媒體官微運(yùn)作思考

文 | 李怡

2012年9月11日，一則標(biāo)題《愛(ài)的力量——媒體接力“微博尋親”記》的深度報(bào)道記敘了云南地震救災(zāi)中發(fā)生的真人真事，該文在新華網(wǎng)“中國(guó)網(wǎng)事”首頁(yè)刊登，引起了社會(huì)許多正面的反響。

事情由微博私信引出，最終在救災(zāi)過(guò)程中得到了妥善的解決，不僅使遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)擔(dān)憂親人朋友安危的人們心情得到了寬慰，而且此次新聞事件的報(bào)道也更應(yīng)算是微博時(shí)代媒體在微博與其他媒介形式之間的互動(dòng)，以及線上線下互動(dòng)的一個(gè)典型案例。

眾所周知，帶有鮮明“自媒體”特性的微博正在進(jìn)一步改寫(xiě)傳統(tǒng)傳播行業(yè)的新聞產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)與途徑。新聞報(bào)道已經(jīng)從屬于記者編輯的專(zhuān)門(mén)職業(yè)行為轉(zhuǎn)向社會(huì)公眾借助微博等為代表的自媒體共同參與的公共活動(dòng)。

使用微博發(fā)布信息的低成本與便捷性，以及微博節(jié)點(diǎn)傳播的特性，進(jìn)一步推進(jìn)了新聞信息發(fā)布和擴(kuò)散的速度，尤其是在突發(fā)性事件的報(bào)道方面，微博蘊(yùn)藏著巨大的能量。以512汶川地震為例，地震發(fā)生后，Twitter上第一條關(guān)于地震的消息是在北京時(shí)間下午2點(diǎn)35分35秒發(fā)布的，比彭博社快了22秒。

微博成為了實(shí)時(shí)新聞的來(lái)源，這意味著每個(gè)人都有可能成為影響信息傳播和流動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。正如網(wǎng)友所言：“搜索引擎消除了獲取信息的權(quán)利，微博則瓦解了發(fā)布信息的權(quán)力?！笨焖侔l(fā)展中的微博以及由其帶來(lái)的傳播方式，甚至思維模式的變化，究竟會(huì)給世界帶來(lái)什么？這是一個(gè)龐大的命題。

微博的崛起，不僅是數(shù)量的增加，還因其囊括了社會(huì)的方方面面和各個(gè)階層。從大陸演員姚晨成為“微博女王”到一個(gè)一個(gè)微博話語(yǔ)權(quán)明星的出現(xiàn)，從北京市公安局開(kāi)通微博發(fā)布信息到如今政務(wù)微博如雨后春筍般崛起。媒體官網(wǎng)微博也自然而然的產(chǎn)生了。如何運(yùn)用媒體官方微博？如何把握突發(fā)新聞事件？如何樹(shù)立媒體在微博時(shí)代的社會(huì)形象？媒體官方微博的運(yùn)營(yíng)要特別注意哪些方面？一系列與微博相關(guān)的問(wèn)題已經(jīng)成為眾多媒體人熱議的話題。

對(duì)于微博突發(fā)新聞事件的把握關(guān)鍵在線下

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的突發(fā)新聞事件的應(yīng)對(duì)是以“天”甚至是“周”來(lái)作為計(jì)量單位的。而以微博為代表的新媒體時(shí)代的突發(fā)新聞事件的爆發(fā)，則是以“分鐘”甚至于“秒”來(lái)計(jì)算的。微博上的分分秒秒間，人人在評(píng)論著事事，事事關(guān)聯(lián)著媒體乃至社會(huì)的方方面面，眾說(shuō)風(fēng)云間，真相與謠言、理性判斷與夸張扭曲齊飛?？梢哉f(shuō)，對(duì)于微博突發(fā)新聞事件的系統(tǒng)預(yù)警、準(zhǔn)確判斷、快速反應(yīng)和良好引導(dǎo)與傳播的綜合能力，在互聯(lián)網(wǎng)科技與信息結(jié)合的微博時(shí)代，已經(jīng)成為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

