重大突發(fā)公共事件中的新媒體傳播策略初探

文丨王 洋

隨著新的傳播時代的到來，新媒體一直受到大家的追捧，并且不斷對它的涵義和特點(diǎn)展開討論。追本溯源，新媒體（New Media）這個概念最早起源于美國。1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P·戈?duì)柕埋R克首先在一份商品開發(fā)計(jì)劃書中使用這個詞。兩年后即1969年，美國總統(tǒng)尼克松的幕僚、傳播政策總統(tǒng)委員會主席E·羅斯托在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多次運(yùn)用了新媒體一詞。從那以后，新媒體（New Media）開始在全世界流行起來。而現(xiàn)在，對新媒體定義真是百家爭鳴。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院匡文波認(rèn)為，新媒體不是一個單獨(dú)的的概念，而是利用現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等信息傳輸渠道，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的延伸。新媒體的受眾接受信息的工具就是電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端。在媒體傳播的信息中，最能吸引受眾眼球的就是具有轟動性、未知性、突然性的突發(fā)公共事件了。突發(fā)事件本身就具有新聞性，容易受到社會大眾的關(guān)注。新媒體在突發(fā)公共事件中扮演著越來越重要的角色。在突發(fā)事件中，新聞報(bào)道是否合理妥當(dāng)，能否做到真實(shí)有效，能否發(fā)揮安撫社會情緒的作用就顯得尤其重要。尤其是在自然災(zāi)害、群體事件、公共衛(wèi)生事件等重大突發(fā)公共事件中，這個問題顯得尤其突出。

1984年J·格魯尼格和漢特開創(chuàng)了危機(jī)傳播的理論，而后來J·格魯尼格和L·格魯尼格對理論進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，提出的危機(jī)傳播四種模式。

一是新聞宣傳模式。在這種模式中新聞媒體只是被動報(bào)道客觀事實(shí)。在這種模式中，由新聞媒體通過多種形式向公眾宣傳政府防范、處理有關(guān)突發(fā)公共事件的方針政策，傳播和普及公共安全方面的知識等。這在以往的信息交流不太發(fā)達(dá)的社會中是媒體的主流模式。但是在當(dāng)今社會，現(xiàn)代社會信息傳播渠道多樣化，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)滿足不了大量的信息傳播了。公眾對政府和有關(guān)的權(quán)力機(jī)構(gòu)利用媒體發(fā)布的方針政策具有高度的質(zhì)疑性，以往傳統(tǒng)的媒體宣傳模式已經(jīng)越來越多的受到公眾的抵觸和排斥。

二是公共信息模式。這也是官方最常采用的新聞宣傳模式，也是新聞媒體獲知重大事件的主要方式。這種方式通過新聞發(fā)布會、情況通報(bào)會和來自現(xiàn)場的報(bào)道，或定期公布對各類事故造成的后果和損失進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)。這種模式被廣大新聞媒體普遍接受。

三是科學(xué)勸說模式。這是一種直接面向受眾的危機(jī)傳播模式。這種模式主要通過擺事實(shí)、講道理、通過運(yùn)用理性或邏輯的方法對公眾進(jìn)行勸說和引導(dǎo)。通過調(diào)查分析，我們認(rèn)為這模式比較適用于重大突發(fā)公共事件的發(fā)生后期，對時效性要求較高。由于重大突發(fā)事件的發(fā)生具有緊急性，它要求信息發(fā)布一定要及時，而且公眾的反饋是在第一輪信息發(fā)布后得知的，所以這種模式也要求信息反饋的快速及時。

四是雙向?qū)ΨQ模式。這是現(xiàn)在眾多新聞媒體爭相采取的報(bào)道模式，也是危機(jī)傳播中最為理想的模式。這種模式能夠讓各種意見、觀點(diǎn)、信息在新聞媒體上充分交流、融合、碰撞。給受眾以最大的知情權(quán)，以維護(hù)公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，使傳受雙方互相理解、相互溝通。最常見的例子就是電視媒體最喜歡采用的觀眾發(fā)短信參與節(jié)目，通過電視畫面將電視臺與觀眾的互動展示給廣大受眾。

1 重大突發(fā)公共事件的新媒體傳播策略

1.1 “議程設(shè)置”的重新審視

現(xiàn)在，危機(jī)事件經(jīng)常在新媒體發(fā)布，并頻繁通過傳統(tǒng)媒體曝光，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行二次傳播迅速成為全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。可以說，危機(jī)是“危險(xiǎn)”和“機(jī)遇”的有機(jī)結(jié)合。“議程設(shè)置”是媒體通過有選擇的報(bào)道新聞來引導(dǎo)社會注意力，它主要是針對傳統(tǒng)媒體而設(shè)置的概念。在傳統(tǒng)媒體的時代，受眾幾乎沒有選擇，只能下意識的被動接受媒體所提供的“議程設(shè)置”。而新媒體的出現(xiàn)則改變了傳統(tǒng)的傳播模式，讓公眾在突發(fā)事件中能夠發(fā)出自己的聲音，并對官方的處理措施進(jìn)行有效的輿論監(jiān)督。

