方言類欄目的“整合營銷傳播”

文丨楊佳佳

（廈門廣電集團廈門衛視，福建廈門 361000）

如今，打開電視，在許多區域電視臺的節目里能聽到滿耳鄉音：廣東話、湖南話、四川話……南腔北調各地的方言紛紛登上了電視舞臺。

近年來，隨著中國新聞媒體改革開放的不斷深入，媒體競爭也日趨激烈和殘酷，各家媒體的戰略規劃和改革舉措紛紛出臺，其中電視節目本土化已成為媒體應對激烈競爭的一項基本策略。然而，許多方言類欄目的經營者因為缺乏市場意識、不懂營銷，使其生存面臨困難。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)，簡稱IMC，興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極強的操作性理論。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以

統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。[1]”

1 傳播重點——品牌塑造

對于一個電視欄目，品牌就是重要的無形資產，它不僅能提升欄目的知名度，而且可以為欄目帶來實實在在的收視率和廣告收入。《我愛閩南話》欄目的首要任務就是迅速提升品牌認知度、知名度和美譽度，爭取在最短的時間內得到觀眾和廣告客戶的認可，在市場中站穩腳跟。塑造品牌有兩個重要方面[2]。

1.1 品牌定位 品牌定位要被大眾了解，最直截了當的方式就是一個簡單明了的宣傳口號，廈門衛視《我愛閩南話》欄目給觀眾的一個定位就是：“愛上生活發現美。”簡單有力，直通主題，給消費者一個先入為主的強烈印象。

1.2 品牌形象 作為一種有效的營銷戰略手段，品牌形象是一個完備的符號系統。品牌視覺形象由基本要素和應用要素兩大部分組成。

《我愛閩南話》欄目在開播之前，就設計了一套完整的欄目VI，在宣傳推廣中廣泛使用，包括總片頭、角標、攔截、宣傳片、字體、顏色、logo設計等。其核心是LOGO，一個形象為“旺來”的小男孩。“旺來”是水果“菠蘿”的閩南語說法，寓意：好運旺旺來。主形象標識以小男孩“阿九”（閩南孩童俗稱）為主要形象，頭戴“旺來”頭飾，劃著“旺來船”（菠蘿改造的船），在海邊搜尋有趣的事情。這與廈門面朝大海，具有海洋般寬廣胸懷的城市氣質相符合。欄目同時還設計了一系列與“旺來”相關的字幕條、人物表情和字幕標榜，以黃色為主色調，鮮艷突出，使整檔節目的風格統一，并且融入閩南元素，貼近百姓生活。

2 整合營銷傳播實施

在整合營銷溝通中，有一個3W決策，即：“who(目標受眾)——〉what(溝通主題)——〉how（溝通途徑）[3]，《我愛閩南話》欄目的整合營銷傳播策略，也圍繞這三個方面展開。

2.1 目標受眾 在市場營銷業和廣告業里，目標受眾又稱目標顧客、目標群體和目標客戶群，它是一個營銷活動所作為目標的人口群體[4]。經驗表明，受眾更愿意對適合他們并與他們有關的信息作出反應。對目標受眾分類越細，就越能獲得更多的信息，從而就可設計更有針對性的信息內容、制定宣傳戰略和鼓勵措施，并由此獲得更好的宣傳效果。

上海市于2015年6月出臺了《關于進一步推進本市社區衛生服務綜合改革與發展的指導意見》，推行由1家社區衛生服務中心、1家區級醫院和1家市級醫院組成的“1+1+1”組合，為簽約糖尿病居民提供分級診療服務[5]。

通過問卷調查，筆者發現《我愛閩南話》的欄目細分目標受眾主要為兩類人群：一個是生活在廈門收入不高、學歷不高、年紀不大的本地普通居民；另一個是文化程度不高，到廈門打工的外地人。

2.2 溝通主題 溝通主題是指溝通方案的中心思想，它是促動客戶購買的關鍵信息。廈門衛視《我愛閩南話》欄目從2010年12月6日開播至今，欄目的品牌及核心競爭力有待加強。

“鳳凰花美麗記者團”是由一群年輕、知性的美女外景記者組成。她們用自己獨特的視角，發現生活中美好的事物，發現人性的善，幫助弱勢群體；她們用地道的廈門腔，細膩婉約的女性視角來播報新聞，講述故事。這是一個值得推廣的品牌。

同時，草根海堤伯，正港的廈門話，每天穿梭各大菜市場；潮炫“旺來”車，好康大放送；閩南答嘴鼓大師與廈門女孩聊方言；本地媳婦與四川郎，斗嘴又逗趣；氣象脫口秀單元；平民百姓的美食夢想；《我愛閩南話》欄目的每一個節目小單元，都有自己的特色，這些也可以成為該欄目的核心競爭力。

2.3 溝通途徑

2.3.1 公共傳播 公共傳播（又名：事件營銷）是以媒體報道、行為活動來吸引公眾注意力，進而間接宣傳產品和品牌的方法。特勞特在《新定位》一書中指出：“為了讓傳播有所收獲，你必須利用間接認可所帶來的公信力。