就突發(fā)新聞本身而言，其本質(zhì)就是信息，而微博這一基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，卻決不僅僅是信息的一種載體。正是源于微博這一媒介“短（篇幅短小）、易（撰寫(xiě)容易）、多（發(fā)送端口多）、便（操作簡(jiǎn)便）、快（速度快捷）、廣（受眾面廣）的六大傳播特性和優(yōu)勢(shì)，使突發(fā)事件的信息傳播效應(yīng)呈倍速提升。

追根溯源，一切突發(fā)事件，包括意外在內(nèi)，都是由“人”的因素造成的。微博本身作為一個(gè)客觀信息載體的平臺(tái)，只是起到展示現(xiàn)實(shí)中人的思想與行為的作用。有了上述對(duì)于“微博突發(fā)新聞事件”的客觀認(rèn)知后，我們便理清了邏輯：所有“微博突發(fā)新聞事件”都發(fā)軔于線下，也是在線下終結(jié)化解——關(guān)注管理好線下突發(fā)新聞事件，正確引導(dǎo)人們的思想和行為，并協(xié)調(diào)好“人”與“微博”之間的關(guān)系，才是應(yīng)對(duì)微博突發(fā)新聞事件的關(guān)鍵所在。

媒體官方微博是其公眾形象的重要體現(xiàn)形式

媒體公眾形象，是指媒體基于自身良性發(fā)展的前提之下所展示給公眾的綜合形象、印象以及評(píng)價(jià)的整體認(rèn)知。這種形象的確立，來(lái)源于媒體在日常運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)管理中所建立的全面的社會(huì)責(zé)任、公共關(guān)系協(xié)調(diào)范圍，包括其與員工、讀者、投資人、客戶(hù)以及政府和主管部門(mén)、行業(yè)機(jī)構(gòu)等之間的關(guān)系協(xié)調(diào)因素。

媒體微博，尤其是經(jīng)過(guò)提交相關(guān)合法資質(zhì)證明而被微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行機(jī)構(gòu)認(rèn)證的媒體官方微博，更成為打造媒體公眾形象的重要平臺(tái)。媒體官方微博一方面?zhèn)鬟f了媒體產(chǎn)品和服務(wù)的理念，另一方面也架設(shè)了與公眾、讀者溝通的橋梁，同時(shí)，還承載了媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的文明窗口。運(yùn)營(yíng)媒體官方微博，一定要樹(shù)立和強(qiáng)化以下觀點(diǎn)：

1 媒體官方微博絕不是某一個(gè)微博編輯成員個(gè)人的工作，而是事關(guān)媒體公眾形象的全局；

2 媒體官方微博應(yīng)在有組織有紀(jì)律、有內(nèi)容有規(guī)劃、既發(fā)布又及時(shí)跟進(jìn)回復(fù)的狀態(tài)下有序運(yùn)營(yíng)；

3 媒體官方微博應(yīng)被視為媒體重要的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力之一，應(yīng)提升到媒體公眾形象構(gòu)建與發(fā)展戰(zhàn)略的層面上。

媒體官方微博管理的幾個(gè)誤區(qū)

如今，微博已為能夠駕馭它的優(yōu)秀管理者們帶去了無(wú)限關(guān)注與美譽(yù)，也為個(gè)別媒體的信用和可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了陰影。微博的魅力使得大多數(shù)媒體喜憂參半，從而使得其在媒體官方微博的管理方面陷入了許多誤區(qū)，應(yīng)當(dāng)引起充分的重視。

1 盲目追求粉絲數(shù)

粉絲作為一種關(guān)注追隨者的形象，是衡量媒體官方微博傳播力的重要因素之一?，F(xiàn)實(shí)中，許多媒體官方微博誤以為“粉絲”決定了影響力和傳播力，而以粉絲的數(shù)量及其增長(zhǎng)率作為衡量指標(biāo)，甚至不惜以損失誠(chéng)信為代價(jià)“購(gòu)買(mǎi)”粉絲，以追求單純數(shù)字上的虛榮。

