論大眾傳媒公信力的塑造

文丨鐘淑珺 李 曼

公信力是一種道德承諾，一種價值觀。媒介公信力是建立在自身所提倡的誠信機(jī)制和向社會所傳播的道德規(guī)范上的。大眾傳播媒介賴以生存的基礎(chǔ)就是公眾的信任度。而誠信是一種至關(guān)重要的社會價值，沒有社會公眾的信任，它也就沒有了存在的社會價值。媒介既是社會價值觀念的傳播者，也是社會價值觀念的示范者，媒體為公眾所提供公共信息的真實(shí)性，特別是新聞事實(shí)的真實(shí)性，是維系傳播媒體的生命，也是取信于民的關(guān)鍵因素。建立媒體的公信力要付出很多努力，但要破壞它卻是輕而易舉。濫用公信力造成的傷害更是無法彌補(bǔ)。

從我國整體情況來看，傳媒公信力的現(xiàn)狀不容樂觀，可以說到了一個十分危急的時刻。有償新聞、虛假新聞、低俗新聞這三大媒體公害的侵蝕，其根源是傳媒與企業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)沒有建立起一個科學(xué)的運(yùn)作機(jī)制，此時，群眾的不滿往往被置于次要地位，維護(hù)自身公信力則更是一種似乎很遙遠(yuǎn)的事情。傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)問題也是造成傳媒公信力下降的重要原因。對于捕風(fēng)捉影、子虛烏有的新聞，只要是賣點(diǎn)，就能吸引人。而其后果卻沒有人愿意承擔(dān)。某些傳媒人員的作法表面上是在維護(hù)群眾的利益、打擊沒有道德的所謂“罪人”，實(shí)際上是傷害了群眾的善良與同情，賺取自身的受關(guān)注度。這種邏輯下媒體的社會責(zé)任怎能不出現(xiàn)扭曲，公信力怎會不下降？

在國內(nèi)，也有一些傳媒有著較高的公信力，發(fā)揮著巨大的作用，一個國內(nèi)在公信力方面比較成功的案例就是《南方周末》。它不是機(jī)關(guān)報(bào)，不是娛樂性、都市生活類報(bào)紙，而是一張有著良好的傳媒形象及廣泛的社會影響力的大型時政周報(bào)。南方周末對熱點(diǎn)問題題材的選擇有兩個條件：既為群眾所關(guān)心，也要利于社會進(jìn)步。強(qiáng)調(diào)任何時候都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向不動搖。它回歸、堅(jiān)守新聞本位，以獨(dú)立觀察社會的視角，廣泛關(guān)注社情、國運(yùn)、民生,形成了反映社會、激濁揚(yáng)清的獨(dú)特風(fēng)格；它以“彰顯愛心、維護(hù)正義、堅(jiān)守良知”為宗旨，凸現(xiàn)出其人文關(guān)懷的傾向；它注重媒體操守和良好傳媒形象的培養(yǎng)，在讀者中有較強(qiáng)的公信力及廣泛的社會影響力?！赌戏街苣返膱?bào)訓(xùn)“有可以不說的真話，但是絕不說假話”，為黃文俞在20世紀(jì)80年代提出。說真話是新聞道德的底線。其批判內(nèi)容多為濫用行政特權(quán)、貪污受賄和各種社會問題；涉及最多的領(lǐng)域是政法和社會。很多人把《南方周末》比作報(bào)紙中的《焦點(diǎn)訪談》，從一個側(cè)面可以看出《南方周末》在輿論監(jiān)督和批評性報(bào)道上的成績。老百姓把《南方周末》作為為民請命的代言人，激濁揚(yáng)清的中堅(jiān)力量?！赌戏街苣肥俏覈u性報(bào)道典范，并獲得廣大讀者的尊敬和信賴，被視為新聞媒體輿論監(jiān)督的一面旗幟?？傮w上看，《南方周末》的批評報(bào)道內(nèi)容反映了當(dāng)前社會問題，順應(yīng)了公眾對現(xiàn)實(shí)批判、監(jiān)督愿望。

