突破同質(zhì)化 形成獨特性

□張大成

（駐馬店日報社，河南 駐馬店 463000）

在一個城市一般有多家媒體，如果每家媒體定位準確，互為補充，就可以更好地滿足受眾的不同需求，實現(xiàn)新聞資源的最佳配置，取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。然而，許多地區(qū)的實際情況是翻開報紙、打開電視和廣播，常常看到、聽到的卻是內(nèi)容大同小異，缺少特色的新聞。在受眾需求日趨多樣化的今天，新聞同質(zhì)化已經(jīng)成為制約新聞媒體健康發(fā)展的嚴重障礙。因此，如何突破新聞同質(zhì)化，已經(jīng)成為新聞界亟待解決的問題。

新聞同質(zhì)化的表現(xiàn)

編排手法和版面風格趨同。不少報紙采用大標題、大圖片等相同方法來吸引讀者的眼球。相同的編排方式只能帶來相同的版面風格，給讀者多報一面的感覺。有人曾經(jīng)把一個城市的幾張報紙蓋住報頭讓大家辨認，結(jié)果幾乎無人能從版面風格上找出它們之間的區(qū)別。

報道內(nèi)容相近，寫作方法相同。“現(xiàn)在的報紙內(nèi)容差不多，看一份就夠了”。對讀者而言，在不同報紙中讀到似曾相識的報道已屢見不鮮。

新聞同質(zhì)化的弊端

同一新聞事件的重復報道，就媒體內(nèi)部而言，一是造成了采編人力資源的浪費。二是浪費了寶貴的媒體資源，降低受眾的信任度。

例如，在改革開放后的近十年的時間里，黨報作為報業(yè)市場的先行者，獲取了相對理想的發(fā)展模式，周末版改版等一度成為黨報創(chuàng)新的亮點，但在此之后，許多報紙紛紛模仿，使周末版陷入一種長期的同質(zhì)化的狀態(tài)中去，浪費了寶貴的報紙資源，同時也使讀者產(chǎn)生了厭倦情緒，最終使周末版紛紛退出歷史舞臺。

新聞同質(zhì)化的成因

創(chuàng)新不夠。因為，創(chuàng)新要承擔一定的風險，出于對預(yù)測性風險的規(guī)避使市場的結(jié)構(gòu)趨于一致，最終導致市場上追隨者越來越多，而創(chuàng)新者越來越少。

機制不靈活。有的新聞媒體規(guī)定，同一新聞事件，別的媒體作了報道而自己沒發(fā)稿，就算“漏稿”；別人發(fā)了頭條的稿件而自己編排在別處，就是“處理不當”。編輯為了避免犯類似“錯誤”，會不自覺地揣摩競爭對手的稿件處理方式。不同新聞媒體之間“串稿”現(xiàn)象屢禁不止。久而久之，媒體報道的內(nèi)容就會越來越相似。

版面處理和寫作方法沒有拉開“距離”。同題競爭容易引起同質(zhì)化現(xiàn)象,但同題競爭并不代表必然會出現(xiàn)新聞同質(zhì)化。新聞同質(zhì)化很大程度上是由于在同題競爭中沒有拉開距離造成的。

“新聞通稿”使用過多。同一信息源是造成新聞同質(zhì)化的根本原因之一。而各類新聞發(fā)布會、記者招待會更是成了同質(zhì)新聞產(chǎn)生的源頭。一些黨政部門在某些問題上為了統(tǒng)一“口徑”會提供“新聞通稿”；一些企事業(yè)單位舉辦宣傳活動，為了提供新聞素材或者為了按其意愿發(fā)布消息，會提供“新聞通稿”。

