論新媒體語境下廣告業的發展

文丨向延桃

（湖南吉首大學文學與新聞傳播學院，湖南吉首 416000）

隨著科技的進步及社會的發展，新的媒體形式如雨后春筍般冒出，新媒體給廣告主增加了新的廣告投放選擇。新媒體，正是由于它的新，所以廣告價值無法估計。上班路上的路牌、燈箱；公交車、出租車上的移動電視；寫字樓電梯前的樓宇電視；以及手機等都是新媒體廣告，中國作為最具潛力的廣告市場引人注目。中國廣告協會會長李東生表示：中國廣告份額已在全世界市場占了3.5%，成為第四大廣告大國；全球第二大廣告主聯合利華CMO凱斯?韋德則表示其最大業務在亞洲，并斷定“2012年，中國將成為世界上第二大的廣告市場，要超過德國。”西方一些廣告公司正大量涌入中國市場。

2011年11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各地電視劇播放中間不得再以任何形式插播廣告，對傳統媒體有了一定沖擊，也給新媒體帶來更多的機會。新媒體廣告在短短的十幾年占了媒介市場份額的大半。由于新媒體更新的速度快，對新媒體廣告的研究具有一定的現實意義。

1 新媒體廣告簡述

1.1 新媒體廣告的內涵 新媒體是一個相對的概念，是對相對于傳統媒體的新興媒體模式的統稱，不同的歷史時期的新媒體概念就略有不同。新媒體廣告是專指在新媒體上所進行的廣告投放，廣告主在新媒體進行廣告投放比例一般在20%左右。[1]每一種傳媒形式剛出現的時候，相對與它之前的媒體形式，都可以稱為新媒體。

1.2 新媒體廣告的主要特點

1.2.1 內容廣 由于新媒體相比傳統媒體的功能上有了重大的突破，能發布大量的廣告信息，如LED液晶顯示屏，能持續滾動播出多條廣告信息，并且能播放聲音、動畫等。因此，新媒體廣告在推廣新產品、宣傳企業形象、提高企業知名度等方面都能廣泛地發揮作用。

1.2.2 兼具性 新媒體廣告在內容展示的形式上有多種多樣，不僅具有文字、色彩及音效等功能，甚至可以從平面到立體，從產品的品名、色彩到文化、經濟、規范信仰、風俗等無所不包含[2]。

1.2.3 原創性 新媒體之所以稱之為新，首先最基本的是具有原創性。這里的原創性是指一段特定的時間內時代所賦予的新的內容的創，一種區別于前時代形式上理念上的一種創新。比如，分眾傳媒就是一種新新媒體，具備原創性，它之所以可以稱為原創是因為它把原有的媒體形式嫁接到特定的空間上，形式上是嫁接，理念上卻是原創。

2 新媒體廣告發展現狀分析

中國擁有13億人口的，無比巨大的廣告市場吸引了眾多商家，其中，新媒體廣告更是引人注目。近幾年來，以數字技術和雙向互動為特征的新媒體迅猛發展，其占有的廣告份額逐年遞增，正如中國傳媒大學廣告主研究所預言：“我們相信在技術、資本、商業模式協同作用下，數字媒體注定成為未來廣告市場的主宰者。”新媒體廣告的確處于一個上升的趨勢，但是新媒體也有諸多與生俱來的不足，存在種種問題。

2.1 違規廣告屢禁不絕 從2006年8月1日起，國家廣電總局就已暫停播出豐胸、減肥等5類產品及醫療器械的電視購物廣告。但是現在無論是網絡，還是手機這樣的新興媒體上，違規廣告反而更是迅速發展起來。打開百度搜索減肥，就會搜到一億條相關減肥的宣傳。例如“4個月減掉68斤”，“絕對沒有任何副作用”，“快樂減服方法”，“不是減肥藥，是目前最科學最安全的減肥方式”等等，讓減肥者心動的宣傳數不勝數。由于網絡監管的不完善，相關的廣告發布得不能得到有效遏制，使得違規廣告屢禁不絕。

