由政務微博看新媒體環境下“議程設置”的新特性

文丨蔣 琳

（西南大學新聞傳媒學院，重慶 400715）

1 政務微博概況及議程設置理論回顧

政務微博作為一個新媒體下的產物，還存在著諸多問題，但是形成了一個服務于民的新平臺。隨著執政理念、新媒體和輿論格局的發展變化，政府與公眾的互動方式也在改變。根據國家行政學院最新發布《2011年中國政務微博客評估》報告顯示，截至去年底，政務微博總數高達50561個，較2011年初增長了776.58%。政務微博如雨后春筍般迅速發展，為網絡問政的繼續深化奠定了基礎[1]。

“議程設置”作為一種理論假說，基本想法來自于美國著名的專欄作家和社會評論家沃爾特·李普曼。1972年，美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么[2]。

政務微博是一種典型的新媒體，在一些具體的新聞事件中體現著議程設置的新變化與新問題。因此，本文就把兩者結合起來，以政務微博的視角來發現議程設置理論的新特性。

2 “議程設置”在政務微博中所表現出的新特性

初期的政務微博只是單一的進行信息傳遞和發布，起到的是政府代言人作用。新媒體的環境下，政務微博表現出新的特性，比如博主與網友的互動性。而在微博信息的選擇和傳達過程中，政務微博的“議程設置”也發生了明顯的變化，同時也帶來了新的問題。

2.1 政務微博議程設置主體多元化和互動性增強，但議程真實性遭到質疑

政務微博議題的涉及范圍更加廣闊，不再僅僅局限于政府機構內部文件及工作指令的傳達，而是在當下熱點事件所引發的受眾思考后，由多元化的受眾提出新的議題，再由其他大眾媒體跟進。這時，媒體的議題便是以受眾為中心設置。2010年11月22日，柬埔寨發生了舉世震驚的踩踏事件，造成300多人身亡。該事件一經發出，網友們紛紛發表已見，如“如果發生了踩踏怎么辦？”于是，民警們查閱相關資料，第一時間發布了標題為“已發生踩踏怎么辦？”的微博，圖文并茂地向網民傳授防踩踏技巧。短短三四個小時，該微博就被轉發5000多次[3]。

但是，由于微博本身所具有的局限，如傳播者與消息來源不確定性等，給政務微博的信息真實性帶來了新的挑戰。自媒體的時代，每個人都能發布自己的觀點與立場，政務微博未經核實地傳達信息，就容易在傳播中失真，成為受眾質疑的對象。

2.2 政務微博議程設置更加有效和針對性，但易使受眾產生“審美疲勞

政務微博通常都有自己的受眾定位，其議程也會針對其目標群體進行設置，這樣的議程設置更加有效和富有針對性。但是，相同類型的政務微博也是十分普遍存在的，再加上政務微博在一天的報道中安排大量的信息，同時，還能做到隨時隨地的更新和不間斷的轉發，更能通過圖片、聲音、視頻等多種超文本方式與最新消息相互連接。在這些鋪天蓋地的重復議題信息呈現時，加上無數的超鏈接和相關專題的羅列，受眾會感覺到身處眾多信息的洪流中，產生一種暈眩感覺，甚至不知道怎樣辨識信息，直至發生“審美疲勞”。

2.3 政務微博反饋效果明顯并糾錯及時，但不當言論等問題反映官方微博定位不明確

政務微博平臺在傳播快的同時，反饋效果明顯，還有快速糾錯能力，進而設置出新的議程，積極引導輿論方向。2011年11月12號，廣州某報的記者因采訪車禍被打，次日在微博上發帖質疑現場交警處置失當，而廣州交警官方微博則回應：“真相都沒搞清楚，就亂吠？（費）”。眾多網友紛紛轉發力挺該記者，同時質疑警方的處理方式和發言不文明[4]。一起原本并不復雜的交通事故，因為廣州交警官方微博不妥當的回復，變得備受關注。事件發生后，廣東省公安廳官方微博“平安南粵”率先向網友致歉，并“@廣州交警”，讓其“有錯就改，有問題就糾正”。這起輿論事件，展現了政務微博的自我糾正能力，也達到了其重置新議程的效果。

