消費，使“國球”能夠永葆青春，健康發展。

2 結語

20世紀后半葉以來，體育的“原生態”價值功能定位發生了嬗變，全球體育的生存方式和運營模式完成了一次轉型“革命”。體育與經濟的不斷融合，體育前所未有地擔當起了發展經濟的時代責任，是這次“革命”的基本特征。國際體育運動正沿著時尚化、娛樂化、大眾化和消費化的路徑發展，體育的生存與運營方式也相應地由業余化向職業化、由非經營性向經營性轉變。發達國家的體育運作模式已經實現了由福利型（事業型）向產業型的轉變。

體育運動的職業化發展，令體育運動快速發展與普及開來，增加了體育比賽的觀賞性，使體育運動的參與者與觀眾人數都達到了相當的規模。隨著市場經濟的發展，1988年足球是我國第一個嘗試走職業化發展道路的運動項目，1993年實行了主客場制的俱樂部聯賽打破了長期以來由國家投資辦體育的格局。之后，籃球在1995年，排球在1996年底實行了主客場制的俱樂部聯賽，并取得了很好的效果。截止到2008年，我國的CSL中超足球聯賽、CBA籃球聯賽、CVA排球聯賽運行了十幾個賽季，而且我國的CTTSL乒乓球超級聯賽也運作了11個賽季。在我國有著雄厚的群眾基礎，被我們稱為國球的乒乓球項目在1995年成立了乒乓球俱樂部，并在1998年開始了進入市場的嘗試，開始了主客場制的乒乓球俱樂部聯賽。這次的嘗試適應了世界競技體育發展和我國市場經濟發展的客觀需要。而且，隨著人們的經濟收入和生活水平的提高，人們在體育方面的消費意識與比重逐漸上升，形成一個龐大的體育賽事消費市場，從而為體育賽事的發展提供了廣闊的市場前景。

體育作為一種產業，成為世界各國搶占全球娛樂制高點的先鋒。國家體育總局副局長、中國乒協主席蔡振華在2005年就提出要把中國的乒乓球超級聯賽打造成NBA那樣的職業聯賽。但是由于目前我國處于經濟體制改革的轉型期，聯賽就目前而言還存在著這樣那樣的問題，比如還存在著市場潛在需求大，主體不規范，職業俱樂部和職業聯賽產權不清，競賽觀賞性低，現場觀眾較少，盈利能力差等問題。這其中就涉及到體育競賽表演市場的營銷問題，即比賽經營者如何通過一系列活動，創造出比賽消費者需求的產品，與之完成交換。

目前，對乒乓球俱樂部和職業聯賽的發展現狀及問題研究的較多，而對其營銷理論的研究較少，散見于各相關文獻中的研究，多是從整個體育市場的角度進行分析，而體育市場包含各種不同的專業市場，它們的營銷策略和方法會有所區別，本文將乒乓球競賽市場單獨提取出來作為研究對象，旨在利用現有理論（體育市場學、體育營銷學、市場營銷學、服務營銷學、營銷戰略學等），從市場供給、需求兩主體以及市場客體等不同角度出發，全面而系統地研究、總結這一市場的特征、運行模式、發展現狀、開發策略等，以便提出新理論和發展對策，為進一步開發我國乒乓球競賽市場提供較為科學的理論依據和參考方案，使“國球”市場不斷壯大，實現“國球”的可持續發展。

［1］菲利普·科特勒（Philip Kotler），等.專業服務營銷[M].俞利軍，譯.中信出版社，2003，8.

［2］乒乓世界[J].1993，4：6.

［3］李克菲.關于我國乒乓球消費的研究[D].北京體育大學，2004（4）：37.

［3］張林，等.我國高水平乒乓球俱樂部現狀與發展對策研究[J].體育科學，1998（5）：32-33.

［4］李友林.從體育市場探析乒乓球市場的構建[M].面向21世紀的體育改革實踐與思考，2000，12：7.

［5］鮑明曉.體育產業：新的經濟增長[M].北京：人民體育出版社，1998，9：122-123.