新政策環境下電視臺提升廣告收入的探討——從天津衛視《非你莫屬》看電視綜藝節目植入式廣告的新發展

文丨黎裴媛

（四川大學文學與新聞學院，成都 610065）

從1979年1月上海電視臺播出大陸第一條電視廣告至今，廣告已經廣泛深刻地滲入到電視播放中，廣告收入已成為各大電視臺的主要收入。然而，電視廣告充斥銀屏已經引起了觀眾的相當程度的不滿，電視廣告效果越來越差。對于企業來說，電視廣告價格逐年攀升，而電視頻道越來越多，尤其是衛星頻道開播以來，有限的觀眾資源被不斷分化，單條廣告的覆蓋面擴大而吸引的注意力卻降低，電視廣告的性價比降低。對于電視臺來說，廣告收入受經濟環境影響嚴重，同時，廣電總局相關管理條例的出臺，限定了電視廣告的播出時間及類型，從而限定了電視臺對廣告的依賴程度，也限制了企業對電視資源的利用。

近年來各衛視爭相以各種合作形式制作電視劇，電視劇已成為各大衛視占領收視的重要手段之一。而廣電總局66號令，決定自2012年1月1號起全國各電視臺播出電視劇時，每集（以45分鐘計）中間不得以任何形式插播廣告。在這種情況下，綜藝節目作為各大衛視的又一主要陣地，怎樣利用綜藝節目維持廣告收入成為了很多電視臺要解決的問題。

1 植入式廣告

相比于廣受詬病的“硬廣告”，植入式廣告因為其不占用額外的播出時間，形式較為隱蔽，且廣告主可以與電視臺采取多種合作方式，在新政策條件下植入廣告比傳統廣告更有優勢。從目前的發展來看，植入性廣告可以被歸納為將品牌及其代表性的視覺符號作為背景、道具或者場景策略性的嵌入電影、電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下品牌或產品印象，繼而達到營銷目的的一種營銷手段。

比較于硬性廣告，節目植入式廣告具有一定的優勢。第一，收視率和關注度更高。傳統廣告與電視節目不同時呈現，即使在黃金時段，觀眾也會在廣告時間切換頻道，而植入式廣告可以達到廣告收視時間與節目收視時間合一的效果；第二，節目植入比硬廣告投放更具有品牌話語權，對于增添品牌的權威性、行業地位、品牌價值認知等方面具有優勢。因為與普通廣告只要不違反相關法規條例，支付廣告費用就可播出，而對于植入式廣告，電視節目要考慮廣告商品或品牌與節目的契合度、影響力、聲譽等，能夠成為植入式廣告本身就顯示出一種價值。第三，節目植入還擁有節目資源的傳播價值，可借用節目話題，放大廣告投放的跨界媒介效果。節目是一種話題資源，也可能成為一種事件，當節目話題被觀眾、跨媒體平臺甚至企業營銷終端進行自發運作或營銷運作的時候，廣告效果將被放大[1]。例如2005年蒙牛乳業與湖南衛視合作，舉辦“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，湖南衛視得到近10億的廣告收入，蒙牛公司獲得了27億的銷售額，旗下品牌蒙牛酸酸乳第一提及率達到18.3%，超過主要競爭對手伊利酸酸乳3.8個百分點[2]。

目前在綜藝節目中廣泛使用的廣告植入方式主要有畫面植入、聲音植入、情節植入[3]。畫面植入主要體現在現場布置、主持人服飾、屏幕角標和片尾致謝，如《天天向上》把贊助企業“特步”的標識設置在舞臺中央上方，《星光大道》主持人畢福劍的才子男裝，《非你莫屬》中屏幕右下角的樂吧薯片標志。聲音植入體現在主持人在節目過程中明確提及贊助商及隱性贊助商等。情節植入體現在現場觀眾、嘉賓、道具、獎品等。如黑龍江衛視的《開心擂臺》由企業員工組成觀眾團、《天天向上》中延安安塞腰鼓藝術團在節目中表演。在這三種形式之中，畫面植入和聲音植入如果出現頻率太高會引起觀眾的反感，尤其是畫面植入元素太多會影響節目本身的效果。所以精心策劃深入滲漏的情節植入式廣告效果更好。

2 《非你莫屬》的廣告植入方式及特點

天津衛視的求職類真人秀節目《非你莫屬》采用了一種較為新穎的情節植入的方式，利用求職節目與企業的必然和緊密的聯系，使這種植入成為了節目的常態呈現方式而固定了下來。從節目的環節設置、燈光舞美、配樂、求職者的選擇性、以及節目話題的設置、現場氣氛、主持人同嘉賓間的互動，都可以看出，與其說這是嚴肅的職場招聘平臺，不如說是以求職為主題的綜藝節目。因此也就可以說現場的嘉賓是具有雙重身份的，一重是作為招聘方的企業主，一重是作為投放廣告的廣告主，而廣告的呈現方式就是企業的老板本身。

以往的電視綜藝節目植入廣告容易遇到四個問題：第一，廣告與觀眾互動不足，沒有充分發揮植入廣告相對于傳統硬廣告的優勢；第二，廣告插入生硬，不能深入融于節目；第三，植入廣告時間不能過長，否則會引起觀眾反感；第四，廣告主對廣告缺乏控制。而在《非你莫屬》中，這幾個問題得到了較好的解決。