《我愛閩南話》欄目是一檔60分鐘的方言類欄目，節目內容涉及民生、生活、資訊、娛樂等。作為一個帶有較強公益性的電視欄目，《我愛閩南話》欄目的宣傳策略應盡量避免商業化的色彩，著重強調其文化特色和社會責任感，以使大眾了解其品牌定位，進而在大眾頭腦中建立一個獨特而清晰的品牌形象。可以采取的公共傳播方法有：1）新聞策劃報道。《我愛閩南話》欄目帶有較強的公益性和政治性，因此，具適于采用權威的新聞策劃報道形式進行產品宣傳和品牌塑造。如2011年日本地震引發碘鹽哄搶的系列報道，2011年廈門市政府宣傳的“幸福廈門”主題播出季；結合時政熱點、民生話題；策劃相應的新聞主題，提高欄目的公信力和主題策劃能力。2）活動策劃。《我愛閩南話》欄目組具有較強的大型活動策劃能力，可以從事公益性的、非公益性的主題活動策劃：如評選廈門“最幸福的吶喊”或者“幸福笑臉”等公益性活動，并尋找相應的商家進行冠名、贊助；或者策劃、錄播、直播某單位、某企業的大型活動：如直播由廈門市公安消防支隊主辦的“119消防晚會”、直播廈門市集美區宣傳部舉辦的“海峽兩岸龍舟賽”等活動，在做活動、推廣欄目的時候，還可以盈利，可謂一舉多得。3）出售廣告。目前《我愛閩南話》欄目的獨家總冠名、子欄目冠名、欄目角標、演播廳標識、服裝贊助、片尾拉滾等版塊都是可以置換的資源，這將有利于欄目的廣告置換和盈利。4）制作大型專題片、紀錄片。《我愛閩南話》欄目的團隊有較強的大型專題片、紀錄片制作實力，制作大型的公益性、非公益性專題片和紀錄片，可以增加欄目的知名度和號召力，同時，也可以為欄目帶來一定的收入。

2.3.2 互動式營銷 互動式營銷將成為一種新型的營銷模式得到普遍運用。在傳統說教式傳播形式越來越受到受眾反感的形勢下，有大眾參與互動的營銷活動更能贏得公眾的好感。《我愛閩南話》欄目已經與114合作開通熱線電話爆料：只要撥打114轉“我愛閩南話”，就可以將新聞爆料線索留給欄目組。同時還可以開通短信互動平臺，在天氣單元版塊，觀眾可以發短信猜天氣，猜中即可得到相關禮品；互動環節可以將貼有欄目LOGO的車開入廈門各個社區，和市民一起互動博狀元，得好康。互動式的營銷方式一方面容易調動公眾的積極性，另一方面，較強的參與性也與《我愛閩南話》欄目民生的品牌定位相吻合。

2.3.3 體驗式營銷 這種方式最適合新企業或新品牌，可以增進目標消費者對體驗項目的認同。采用這種方式，《我愛閩南話》欄目定期舉辦一個“觀眾開放日”，讓觀眾來到電視臺，近距離了解節目的錄制，與主持人、編導零距離溝通；還邀請觀眾來參加節目錄制，在公眾心目中塑造一種親切感、親和感。

2.3.4 會員制營銷 會員制營銷模式，被國外許多企業證實為最能培養顧客品牌忠誠度的有效營銷手段之一，會員制營銷幾乎已經覆蓋了所有行業。

《我愛閩南話》欄目通過發展會員制——建立欄目粉絲群，培養長期觀眾。粉絲群參與節目錄制、參與現場活動、表演節目、增加曝光度和知名度，而且欄目組和廈門各大社區、各個單位、各類群體結合起來，拓展知名度和影響力。

2.3.5 廣告宣傳、海報張貼 這是最為普遍的宣傳促銷手段。需要注意的是，廣告內容應講求新穎、有趣，不能過于呆板，應圍繞品牌定位作為核心內容來進行廣告宣傳，而且需與其他宣傳手段相結合，訴求一致。

2.3.6 創意營銷 從供給看，《我愛閩南話》欄目可以參考湖南衛視進行創意營銷。可以通過不同節目調性的節目單元版塊滿足不同層次觀眾的精神需求，并且讓廣大觀眾及合作各方積極參與節目；從需求看，參與節目錄制的觀眾本身就是一種身臨其境的體驗；從交易方式看，還可以形成電視臺、觀眾、客戶企業及其他合作伙伴組成的一個典型的多方交易平臺。

所以《我愛閩南話》欄目可以從以下幾點開展創意營銷：1）精神消費：設置不同單元版塊的節目滿足普通觀眾的不同精神需求；2）消費體驗：讓觀眾參與節目錄制過程，親自感受消費體驗；3）創新產生價值：不斷創新的節目形態和節目內容是欄目營銷的源泉；4）重視個人創造：鼓勵欄目編導、記者積極參與創意互動，并廣泛拓展營銷途徑和人脈途徑，眾人拾柴火焰高；5）新的交換方式：積極開展廣告營銷，通過多方單位的參與來調動積極性。

[1](美)加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒.科特勒市場營銷教程. 北京：華夏出版社，2004（10）：202-205.

[2]翟文明. 最有效的100個營銷方法.哈爾濱：黑龍江科學技術出版社，2009（02）：119-123.

[3]謝導. 市場營銷課程教材. 廈門：廈門大學MBA中心，2008（05）：45-49.

[4]郭慶光. 傳播學教程. 北京：中國人民大學出版社，1999（01）：87-93.