3 對政務微博如何發展與利用議程設置理論的思考

3.1 政務微博應充分發揮其評論功能，實現傳受兩者議程設置的融合

人人都是自媒體的時代，人人都有麥克風，特別是在新媒體的環境下，以往媒體的“宣傳”概念應轉變為“服務”概念，議程設置上也應轉向民生和解壓方面，貼近受眾群，解答受眾提出的疑問，實現信息的透明公開。

2011年6月，四川會理縣發生的懸浮照事件讓官員的作風問題受到質疑。次日，“四川省會理縣政府”官方微博正式上線，并發出第一條道歉微博； “懸浮照”當事人孫正東發出道歉聲明，貼出領導視察的原照、PS照的對比圖，并表示“歡迎網友們批評指正，感謝網友們的關注和批評”[5]。

該事件讓一個默默無聞的四川小縣進入受眾視線，而政務微博的積極回應的態度改變著議程的設置，由之前PS及惡搞事件轉移到了縣政府正視并積極處理該事件的原點上，甚至還轉到了會理縣的旅游宣傳的議程上，正是因為這些受眾關注點得到了充分真實的反饋，才疏導了不良輿論情緒，讓受眾在參與交流中最終實現了傳受兩者議程設置的融合。

3.2 政務微博應準確定位，吸引個性化官員，實現新議題的設置

今天，越來越多的政務微博出現在我們的視野中，氣象、公安、旅游，這些面孔正在被受眾所圍觀，也改變著我們的生活。一些官方微博開始就定位于服務受眾，也得到了受眾積極響應。以中共浙江省委組織部長蔡奇的實名微博為例，在他開通騰訊微博后，累計發表微博4000多條，與其他政務微博、企業家、學者、普通網民都有積極溝通，其中的許多新聞議題都在類似蔡奇這樣的個性化官員的微博中得以提出[6]。

但是，值得關注的是，部分政務微博平臺被指僵尸化官腔化，缺乏制度規范，其中具體表現為用詞不當、關注不當、回復雷人、更新遲滯、漠視民意等。這些政務微博的種種弊端都影響其自身的公信力和權威性，也影響到涉及民生問題的議程，對社會輿論構成不良影響因素。

3.3 政務微博應在突發事件中發揮自身媒體的優勢，占據議程設置的制高點

新媒體環境下，微博不僅可以使用傳統媒體的圖文結合的方式設置議題，而且還可以同時用文字、圖畫、視頻等多種手段，形成一種全視角的傳播環境。在突發事件的新聞報道上，政務微博可以發揮其自身的優勢，迅速回應受眾相關質疑，占據議程設置的制高點，達到良好的傳播效果。

但是，有些政務微博在處理信息的過程中，未經過信息的選擇和過濾，出現了娛樂化、煽情化的現象。發布突發事件時，有些悲慘的畫面和相關人名都未得到較好的處理，出現了侵犯隱私權等現象；政務微博設置內容議程時要注意微博粉絲的特點，了解民意，疏導民意，引導民意，培育受眾良好的媒介素養，凈化網絡空間，小心走上煽情化的路線，杜絕網絡暴力和泄憤微博，通過積極的的引導和充分的互動性，以達到民意的要求。

[1]林業局.從“兩會微博提案看政務微博發展[J].信息化建設，2012.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[3]王小波.政務微博興起：走到網民中去[N].燕趙都市報，2012-03-17.

[4]貴州人民廣播電臺經濟廣播.官方微博不當評論不是“低級錯誤”[J/OL]，千龍網，2011-11-15，http://review.qianlong.com.

[5]官員懸浮視察照：政府會公關，危機變好事？[N].云南信息報，2011-07-01.

[6]王夢婕.學者：政務微博正呈“兩極分化”趨勢[N].中國青年報，2012-01-13.