關(guān)于微博傳播力，微博上曾經(jīng)盛傳著這樣一種說(shuō)法：如果你有100個(gè)粉絲，你的微博就是一個(gè)“公告欄”；有1000個(gè)粉絲，你的微博就是一份“內(nèi)刊”；有10000個(gè)粉絲，你的微博就是一本“雜志”，有100000個(gè)粉絲，你的微博就是一家“報(bào)紙”。這種說(shuō)法只是從數(shù)字的表象來(lái)解讀微博傳播力，它的成立有一個(gè)重要的前提，那就是：粉絲的真實(shí)、有效。因此，媒體官方微博應(yīng)當(dāng)更多的關(guān)注粉絲的質(zhì)量，而不僅僅是數(shù)量。所謂質(zhì)量即“有效粉絲”、“活躍粉絲”，真正與你互動(dòng)和共鳴的粉絲。否則，僵尸粉不僅僅對(duì)微博傳播力毫無(wú)助益，更深遠(yuǎn)的影響和傷害著媒體的形象和信用體系。

2 盲目追求微博數(shù)

這就是“盲目追求規(guī)模泡沫”，即企業(yè)在微博發(fā)布時(shí)所追逐的不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容規(guī)模，也就是微博數(shù)量。盲目追求微博發(fā)布數(shù)量，嘩眾取寵，永遠(yuǎn)是不可取的。傳播力基于微博內(nèi)容，而微博內(nèi)容基于其內(nèi)涵與微博博主身份所匹配。不少認(rèn)證的官方微博為吸引公眾的關(guān)注，大量發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)一些能夠吸引公眾眼球，但卻與媒體本身關(guān)注領(lǐng)域毫無(wú)關(guān)聯(lián)的娛樂(lè)資訊與“名言名句”。尤其是一些微博運(yùn)營(yíng)管理職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化能力和水平有待提高的微博管理者和微博編輯，在媒體官方微博的定位與內(nèi)容趨向上，存在著較大的方向性問(wèn)題。

對(duì)于這種誤區(qū)，媒體官方微博管理者應(yīng)當(dāng)建立這樣一種選稿、發(fā)稿的預(yù)審標(biāo)準(zhǔn)：一篇微博，如果從一開(kāi)始就可以預(yù)見(jiàn)該微博未來(lái)的公眾影響力不足、被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播的不會(huì)很廣，那么寧可選擇不發(fā)。

另一方面，媒體官方微博更需要自己的“個(gè)性”定位，基于媒體關(guān)注與服務(wù)的特性，基于媒體自身的文化品牌特性，來(lái)構(gòu)建自己鮮活、生動(dòng)、獨(dú)特的“微博個(gè)性”。試想，如果媒體官方微博每天有相當(dāng)比重的微博帖子是復(fù)制來(lái)的枯燥的、沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，那么這個(gè)官方微博注定是言之無(wú)物，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

3 微博“連載”的誤區(qū)

以往有觀點(diǎn)認(rèn)為，微博為了系統(tǒng)說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，可一次性寫(xiě)多條微博，只要標(biāo)明序號(hào)就好。這種觀點(diǎn)從表面上理解是成立的，“連載”本身可以吸引持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)微博的公眾粘性。然而，在微博公眾多元化的信息需求結(jié)構(gòu)下，在各類(lèi)訂閱的微博資訊即時(shí)性的滾動(dòng)播報(bào)下，這種連載卻存在著以下顯而易見(jiàn)的危害或不足：可讀性差；公眾極易因?yàn)槲⒉┧槠畔⒃俣缺弧八槠倍恢疲踔烈虼巳∠麑?duì)媒體微博的關(guān)注；極易被斷章取義而引發(fā)爭(zhēng)議。

在分秒差別間滾動(dòng)出現(xiàn)在公眾微博屏幕上的連載信息，是不連貫的斷章資訊，極易被誤解誤讀。

關(guān)于“連載”的誤區(qū)解決方法，可以采用微博附加資訊的方式，將完整的文稿以鏈接、圖片、音頻、視頻的格式“圖文影音”綜合完整呈現(xiàn)，而且在140字的微博空間進(jìn)行主旨觀點(diǎn)的精華摘要發(fā)布。