2.2 網絡欺詐，誠信缺失 隨著網絡廣告的增多，我國消費者因網絡廣告欺詐受害現象明顯增多，僅2011年上半年，就有3 880萬網民在網上遇到過消費欺詐，就相當每5個網上購物網民中就有一個受害。在我國互聯網領域，高達68 925個釣魚網站混水摸魚，泛濫成災。我國企業每年因信用缺失導致的經濟損失高達6 000億元。盡管網民的警惕意識不斷提升，但是騙子的招術也別出心裁，網民受騙防不勝防。現在網絡購物很流行，但是由于網絡的虛擬性，網上很多虛假購物廣告信息很多。在信息不對稱的情況下，買賣雙方在交易的過程中都可能存在不誠信的行為，對雙方造成傷害。可見誠信缺失，欺詐成風，不僅給企業造成直巨大損失，也已經給廣大網民帶來了巨大的損失和傷害，由此可見規范網絡秩序，網站信譽認證刻不容緩。

2.3 垃圾短信泛濫成災 手機垃圾短信無處不在，越來越讓人們心煩。不是某沿街商鋪盛大開盤的廣告，就是某商家限時的促銷廣告；或是某銀行信用卡有獎刷卡消費推介等等。不請自來的廣告短信，讓廣大手機用戶很心煩，群發的廣告短信不僅困擾著上班族，沒有購買力的學生群體也難逃糾纏。

與傳統廣告媒體相比，廣告短信有著低成本、滲透性強、受眾面廣的優勢，很受商家的青睞。龐大的市場需求拉動了短信群發公司的發展，只要用戶將錢打入群發短信公司所給的賬戶，公司就能夠根據用戶的需要提供特定范圍的顧客群號碼，號碼準確率在90%以上，并且提供群發軟件，甚至可以免費代發。很多短信公司都屬于違規經營，但是由于他們的短信群發屬于個人行為，移動公司目前還不能進行有效監管。

2.4 評估體系不完善 隨著新興媒體的快速發展，很多廣告主很困惑的就是如何評估廣告的效果。一些新媒體廣告的評測不能像以往的電視、報紙等傳統媒體的模式去做，也不能像互聯網一樣的靠點擊率來評估。戶外的大廣告牌、LED顯示屏，或者手機短信等方式，這都需要新的衡量指標。目前雖有一些衡量指標，但他們都不能很好地評測出廣告的傳播效果。比如戶外的LED顯示屏，路過這個屏幕的車流量是多少與人流量是多少，但并不能確定這些人會在意這些顯示牌。很多客戶在選擇媒體的時候是非常理性的，大多數都需要一個量化的指標，但目前很多新媒體在這方面是欠缺的，這是新媒體廣告發展的一個制約因素。

3 新媒體廣告的發展策略

隨著新媒體的快速發展，新媒體廣告的發展勢必不可擋，筆者認為應該從以下幾方面引導與規范新媒體廣告的發展。

3.1 廣告主更新觀念，注重新媒體廣告 隨著我國網民數量不斷增加，現在家庭上網比重占到60%，上網的時間峰值在晚上8點—9點。這就是現在很多廣告主青睞于新媒體的原因。因為新媒體時代在很大程度上改變了消費者獲取信息的方式，大多數網民在8點—9點的時候去上網，而不是看電視，這個時候的電視廣告可能就會大打折扣。所以，廣告主需要思考，怎樣把受眾的視線拉回到電視機前，或者必須在新媒體上有所表現。因此，對于新媒體這個時代趨勢，廣告主必須重視改變以前對新媒體的觀望態度，減少關注期，選擇對新媒體的廣告投入。

