微博：為傳統媒體插上“助力棒”

文丨李 京

（中國財經報社，北京 100161）

1 微博：正在改變傳播方式

世界上最早提供微博服務的網站是Twitter，由埃文·威廉斯（Evan Williams）在2006年創辦。2007年，微博概念進入中國，并迅速成為新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站的“熱門”產品。微博何以吸引眾多網民的熱情呢？

一是及時性的傳播。汶川地震，首先在世界范圍內傳出信息是Twitter。中海油漏油事件、甘肅舟曲泥石流災害、中央電視臺新址火災都是由網友第一時間通過微博發到互聯網上的……在發生一些突發事件時間，網民最先看到的是微博報道，當中不僅提供了很多線索，而且還是連續性、多角度、內容豐富、圖文并茂的實時報道。

二是裂變性的傳播。裂變傳播是微博的傳播方式，傳播主體可以通過互聯網、客戶端、手機、IM等多種手段，隨時隨地發布信息和接受信息。有價值的信息會在短時間內得到關注，互相轉發產生“輻射”，這種傳播速度和廣度令以前任何一種媒介產品都望塵莫及的。

三是個性化的傳播。傳統媒介對外界的報道，要經過很多程序和標準，是一種有目的的取舍活動，選擇出它們認為重要的部分或者方面進行加工，從而影響到人們對周圍環境的認識和判斷。與傳統媒體相比，微博更多崇尚的是平等主義，是主觀意愿的表達。無論你是機構、組織、還是名人，都同普通用戶擁有完全平等的發言權——一個賬號，一個文字框，一個提交發言的按鈕，只要動動指頭，任何一個人都可以自由表達自己的觀點。微博這種不受人為制度的約束和影響的特性，瓦解了發布信息的權力，使更多的普通人擁有了話語表達的便利。

四是互動性強。傳統媒體單方面報道之后，普通大眾表達自己的意見的途徑有限，而且表達的效果也是有限的，難以檢測報道效果及受眾反饋，而微博可以輕易做到這一點，它縮短了人與人距離，受眾可在第一時間對同一件事展開評論，或者可以利用轉發功能，把某一事件變成關注焦點，新聞事件受關注程度和對待此事件的輿論風向一覽無余。

2 傳統媒體：引導輿論的重要角色

人民網輿情監測室發布的《2010年中國互聯網輿情分析報告》中，年度20件網絡熱點事件中，直接由傳統媒體最先報道，繼而引發網絡熱議的時間依然占據多數。而源于網絡的事件中，往往是在傳統媒體跟進后才上升為社會焦點，比如湖北宜黃拆遷事件、方舟子遇襲事件、2011年春節“打拐”事件等等。

微博信息發布的低門檻和把關責任的下移，不僅造成了無意義信息的海量堵塞，更帶來了虛假信息一定程度的泛濫。“魯迅大撤退”、“金庸去世”、“艾滋女”、“日本地震輻射”等一系列事件，使得人們不得不正視微博傳播中的信息失真及話語權濫用等問題。在這些事件中，傳統媒體依然擔當引導輿論的重責。

因此，在新興媒體顛覆原有媒體格局的今天，傳統媒體所固有的核心價值：公信力，并不此而貶值，反而變得彌足珍貴。

另一方面，微博限制在140個字以內，信息量快速、簡潔，但也正因為受字數的限制，微博對于新聞深度報道就有些無能為力，而在社會轉型期，人們不僅需要無限豐富的信息，更需要對于信息的深度解讀、對事件深入的報道與解析，有專業深度和閱讀深度、思考深度的媒體就變得更稀缺、更有價值了，而這無疑也是傳統媒體的強項。

3 融合：微博與傳統媒體的未來

微博極度興盛，之于傳統媒體是挑戰也是機遇。傳統媒體一方面擁有豐富的行政和社會資源，一方面應該借助新媒體提高時效性、互動性和影響力。因此，融合才是媒體的未來，傳統媒體將以與網絡媒體融合的方式來實現自己的華麗轉身。近來，大批傳統媒體搶灘微博，已經釋放出與新媒體融合共生的積極信號。

3.1 傳統媒體可將微博視為獲取信息的平臺

微博蘊藏著新聞富礦，大大拓展了記者的新聞來源，2010年發生的重大事件中20%以上的信息源來自微博就是最好的現實證據。但是我們也應該意識到，微博所傳達出來的海量信息中包含著大量虛假信息和沒有任何意義的信息。據調查，在Twitter上有40.55%的內容屬于“我在吃三明治”之類的無意義的信息，個人瑣事的信息占據Twitter傳播內容的80%以上。

所以，傳統媒體應充分發揮自己擁有大量采編人員的優勢，對大量的信息進行分析、判斷篩選，對有價值的信息進行深入報道。面對網絡上各種模糊不清的信息，應多一些核實，少一些盲從，及時發布權威信息，引導公眾理性思考。

3.2 傳統媒體應借助微博提升品牌影響力

擁有一定數量同時穩固的受眾群是樹立品牌的基石。當前，傳統媒體受眾呈現年齡較大，知識層次降低的趨勢，品牌的市場價值日益下滑。相反，微博具有發布快捷、易于激活年輕人熱點話題，從而吸引年輕粉絲關注。對傳統媒體來講，失去這個重要的陣地，不僅意味著失去微博固有的草根階層，也失去微博正在積聚的精英階層。

此外，微博的互動性是傳統媒體無法比擬的，傳統媒體可以積極介入微博的話語平臺，搶占一定的話語權，通過受眾對自己所推行的微博的認可，通過與受眾間的互動，來培養受眾的忠誠度、品牌認同度，從而提升在受眾間的影響力，引起受眾對該媒體的關注。目前，傳統媒體紛紛在微博上搭建自己的宣傳陣地，也在以不同的方式在這種新的傳播方式中尋找自己的立足點。

3.3 統媒體借助微博發布資訊

美國人丹·吉摩爾在《草根媒體》一書中這樣寫道：“無論如何，媒體集團把新聞視為演講，我們媒體告訴你們新聞是什么。閱聽大眾要么掏錢購買，不然就拉倒……世界培養我們（媒體人）的自滿和傲慢。”

過去的新聞，都是高高在上的，是在被控制、被選擇后，發布給受眾的。而在微博，無論是誰，都擁有平等的發言權，這也意味著選擇的空間，“聽”或者“不聽”、“聽誰的”的，決定權在每位網民自己手中。作為新媒介的微博，體現的正是這種普通百姓的情感訴求，彰顯了大眾文化的平民精神，這不僅影響著傳統媒體采寫方式的改變，也為傳統媒體提供了不少信息傳播的新思路。

140字的篇幅要求微博發布者以最簡單的話語來描寫出最精彩、最吸引人的事實，這對傳統媒體長篇累牘的寫作方式，帶來了極大的沖擊與挑戰。目前，很多傳統媒體已經意識到這一點，開始在語言使用上要更顯得原汁原味、更貼近現實生活，更適合人與人的交流。比如《華西都市報》創造出一種“微新聞”的新聞文體，它在形式上類似微博，短小精煉，在內容卻是要求字字說事，客觀報道新聞。

從傳統媒體最近紛紛開通微博并以此作為發布新聞、推廣自身和溝通平臺來看，傳統媒體已經放下身段，開始融入到新媒體中。過分夸大微博功能，預言其將成為傳統媒體的終結者的憂慮就如同恐怕網絡會取代傳統媒體的擔憂一樣。其實，每種媒介形勢都有各自的優勢，關鍵在于如何放大自己的優勢，規避自己的劣勢，根據自身條件選擇發展道路。