移動電視面對突發事件如何發揮媒體引導作用

文丨王瑩瑩

（北京北廣傳媒移動電視有限公司，北京 100036）

1 移動電視界定及其功能

1.1 移動電視界定 狹義上，移動電視是指在公共汽車等可移動物體內通過以數字技術為支撐，通過地面或衛星電視信號廣播、地面設備接收的方式播放和接收電視節目。廣義上，一切可以以移動方式收看電視節目的技術或應用，這就包括了狹義的移動電視、手機電視等其他。相對于傳統電視，公交、地鐵、出租車上的移動電視就是一種新媒體。這里所說的新媒體，更多的是由于承載電視終端的載體不同、收看環境不同。新媒體的出現，改變了媒介環境，使得突發事件的傳播彌補了傳統電視媒體空間上的空白，變得更加便捷、快速和直觀，而如何使突發事件報道傳遞具有權威性，真正起到引導輿論、疏導受眾，值得新媒體不斷探究。

1.2 移動電視的宣傳疏導作用 如何發揮宣傳疏導作用？軟環境、硬條件要兼備，才能在突發應急事件中發揮新媒體的獨特作用。

1.2.1 獲得政府部門支持，決定信息發布的權威性 科學技術日新月異的發展，不斷推動著媒介技術的進步，使得新的媒介形態不斷出現，改變了傳統大眾媒體相對單一的傳播模式。網絡微博隨時隨地高效率，使得突發事件的傳播迅速蔓延開來，使輿論的引導變得愈加困難。而這里所講的新媒體移動電視，以北京北廣傳媒移動電視為例，肩負著政府喉舌的作用，發揮著輿論導向的作用，其權威性遠遠高于一般網絡媒體。如北廣傳媒移動電視作為北京市重要的戶外應急媒體，利用完善的應急播出體系，先后在北京京廣橋塌陷事件、5·12汶川地震、甲型H1N1流感、日本地震海嘯等重大突發應急事件報道中發揮了重要的宣傳疏導和應急保障作用。

1.2.2 完善應急發布系統，決定信息發布的多樣化與粘合度 目前，針對突發事件報道，有新聞現場報道、滾動字幕新聞、插播字幕板、插播新聞和專題報道五種形式：1）新聞現場報道。這里又分為現場視頻直播和電話連線兩種方式。這種報道形式的優勢在于實時、快速、直觀、生動、受信度高，但人財物成本高、現場不可控因素較多。2）滾動字幕新聞。通過info系統發布突發事件進展情況及引導信息的滾動字幕。這是移動電視的突出優勢，可以實現第一時間，隨時刊發，既快速，編輯操作又簡單。3）插播字幕板。利用半屏或全屏的字幕板，隨時插播。4）插播新聞。對于突發事件，及時播發相關新聞，對事件進行回放，彌補無現場直播的遺憾，同時可以對事件背景及應對措施有進一步的說明和提示。5）專題報道。根據對突發事件的跟蹤采訪，背景事件發生后細致分析，制作專題進行深入報道，報道相對全面。但對于突發事件的棘手、現場不可測，無法發揮及時作用，時效性差。

綜合來看，info滾屏字幕和插播突發事件信息字幕板的形式最為快捷，插播突發事件信息字幕板效果最佳，字幕清晰，連續或滾動播出，容易引起受眾關注，對于戶外移動媒體來說，可以更好的實現與觀眾的粘合度。

1.2.3 事后積極總結經驗，可提高信息發布的能力 既然是突發事件，就存在不可預測性，應急預案再完善，也有無法觸及的角落，“舉一反三、積累經驗”在這里尤為重要。在每一次突發應急事件發生后，通過總結可以分析反映速度、應對手段、播出質量、社會反響、流程規范是否合理？是否需要改進？是否達到最佳的傳播效果？這是一個逐步摸索，逐漸完善的過程，最終目的是服務市民生活，協助政府進行公共管理，以提升媒體的公信力及品牌價值。

2 移動電視未來應用及發展期望

隨著經濟的快速發展，人們對新媒體的要求更加挑剔。新媒體的外延不斷擴展，三網融合、3G、4G時代的到來，微博的便捷，隨身攜帶的手機功能日益強大、自主性強，這大大削弱了電視、電腦的使用頻率，這對移動電視的收視關注度是極大的挑戰，我們必須采取行動。

2.1 在三網融合大環境下，加大新媒體間聯動 2 010年北京廣播電視臺成立，資源、渠道形成了整體合力，對于移動電視來說提供了一個“借力使力”的高效通道。可以借助電視臺、電臺較之自我的強大硬實力，聯動樓宇電視、地鐵電視和手機電視等新媒體來烘托自己的軟實力，達到事半功倍的效果。

2.2 完善應對突發事件應急舉措，做到急而不亂 擁有一套行之有效的應急預案，對于突發事件可以做到”快、準、穩”。應急預案中規定了不同級別的事件，配合采取不同行動、行動人員參與情況、宣傳手段、時效控制等，便于上級統籌指揮，以及一線人員操作，從而達到最佳的宣傳效果與社會效果。

2.3 獲得政府更大支持，成為信息發布的窗口 北廣傳媒移動電視公交電視終端日受眾超過1,300萬人次，每個時點收視受眾超過50.07萬人次。為了更好的向這一數量巨大的戶外移動人群提供優質信息服務，在政府相關部門的配合下，提供相應的資源，做到“緊急避險、合力疏導”，全力打造城市應急媒體。

2.4 為百姓生活提供更實用的信息，突出社會引導作用 作為新媒體，要不斷探索新節目形式，以求更好的服務百姓，制作受眾需求的電視節目。突發應急事件宣傳報道一樣要做到“關注百姓所關心、提供百姓所需要、協助政府來管理”的社會作用，在突發事件面前為社會和諧做出一份貢獻。

2.5 打造良好的媒體口碑，樹立媒體公信力 大眾傳播媒介的社會形象是公眾通過對大眾傳播媒介傳播的內容、傳播方式、信息特點等方面的評價而形成的媒介印象，主要包括公信力和權威性兩個方面。對于一個新媒體，要在媒介信息如此發達的時代建立公信力，形成品牌效應，突發應急事件的宣傳報道可以使媒體在短時間內，影響力得到極速提升。

作為一個新媒體，在突發事件面前如果只是一個發布型的媒體，還遠遠不能對品牌提升起到什么作用。在突發事件宣傳報道中，必須提供引導性的建議，掌握輿論的主動權，才能起到“畫龍點睛”的作用，從而確立媒體的公信力，加強影響力。

我們可以看到，近幾年來，無論國內還是國際，無論人為還是自然災害，突發事件發生頻繁，對突發應急事件的報道則是宣傳媒體的責任所在，事關黨的執政能力、政府形象和媒體的公信力。為此，移動電視作為新媒體中的一員，我們必須革新觀念、增強意志、創新方法、不斷研究探索，做好突發應急事件報道，發揮新媒體的引導作用。

[1]國家廣播電影電視總局. 中國廣播電視年鑒北京. 中國廣播電視年鑒社，2010.

[2]孟建. 中國廣告業的發展與中國消費形態[EB/01].

[3 楊仟琪. 北廣傳媒移動電視將與我們一路同行. 廣播電視信息，2004(1)：46.