認知與期望管理

文丨吳夢陽

認知管理

1.社會認知

認知（Cognition）在心理學中是指通過形成概念、知覺、判斷或想象等心理活動來獲取知識的過程，即個體思維進行信息處理的心理功能。

社會認知（Social Cognition），又稱社會知覺，指主體對社會情境中有關他人(團體)特性的及客觀事物所具有的社會意義和價值的認識、評價或判斷。社會認知不僅表現個體對他人的態度，而且也影響著個體對他人的交往過程。

認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory)認為: 人們為了自己內心平靜與和諧，常于認識中去尋求一致性。但是，作為認知的三種關系 (不相關、協調、不協調)中的一種，認知失調必然導致心理上的不協調，從而推動人們通過改變行為、改變態度或者搜尋更多的信息來改變不協調的狀態，以消除認知失調。

2.認知管理

所謂認知管理即是指社會組織通過管理公眾對組織的衡量與看法，使公眾由不解、懷疑、反對，變為認可、理解、贊同，最后使公眾改變行為方式和做出對組織有利的決策。因此，認知管理被看作是組織無形資產的創造者和提升者。

（1）認知管理的作用

夏博新，被稱為“現代公共關系之父”，他是全球最大的公共關系公司——博雅的創始人。他認為與其把他的公司稱作公共關系公司，不如稱作“認知管理公司”更為精確。夏博新認為博雅是“通過科學的方式去幫助客戶管理公眾的認知”。換而言之，他使企業和人們之間的溝通更加透明順暢，彼此的認知更加清晰切實。

認知管理在現代企業管理中的作用包括：

認知管理適應了企業戰略觀念的創新，有利于企業戰略目標的實現。

認知管理有利于提升企業的價值，特別是無形資產的價值。

認知管理用于企業系統內部管理時，有助于有效的信息溝通，起到鼓舞士氣、控制管理的目的。

對于政府應對突發事件而言，做好突發事件的信息傳遞和媒體應對工作，有助于使人們了解事實真相，減少各種猜測、傳言和謠言，引導輿論，穩定人心；有助于與事件相關的地區和群眾及時采取措施，有效地進行防范，最大限度地減少損失；有助于使人們正確理解政府和有關部門為處置事件所采取的政策、措施，動員社會各方力量，使事件得到有效的控制和妥善處理。

（2）認知管理的步驟

第一個步驟是要確定目標聽眾（Target Audience）（決策者和影響決策者）是誰，例如對于一種新生產的藥品來說，主要目標聽眾就應當包括有相關病癥的病人及病人家屬、醫生、還有媒體、政府監管機構等；而對于一個正在申辦奧運會的城市來說，它的主要目標聽眾是國際奧委會的全體成員（決策者），還有一些體育明星、政界要人（影響決策者）。

第二個步驟是確定現在的認知是什么，即目標聽眾目前對該企業或產品有哪些正面或負面的認知，我們可以簡單地把這個過程稱為認知“診斷”過程。

第三個步驟是確定改變認知和實現認知的策略和方針，我們把這個過程稱為“調理”“管理”認知的過程，“診斷”一出，才能對癥下藥，要在確定病癥后，再精心策劃一系列有系統的公關活動，最終讓目標聽眾了解事實真相，取消負面認知，最終獲取他們的認同。

期望管理

1.期望理論

期望理論（Expectancy Theory），又稱“效價-手段-期望理論”，由著名心理學家和行為科學家維克托弗魯姆（Victor H.Vroom）于1964年在《工作與激勵》中提出。

期望理論認為，要分析一個人的行為，應該從個體所追求的目標價值（或吸引力）與其實現的可能性來考慮。人們從事某一項工作的動機強度（或被激發出的力量大小），取決于目標價值（效價）的大小和預計達到該目標的可能性（期望值）的高低。其基本模式是：激勵力量（Motivation）=效價(Valence)×期望值(Expectancy)，用符號表示即為M=V×E。其中，激勵力量是指動機的強度，即特定活動或目標對個體積極性和熱情的激發程度。效價是指個體對其所從事的工作或所要達到的目標的價值評判。期望值是指個體對某一目標能夠實現的可能性大小的估計。

在企業管理中，期望理論應用的根本目的是激發員工的工作積極性、主動性和創造性，最大限度地發揮他們的內在潛力，做到人盡其才、才盡其用，最終實現企業的總體目標。它解決的是人力資源開發與管理中最難也是最關鍵的一個問題：員工的激勵。從某種意義上說，激勵是人力資源開發與管理的核心，而期望理論為激勵提供了一個科學的運行模式。

2.期望管理

（1）顧客期望管理

服務營銷追求的最終目標是實現顧客滿意和忠誠，而要想達到這一目標，必須對顧客期望進行合理管理。

影響顧客期望的因素包括：過去使用產品或享受服務的體驗；企業通過媒體傳遞的信息，如廣告、公共宣傳等；從親朋好友、同學、同事等處得到的信息；從競爭者里那里得到的信息；新聞報道、消費者協會等機構宣傳的信息；同類產品（同類顧客服務）中使用的新技術或改進給他們帶來的新體驗。

因此，在顧客期望管理方面應做到：

合理細分“定義你的顧客”

要利用各種渠道了解目標顧客的合理期望

創造能夠兌現的顧客期望

努力超越顧客服務期望

適當降低顧客期望值

正確處理不合理的顧客期望

在溝通中影響顧客的期望

（2）期望管理在政府運作中的運用

顧客滿意標準在政府運作過程中的運用應當與企業中的運用一樣廣泛。如果行政官員能夠像企業管理者那樣始終關注最終結果，即顧客滿意度，那么內部行政運作亟需改革以改善服務。因此，在政府運作中，期望管理不僅關系到國家形象的塑造與國家利益的實現，也直接影響著國際環境的變化。

在政府滿意度與公眾期望管理的研究中，中國學者張歡、張強、陸奇斌基于汶川地震災區的案例研究，提出如下建議：

重視對災區群眾的期望管理工作。

對災區群眾的期望管理首先需要盡快確定政府在災后恢復重建中的責任邊界，將災區群眾對政府的模糊性期望顯性化。

適度控制災區各地方政府和對口援建省市的“政績競爭”，避免誤導災區群眾的期望。

整體規劃管理新聞媒體對災區恢復重建的宣傳策略。

在國際層面上，中國學者畢研韜提出：“期望管理可分三步走：設置期望、監控期望、干預期望。在國際博弈中，中國應更主動地設置期望、影響期望。期望并非一成不變，所以需要實時監控，并在此基礎上將期望值調控在合理范圍內。期望管理的實質就是信息管理。信息干預的基本原則是適時、適度。”