眼鏡行業(yè)的營銷創(chuàng)新

文 董相銀

具有代表性的消費(fèi)品（如日化用品、快消品、保健品等）營銷模式值得眼鏡行業(yè)借鑒。本文結(jié)合經(jīng)典的4P營銷理論，談?wù)勓坨R行業(yè)的營銷創(chuàng)新。

升級(jí)渠道模式，廠家直供轉(zhuǎn)為專業(yè)代理

1998年，寶潔公司通過代理模式把銷售渠道延伸到全國的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是村里的小賣店，做到了密集化分銷。2002年，當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的保健品品牌紅桃K公司實(shí)施渠道模式改革，由直供渠道模式改為代理分銷渠道模式，全國業(yè)務(wù)人員由10000多人減少到2000多人，大大降低了渠道營銷成本。

眼鏡行業(yè)渠道模式轉(zhuǎn)型主要是廠家直供模式向?qū)I(yè)代理模式轉(zhuǎn)變，在本人《眼鏡內(nèi)銷渠道模式轉(zhuǎn)型探析》一文中有詳細(xì)闡述。向?qū)I(yè)代理模式轉(zhuǎn)型，已有一些品牌眼鏡企業(yè)在使用，但大多數(shù)眼鏡企業(yè)還采用廠家直供模式。專業(yè)代理模式的優(yōu)勢(shì)十分明顯，供應(yīng)商可以“三借代理商”：借代理商的資金、渠道和人脈。專業(yè)代理模式下，代理商先打款后進(jìn)貨，供應(yīng)商獲得了運(yùn)營資金，如國內(nèi)某大牌太陽鏡就是代理商先打款下訂單，而且代理商如果沒有下線客戶資源廠家是看不上的。此外，眼鏡畢竟是消費(fèi)品，當(dāng)?shù)毓ど滩块T、質(zhì)監(jiān)部門、消協(xié)都是需要小心應(yīng)付的，當(dāng)?shù)卮砩叹哂袕S家不具備的地緣優(yōu)勢(shì)，一般的小問題靠這種人脈很容易處理，因此這種人脈關(guān)系也是廠家看重的。

開辟另類營銷渠道，創(chuàng)新銷售太陽鏡

另類渠道創(chuàng)新主要針對(duì)太陽鏡。太陽鏡的傳統(tǒng)銷售渠道為眼鏡店，后來有企業(yè)開創(chuàng)了商場(chǎng)專柜、4S店等新渠道。目前上海思路光學(xué)眼鏡公司正在嘗試旅行社的營銷渠道。

我們知道，太陽鏡的阻擋紫外線功能和阻擋陽光的功能，讓戶外旅游的游客對(duì)太陽鏡的需求非常強(qiáng)烈。每年五一、國慶以及暑假后，基本各城市報(bào)紙都會(huì)刊登新聞總結(jié)該市各景點(diǎn)共接待游客多少萬人次。本人從在旅行社任計(jì)調(diào)部經(jīng)理的同學(xué)處得知，她們旅行社每年暑期兩個(gè)月組織游客出游數(shù)達(dá)2萬余人，其中80%的人都戴太陽鏡出行。他們不正是我們的目標(biāo)顧客嗎？

受此啟發(fā)，我認(rèn)為，旅行社因目標(biāo)顧客集中而且量大，若我們做好旅行社渠道，將能打造出眼鏡行業(yè)精準(zhǔn)營銷的典范。

引入專業(yè)視光顧問，進(jìn)行促銷模式創(chuàng)新

寶潔公司在各大商場(chǎng)、超市都有促銷員的身影，部分保健品在藥店也有專職促銷員，即使在眼鏡行業(yè)，眼鏡供應(yīng)商為零售終端提供專職促銷員也不是新鮮事，但若將專職促銷員升級(jí)為專業(yè)視光顧問，無疑可視為促銷模式的一種創(chuàng)新。

卡爾蔡司公司正在進(jìn)行的ZPA（蔡司專業(yè)顧問）項(xiàng)目，不僅需要專業(yè)顧問承擔(dān)蔡司鏡片的月度銷售任務(wù)，在零售店開展銷售及驗(yàn)光工作，還要求他們承擔(dān)相關(guān)區(qū)域產(chǎn)品及銷售技巧的培訓(xùn)工作并對(duì)該區(qū)域門店蔡司銷售進(jìn)行促進(jìn)和支持。

我認(rèn)為，品牌眼鏡企業(yè)采用這一促銷方式，有3個(gè)前提：一是產(chǎn)品品牌有一定知名度，否則難以推動(dòng)產(chǎn)品銷售；二是產(chǎn)品的利潤空間足以支撐專業(yè)視光顧問的工資、福利等成本支出；三是產(chǎn)品線比較全，如果單品牌產(chǎn)品也單一，采用這一方式的風(fēng)險(xiǎn)很大。

當(dāng)然，雖然專業(yè)視光顧問由供應(yīng)商支付工資，從一定程度上減少了零售門店的人工費(fèi)用，但由于專業(yè)視光顧問的職責(zé)是推銷特定供應(yīng)商的品牌產(chǎn)品，不僅容易讓眼鏡店的銷售向某一品牌傾斜甚至集中，影響整個(gè)眼鏡店的產(chǎn)品規(guī)劃，甚至可能出現(xiàn)過度促銷，影響眼鏡店的聲譽(yù)。

“它山之石，可以攻玉”。相信只要我們善于總結(jié)，其他行業(yè)的許多營銷方式都可以為我們所用，使眼鏡行業(yè)更加良性、健康地發(fā)展。