新聞同質(zhì)化的突破

實施新聞策劃。通過對新聞素材進行整合，可以有效避免由于新聞初級產(chǎn)品和半成品帶來的“撞車”和新聞附加價值低的問題。實施新聞策劃，要從宏觀把握，微觀入手，以具有高屋建瓴的認識，以開闊的思維去觀察和思考問題。要善于利用聯(lián)系和發(fā)展的觀點看待事物，不讓新聞表象后的重要信息漏掉，要將讀者關(guān)心的報道做深，才能給讀者留下全面、深刻的印象。例如，在駐馬店市連續(xù)10次舉辦全國東西合作會之后，駐馬店市的各家媒體都組織了大量報道。《駐馬店日報》為避免新聞同質(zhì)化，形成自己的報道特色，籌劃了東西合作10年回顧特刊。該特刊不僅全面回顧了每次會議的規(guī)模、成果等內(nèi)容，而且報道了東西合作給駐馬店帶來的變化，圖文并茂。報道刊發(fā)后產(chǎn)生了廣泛影響，許多單位找報紙收藏。

打造品牌欄目。在媒體競爭日趨激烈的今天，新聞媒體如何在海量信息里突出重圍，在同類媒體中獨樹一幟？打造名牌欄目，發(fā)揮品牌效應(yīng)，是新聞媒體制勝的法寶之一。品牌所具有的特性和價值，如知名度、認識度、美譽度、忠誠度等，在進入信息社會之后，正日益成為市場的統(tǒng)治力量，它以一種有形和無形的力量控制著消費者，控制著市場。品牌在商品上的這些屬性和影響力，也正在媒體行業(yè)顯現(xiàn)。一家媒體當初以差異化形式進入市場，當逐步被模仿、被復制時，最后超越同質(zhì)化怪圈，只能靠品牌。實施品牌戰(zhàn)略，能迅速拉開與追隨者的差距，實現(xiàn)差異化。選準欄目定位是創(chuàng)建品牌的第一步，這一步關(guān)系重大，對今后品牌戰(zhàn)略能否順利推進將產(chǎn)生長遠影響。欄目名稱是打響欄目品牌的重要因素,一個超凡脫俗的欄目名，往往能起到先聲奪人的效果，給讀者留下較深的印象。培育品牌欄目不能期望立竿見影、一蹴而就，但只要欄目定位準確，名稱富有特色，策劃具有創(chuàng)意，報道佳作迭出，品牌欄目就能形成。如《駐馬店日報》的品牌欄目“芝麻官巡案”經(jīng)過20多年的精心打造已在廣大讀者中扎下了根。

創(chuàng)新報道手法。一篇好的新聞作品，離不開獨特的新聞構(gòu)思、新穎的表達手法。隨著技術(shù)的發(fā)展和信息量的激增，受眾的信息需求出現(xiàn)從“被迫接受”向“主動選擇”轉(zhuǎn)變的趨勢。在報道手法上必須努力避免政策宣傳文件化、工作報道概念化、會議報道模式化、典型報道臉譜化等現(xiàn)象。在報道會議和領(lǐng)導活動時，要突出新聞價值，使報道“有血有肉”；在報道典型時，要使典型既有一定的思想高度又讓人感到可信可親可學；在報道重點工作時，既要全面準確又要生動鮮活，使同一主題的報道多角度多側(cè)面，避免內(nèi)容形式的雷同和單一。要充分運用現(xiàn)場圖表、評論等報道手法，增強新聞的影響力。

加強隊伍建設(shè)。一張報紙真正要獨樹一幟，要有權(quán)威性和號召力，必須盡快改變相互克隆的局面，有自己的“獨門武器”。具有“獨門武器”的前提是具有人才。因此，新聞媒體應(yīng)當下大力氣抓采編隊伍建設(shè)，尤其是要重視機動采訪記者隊伍的建設(shè)。做好新聞工作，沒有扎實的功底不行。要教育廣大新聞工作者把學習作為第一需要，把學習當成終身大事，既要從書本中學習，又要在實踐中學習；既要向同行專家請教，又要以人民群眾為師；既要鉆研業(yè)務(wù)知識，又要了解和掌握經(jīng)濟學、政治學、社會學、心理學等方面知識，使之成為學習型、知識型、專家型、創(chuàng)新型的優(yōu)秀新聞工作者，成為人民群眾喜愛的名記者、名編輯。駐馬店日報社歷來非常重視新聞隊伍建設(shè)，在兩年前實施了新聞立社、人才強社戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實施提高了采編隊伍素質(zhì)，提高了新聞報道質(zhì)量，使《駐馬店日報》在河南省報業(yè)中獨樹一幟，跨入河南省十佳報紙行列。■