目前的報(bào)業(yè)競爭，使廣告或市場資金對報(bào)紙的支配力陡然變大，而重視報(bào)紙操守的觀念和約束機(jī)制遠(yuǎn)未建立，這將使大量的報(bào)紙從短視走向短命。在激烈的媒體市場競爭中，一個媒體要想最終取勝，不僅是一個事關(guān)媒介能否發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，取得良好傳播效果的政治學(xué)概念，而且是一個事關(guān)媒體能否得到受眾認(rèn)可，從而能夠在激烈的市場競爭中能夠更好生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。這也是由媒體具有的事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性決定的。但必須在具有較強(qiáng)公信力的基礎(chǔ)上，傳媒的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益才可能有效結(jié)合。

媒體的公信力是在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度、在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力，是傳媒最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是傳媒在市場競爭中制勝的關(guān)鍵因素，也是傳媒輿論導(dǎo)向作用發(fā)揮的前提和保證。能否有效提高媒體的公信力的問題不僅事關(guān)媒體興衰，而且事關(guān)輿論引導(dǎo)大局，如何用科學(xué)有效的方法提高媒體的公信力，從而避免媒體在自身發(fā)展和輿論引導(dǎo)中出現(xiàn)“萎靡不振”的現(xiàn)象就成了一個不容忽視的問題。從當(dāng)前國內(nèi)外的媒體公信力現(xiàn)狀來看，研究如何提高媒體公信力問題不僅必要，而且很迫切。

1 報(bào)道真實(shí)準(zhǔn)確

近年來，新聞公信力的研究主要來自新聞專業(yè)協(xié)會組織，以及受媒體企業(yè)委托的專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)，表現(xiàn)為新聞界內(nèi)的一種自律行為，同時，也是針對公眾流失與不信任所做出的積極應(yīng)對措施。在調(diào)查結(jié)果中，新聞公信力的眾多概念元素脫胎于新聞客觀性自身的職業(yè)準(zhǔn)則要求。ANSE新聞公信力手冊中認(rèn)為，新聞公信力下降是來自于公眾對新聞界的失望，因此提出客觀準(zhǔn)確、避免煽情、嚴(yán)格限制匿名的消息來源、保持公正、遵守新聞的核心價值與職業(yè)理想作為解決公信力下降的方法。報(bào)道準(zhǔn)確是至關(guān)重要的，對事實(shí)的準(zhǔn)確報(bào)道是一種理念與態(tài)度。對于傳媒來說，擁有高度的公信力并不是一件遙不可及的事情，關(guān)鍵在于平時的表現(xiàn)和時間的積淀。強(qiáng)調(diào)新聞的可讀性，是新聞傳播藝術(shù)的回歸，也是吸引讀者、繁榮報(bào)業(yè)市場的一個重要手段，但新聞最終要回歸到新聞的本真上來。第一，構(gòu)成新聞要素的時間、地點(diǎn)、人物、事件等都要真實(shí)可靠。第二，新聞反映的客觀事實(shí)，包括事情發(fā)生的環(huán)境和條件、過程和細(xì)節(jié)、人物言語和動作、原因和結(jié)果，都必須準(zhǔn)確。第三，新聞引用的各種資料，如背景材料，引用的數(shù)字、史實(shí)、語錄都必須確切無誤。第四，人物的心理活動、思想認(rèn)識，也必須講究真實(shí)。新聞的觀點(diǎn)、認(rèn)識的高度、事物發(fā)展的程度，都要按照實(shí)際情況，講究分寸，留有余地，防止片面性、絕對化。

2 嚴(yán)格把好采編關(guān)