1.2 傳播媒介的相互交融

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，越來越多的人成為新媒體的受眾和參與者。以汶川地震為例，網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出汶川發(fā)生地震的消息就早于官方媒體數(shù)分鐘。新媒體越來越多的進(jìn)入普通人的日常生活中，成為他們獲得信息的主要來源。在發(fā)生突發(fā)性事件時，在現(xiàn)場的人能比記者更為迅速地了解事件過程，能夠充分掌握第一手資料，通過先進(jìn)的通訊技術(shù)第一時間向外傳達(dá)事件真相，很多傳統(tǒng)媒體甚至以此為新聞宣傳的信息來源。在危機(jī)傳播中，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是相輔相成的關(guān)系。沒有傳統(tǒng)媒體，新媒體無法取得社會公眾的充分信任，信息傳播會以訛傳訛，正確的信息傳到受眾那里完全變樣了，甚至謠言滿天飛，容易引起社會普遍恐慌。

2 信息“把關(guān)人” 的重新定位

在傳統(tǒng)的新聞媒體概念里，“把關(guān)人”理論是一般的泛化理論，而新媒體對于“把關(guān)”有著更為復(fù)雜的要求。在網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件會成為整個社會都關(guān)注的焦點(diǎn)話題，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也會以各種形式參與討論。新聞工作者會對此進(jìn)行深入挖掘，這就會引起全民關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的傳播速度是傳統(tǒng)媒體難以想象的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒介捕捉到一件危機(jī)事件時（事件信息通常是由事件的當(dāng)事人或身在事件現(xiàn)場的知情者即時上傳），危機(jī)事件信息從發(fā)布、轉(zhuǎn)載、引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注到現(xiàn)實(shí)社會中引起更多的人對此進(jìn)行討論，這些反應(yīng)都是在極短的時間內(nèi)發(fā)生的。“新聞把關(guān)人”在新媒體環(huán)境下很難及時對事件真相和傳播信息做出正確的判定。危機(jī)在新媒體環(huán)境下具有了前所未有的突發(fā)性和控制難度。新媒體傳播環(huán)境下，“把關(guān)人”其中一個重要特征就是和信息傳播者身份的重合。在新媒體發(fā)布信息的過程中，“把關(guān)人”無法充分發(fā)揮作用，只能在信息傳播形成規(guī)模后，對新聞信息實(shí)施干預(yù)。如果網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息不受控制地繼續(xù)轉(zhuǎn)載擴(kuò)散，就會引起所有媒體的介入，對于能夠吸引大量受眾眼球的新聞信息，任何媒體都不甘心居人之后，會爭先恐后的進(jìn)行宣傳報(bào)道。更為深入的調(diào)查和深度報(bào)道會源源不斷的發(fā)布。由于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和客觀角度，他們會積極與當(dāng)事者做溝通，了解真實(shí)情況。所以，“把關(guān)人”對于網(wǎng)絡(luò)上傳播的不實(shí)新聞進(jìn)行去偽存真的工作也是十分重要的。所以說，在新媒體傳播時代，“把關(guān)人”變得復(fù)雜化、多元化、多樣化。

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和通訊科技的進(jìn)步，國內(nèi)的傳媒業(yè)迅速崛起，我國媒體在突發(fā)事件報(bào)道方面有一定突破和創(chuàng)新，新媒體技術(shù)在大眾傳媒中不斷得到應(yīng)用和發(fā)展，對突發(fā)事件的報(bào)道空間不斷增大。新媒體對災(zāi)情信息的公開傳播也相當(dāng)迅速及時。但由于長期以來國內(nèi)突發(fā)事件的新媒體傳播實(shí)踐還是相對匱乏和理論建設(shè)仍然滯后，我們對新媒體的使用和管理還存在著種種局限，新媒體的作用十分有限。我們?nèi)孕枥^續(xù)研究探討，期待形成一套應(yīng)對突發(fā)事件報(bào)道的科學(xué)機(jī)制。

[1] 匡文波.“新媒體”概念辨析.國際新聞界，2008（6）.

[2] 閆城榛.當(dāng)代重大突發(fā)事件的傳播模式研究.北方文學(xué)，2012（3）.