3.2 做好廣告的定位 廣告的發布一定要有一個明確、清晰的對于目標群體的定位，在發布新媒體廣告時，要明確其目標消費者的年齡段、性別、生活形態等，同時新媒體應該要用一些第三方的研究數據來證實這些人的消費行為，從而有針對性地決定新媒體廣告發布的策略。新媒體也要分析客戶對于某種產品的定位，如果它是大眾消費品，可能就需要覆蓋率比較高的媒體，傳統的電視媒體就是最好的選擇；如果這個客戶認為它的產品是很高端的，甚至是非常時尚的、先鋒的，需要喜歡成為“第一個使用者”的人去認識它，那就要在新媒體上發布，比如通過互聯網或者手機做營銷。

3.3 挖掘新媒體廣告的價值 新媒體廣告投放前要做好新媒體選擇、廣告創意、廣告形式以及整合營銷與否等。在新媒體發布廣告時，要選擇頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的新媒體進行精準投放。廣告創意、內容的制定也要依據目標用戶群體的屬性特征，以及品牌、產品自身的特點合理制定，以符合目標用戶的習慣。在新媒體廣告后期，網絡監測技術可以提供廣告投放過程中有關用戶的細節數據，為提高網絡廣告投放效果提供了有力支撐。

3.4 注重事件營銷，增強廣告的互動性 新媒體廣告營銷活動在不斷升級，其中事件營銷就是很重要的一種形式，比如蒙牛的事件營銷就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作，引起全民共同參與，其實就是網絡，網絡目前是新媒體的代表之一。

美寶蓮曾做過一次戶外營銷活動，借助觸動傳媒在出租車上的數字傳播渠道，設計了一個極具創意的互動廣告。據統計，有超過47%的乘客參與體驗了這個互動化妝的游戲，美寶蓮還成功地收集到了52 241個乘客自愿提供的手機號碼。通過案例我們可以看出，美寶蓮此次成功的秘訣在于其抓住了新媒體廣告一個特性：互動性。這是新媒體廣告有別于傳統媒體廣告的一個優勢。因此，要運用好新媒體廣告，就必須保持其優勢，補其不足。要保持新媒體的優勢，必須不斷創新，與時俱進。

3.5 制定效果評估體系 新媒體廣告的效果很難評估，影響了廣告的發展。需要權威部門針對不同的新興媒體，有一個更加科學、完善的監測和評估系統。客戶往往對新媒體投入少，卻希望效果好。第三方的數據公司要有公信力，但也有一定的成本，這個評估成本是需要客戶去支付的。如果在非平面媒體或者互聯網上做廣告，客戶就不太愿意為額外的調查支付費用。基于媒體本身的這些數據是不是客觀、科學、可靠的，就很難保證測評效果的真實。所以我國應該在未來建立能夠像電視的收視率調查一樣，有一個科學的調查體系，形成權威的調查機構，能夠讓客戶放心投資新媒體廣告。

3.6 加強相關監管 只有創造利于新媒體廣告業發展的良好環境，才能促進其健康發展。因此，我國需要規范新媒體廣告發布行為，不僅需要立法上的完善，更需要各執法部門嚴格執法，加強對網絡非法廣告的清理與處罰。各級國家行政管理機關應加強對廣告服務經營者的監督，對違法行為應給予嚴厲制裁。最好做到行政監督與社會監督相結合，大眾傳播媒介應當對損害消費者合法權益的行為進行輿論監督。

4 結論

隨著信息技術的快速發展，新媒體廣告也受到越來越多的關注，但新媒體廣告仍存在不少弊端。筆者對新媒體廣告存在的問題進行分析，為新媒體廣告的發展提出了幾點建議。廣告已經與人們的生活密切相關，新媒體更是以先進的技術深受人們的喜愛，未來新媒體廣告只有做好定位，注重事件營銷，增強互動性，加強相關監管，才能持續、健康地發展。

[1]寧翔. 論新媒體廣告的現狀及未來. 電影評介，2009（17）：12-17.

[2]周曉璐. 淺談新媒體廣告.中外企業家，2009（12）：69-72.

[3]新媒體拓展期刊廣告市場 廣告如何營銷仍是問題.中國數字期刊行業資訊，2011（04）：26-37.