媒介的生存危機(jī)是假廣告增多的原因之一。當(dāng)務(wù)之急是盡快建立自身的公信力，只有擁有了高度的公信力才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，才能做到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有機(jī)統(tǒng)一，才能在社會生活中充分發(fā)揮自己的作用。中國媒體必須要建立公信力，沒有公信力的媒體是短命的、是沒有戰(zhàn)略目標(biāo)的。建立公信力，首先是從記者、編輯包括總編輯的專業(yè)素養(yǎng)入手，包括總編輯在內(nèi)不應(yīng)該是代表某個利益集團(tuán)說話，首先要從自己的偏見中解放出來?，F(xiàn)在媒體存在的問題是，言論和報(bào)道的自由體現(xiàn)在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，今天誰掌握新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)工具，誰就擁有新聞的話語權(quán)。新聞編輯作為新聞傳播的“把關(guān)人”,應(yīng)該難辭其咎。因?yàn)?無論是真實(shí)的新聞,還是虛假的新聞, 都必須通過編輯這一環(huán)節(jié),才能見諸于各種媒體。編輯要有強(qiáng)烈的政治責(zé)任感、政治敏銳性和政治鑒別力，防止和克服因脫離實(shí)際、主觀臆斷而造成工作中的片面性和盲目性，有效發(fā)揮“過濾器”作用,是防止虛假新聞傳播的重要策略。

3 營造和諧輿論環(huán)境

“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯誤是黨和人民之禍?！痹?003年底，為了抵制“四大公害”的侵害，中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版署和中國記協(xié)聯(lián)合發(fā)出的通知，要求在全國新聞系統(tǒng)開展學(xué)習(xí)“三個代表”重要思想、馬克思主義新聞觀和職業(yè)精神、職業(yè)道德三項(xiàng)教育活動。其中，加強(qiáng)媒體及其從業(yè)人員的職業(yè)精神和職業(yè)道德教育成了其中重要的一項(xiàng)。為此，《人民日報(bào)》、《新華社》、《求是》雜志和中央電視臺等七家新聞單位還聯(lián)合吳信訓(xùn)、金冠軍、陳梁、王濤明等制定了“弘揚(yáng)職業(yè)精神、烙守職業(yè)道德、維護(hù)隊(duì)伍形象”的自律公約，對新聞單位和從業(yè)人員提出了五點(diǎn)要求：① 堅(jiān)持新聞工作黨性原則，把握正確輿論導(dǎo)向。② 堅(jiān)持實(shí)事求是基本原則，做到新聞報(bào)道真實(shí)公正。③ 弘揚(yáng)職業(yè)精神、格守職業(yè)道德、維護(hù)工作崇高聲譽(yù)和新聞工作者良好形象。④ 堅(jiān)決防止和糾正不正之風(fēng)，切實(shí)加強(qiáng)行業(yè)自律。⑤ 自覺接受社會監(jiān)督，嚴(yán)肅查處違規(guī)違紀(jì)問題。不僅中央新聞單位紛紛制訂了相關(guān)公約，嚴(yán)格自律，一些省市地方新聞單位也相繼刮起了自律風(fēng)暴。恰如人們對一個人道德水準(zhǔn)高低的評價主要來自于這個人平常的所作所為給大家的印象一樣，如果所有公眾媒體均遵循“真實(shí)是新聞的生命，良知是記者的道德底線”這一原則，各類傳媒做到“以先進(jìn)思想引導(dǎo)人，以先進(jìn)文化陶冶人，以先進(jìn)范例鼓舞人”，在復(fù)雜多變的環(huán)境中保持清醒，不忘使命，何妨人民群眾不滿意呢？

傳媒承擔(dān)著維護(hù)正義與社會和諧的責(zé)任，其行為本身就具有權(quán)威性和引導(dǎo)性。尤其是在當(dāng)今的中國，社會正處于轉(zhuǎn)型期間，社會問題逐漸增多，社會矛盾在一定程度上有激化的趨勢。缺乏深度的不偏不倚的新聞報(bào)道，不可能提高傳媒的公信力。在此情況下，中國的傳媒更多要做的是以科學(xué)態(tài)度報(bào)道新聞，實(shí)事求是地分析事實(shí)與事實(shí)之間客觀存在的聯(lián)系，必然會贏得讀者的信任?？茖W(xué)的態(tài)度要求傳媒從業(yè)人員嚴(yán)肅認(rèn)真、一絲不茍、客觀公正、實(shí)事求是。我們的傳媒必須自覺地堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度和揭露偽科學(xué)的社會責(zé)任，認(rèn)真對待傳播工作，從而取得人民群眾更有力的支持和信任，提高傳媒機(jī)構(gòu)的公信力，正確引導(dǎo)群眾、緩解社會矛盾、促進(jìn)社會和諧。