第一，求職類綜藝節目的特點在于，他會讓觀眾產生代入感，觀眾既會站在企業角度考察求職者，同時又會站在求職者角度與企業互動。相比于“看”企業標語、“聽”企業宣傳、“看”企業表演，這種互動更突出了受眾與企業主間人與人的關系，而不僅是消費者和企業的關系，更加人性化。

第二，企業老板作為招聘方，是求職節目的重要元素，并沒有“額外”地在節目中加入元素，廣告與節目深入的融合。

第三，每期節目都有12名企業嘉賓，在80分鐘的節目中不同特點的企業穿插呈現，也就是廣告內容并不單調，防止了由于廣告時間長而引起的觀眾反感。

第四，以往的植入式廣告，廣告形式和內容一旦設定，就很難做即時的調整，尤其在畫面植入和聲音植入中，廣告信息往往要通過固定的畫面或主持人來呈現，廣告主此時已經無法控制，而在該節目中，廣告是通過企業主本人身直接呈現的，企業主可以根據現場的情況調整自己的表現，對廣告有很強的控制。

3 《非你莫屬》節目與企業品牌的整合

恰當的廣告植入方式為植入式廣告發揮作用提供了技術保障，但是廣告能否深入人心、潛移默化的影響觀眾，關鍵要看節目與品牌能否形成高度的整合。這里從四個方面進行分析。

第一，品牌與節目受眾的匹配度[4]。《非你莫屬》的求職者來自社會各行各業，有應屆畢業生，也有離職或在職的人，節目受眾廣泛。同時節目內容形式的娛樂性、話題性較強，就其娛樂屬性可以吸引沒有找工作需求僅為獲得娛樂的受眾。節目涉及的直接招聘企業每期只有12個，每家企業都在節目中參與若干期，且企業主充分利用節目現場的話題進行自我展示，企業的熟識度不斷提高，容易給廣大受眾留下深刻印象。

第二，品牌與節目內容的匹配度。“求職招聘”這一主題的特殊性使得展示企業文化和品牌具有天然的合理性，節目主題要求企業進行自我展示，在此過程中品牌營銷自然完成。通過《非你莫屬》的特約播映單位58同城、人力資源支持機構智聯招聘網和前程無憂51job網，求職者可以直接投遞簡歷參與節目，這成為節目運行不可缺少的重要環節。招聘企業之一北京湛廬文化傳播有限公司是一家出版公司，2011年12月它策劃出版了《非你莫屬》節目的同名書籍，主要內容是參加《非你莫屬》企業招聘的老板的談話錄。節目制片方和主持人、招聘企業老板共同出席簽售會，實現了電視屏幕之外的節目與企業的合作。

第三，品牌與節目品牌、其他企業品牌的匹配度。所有合作的企業基本都隸屬于第三產業，所占比重最大的是網絡公司和文化傳媒公司。在節目中最常出現的企業主要有網站和傳媒公司，如信息服務類網站58同城、酷訊旅游，企業服務類網站FESCO、解決網，網上商城聚美優品、尊酷網，婚介網站世紀佳緣、百合網，視頻網站，還包括廣告公司、出版公司等。網絡媒體的特點是內容新鮮、充分互動、富有活力，這與天津衛視所提出的“快樂生活”的定位是相符的，通過參考天津衛視的其他節目，也可以看出《非你莫屬》中的企業形象也比較符合頻道氛圍。另外，《非你莫屬》以優酷作為深度合作網站，此外還與其他8家視頻網站合作，最大程度上的爭取網絡受眾，而網絡受眾年輕的特點，也成為各企業的未來潛在消費者。與傳媒公司的合作則體現了一種行業間的親近性，這些網站招聘的多為人力資源、管理、銷售等偏人文的職位，可以通過節目進行短時間的招聘考核。

第四，品牌營銷的持久度。該節目中，很多企業多期反復出現，甚至從開播以來一直參與節目，這產生了持續廣告的作用。而且從優酷網評論、百度貼吧、微博等處可以看出，很多企業主已經作為明星類公眾人物成為網友討論的熱點，企業廣告在受眾中二次傳播，加深了品牌熟識度。

綜上所述，《非你莫屬》的節目形態彌補了以往綜藝節目植入式廣告互動不足、插入生硬、時間限制、可控性弱的缺點，節目廣告主和受眾雙向互動、節目與廣告融合度高貫穿整個節目、廣告主對廣告控制度高。從廣告內容上看，企業品牌與節目受眾的匹配度、與節目內容的匹配度、與頻道品牌的匹配度都比較高，品牌營銷較為持久。在廣告收入整體上受到限制的環境下，如果這種廣告植入形式能夠靈活的運用，預計在短期內電視臺可以得到新的廣告獲利點。另外，應該將植入式廣告放在整個品牌營銷中，以廣告為契合點，展開電視臺和企業的線下合作，以得到雙贏效果。

[1]郭韶華.加速植入廣告的創新與繁榮[J].廣告主，2010（5）：49.

[2]周仕洵.企業營銷新潮流——植入式廣告[J].中小企業管理與科技，2010（5）：21-22.

[3]曾蘭平，余慧.淺析我國綜藝節目植入廣告的有效運用[J].電視時代，2010（3）：27-29.

[4]車銘毓.試論植入廣告的傳播策略[J].理論觀察，2010（3）：121-122.