知己知彼，方能百戰不殆——報紙媒體尷尬境地下的反思

文丨葉升蔚 齊繼東

（重慶郵電大學傳媒藝術學院，重慶 400000）

1 “己”——報紙的設計和經營自身所具備的資源

改革開放以來，隨著我國的國際地位以及綜合實力的提高，報紙在國家政治、經濟、科技、文化等社會生活各方面發揮巨大的作用。同時紙質媒介在人類漫長的歷史進程中，以其傳播信息載體的特殊性，影響著人們的世界觀、價值觀，與人類產生了緊密的聯系。

1.1 內容決定形式

報紙作為一種大眾媒介，無論是以信息紙、新聞紙、觀念紙，還是娛樂紙命名，都強調其核心動力是內容。報紙內容以其深度性、評論性、時效性、真實性在傳遞信息中發揮著重要的“把關人”作用。報紙要遵循指導、服務的辦刊思路，發出自己獨立的聲音、獨特的視角、獨到的報道。增強內容的可讀性和熱點性以及貼近性。注重打造紙質媒體的公信力、影響力。在新聞事件的編排中，注重同類新聞的組合編排，增強評論力度。正如傳媒市場研究者所言：“在分眾化與碎片化的時代，媒體將面臨更加嚴峻的局勢，傳統的經營與運作模式開始受到挑戰，媒體自身開始出現相對的過剩，而內容開始出現稀缺，具有競爭力的內容資源以及能夠適應新的傳播渠道的內容形態，將成為未來的一段時間內中國傳媒產業競爭格局的關鍵力量，‘內容為王’的大旗會繼續高高飄揚。”報紙的形式是由一些傳播符號，如圖片、圖表、新聞照片、版面結構、字體等組成的。如果說內容是核，那么形式是報紙的殼。《紐約時報》的內容定位是嚴肅、權威以及客觀。因此其形式設計的主色調為黑、白、灰。一直被稱為“銀灰色老太太”。內容與形式隨影隨行，但并非一成不變，要隨著時代、市場以及受眾的欣賞觀念而改變。新媒體的沖擊下，“改版”成為報紙界熱門詞匯。報紙試圖以求新求變吸引受眾的眼球。他們有的大量運用圖片、圖表等較為直觀的符號取代內容枯燥的文字，有的為減少成本、增加經營效益，將報紙改為瘦報，將報紙的大量版面讓給廣告。雖然每一次變臉都或多或少的帶來了收益，但也帶了慘痛的失敗教訓。如何讓報紙改版成為華麗的轉身、力挽狂瀾？我們應該從報紙的內容定位出發，強化報紙的編輯意識，使其符合現代大眾文化的需要。

1.2 資金、技術等為紙媒提供強有力的保障

資金是一個報紙產業長期發展的支柱。如何籌集資金，在不損害報紙作為公眾輿論的社會公益形象下，使客戶與受眾實現合作共贏，積極穩妥的建設投融資平臺，拓展新的盈利模式。如與優秀企業合作，尤其紙媒在二、三線城市具有重大的發展潛力，紙媒本地化模式根植于本地市場，使其在區域性的深度覆蓋和區域性的廣告宣傳上有優勢。與大慈善團體合作，社會募捐，進行形象宣傳；與保險公司組建，嘗試風險投資；與廣電、互聯網合作、電子商務等合作，發展增值產業鏈條，如湖南紅網短信、彩信；手機報的短信評論、票選；《每日商報》發展電子商務，如網上商城。紙媒尤其是行業報紙，利用其專業性、權威性可發展線下活動，如開展招聘會論壇、專家顧問、技術咨詢，完成線上與線下的產業模式。

有了資金的支持，技術以及渠道的開拓也為傳統的紙質媒體提供了強大的生命力。首先，跨媒體融合。1.報網互動，線上實行網上注冊，加大點擊率。如微博、博客、論壇等。加強互動性、貼近性及時效性。在全媒體發展的今天，對信息內容進行多種形式的傳播和經營，如發布視頻、照片等信息，一方面穩固受眾，另一方面也增加了潛在受眾群。2.手機媒體。做好報紙的傳播平臺，據預計，2016年亞太區智能手機用戶量將達2億。如以高端客戶為主的Iphone/Ipad閱讀終端、漢王電子閱讀電子書等，采取“免費+收費”的盈利模式，加強用戶的互動、體驗能力。

1.3 認清紙質媒體轉型的難點

百戰不殆，既要看到新媒體下的優點，也要認清自己的不足。

（1）人才結構缺陷。應注重培養報紙新聞專業人才和素養，構建社會責任。在現代媒體的沖擊下，傳統媒體外流，流向了網絡媒體。紙質媒體人員過分迎合受眾，追求經濟效益。大多發布低俗、刺激的事件，誤導社會輿論，造成負面效果。很少擁有自己獨到的見解，趨向同質化。新聞內容也大多傾向于民生新聞，在專業、服務領域，如經濟、科技等方面評論深度不夠，應加大專業人才的構建。此外新聞采編隊伍在人才資源方面應該與國際接軌，塑造國家良好形象，由被動回應國際輿論轉向主動制造國際輿論。

（2）體制禁錮。我國媒介改革亟需在媒介制度上有所突破，而媒介制度變遷又是在放松規制思潮盛行、資本全球化和以公司經濟為主體的國際背景下和資源、利益重新分配的國內環境下進行的。在多種變數的交織下我國媒介制度變遷的誘因會日漸復雜而多變，強制性制度變遷將會逐漸被政治、經濟、文化等多種利益集團所打破，成為多種利益集團多重博弈的誘致性變遷。在變遷的過程中資本利益集團特別是跨國公司必將與既得政治利益集團相互勾結，政府在制定規制時會出現被捕獲的現象，被政治化很久了的我國媒介的公共利益角色又將受到商業化的侵蝕。因此我國媒介再制度化如何在政治利益、經濟利益和公共利益這三者之間找到一個平衡點成為制度變遷中的一個最重要的問題。我國媒體作為政府傳播的工具，許多大報、黨報管理落后，體制僵化，話語權壟斷，報道生硬，缺乏感染力，缺乏創新精神，市場營銷能力不足。尚未建立優勝劣汰的競爭機制，以及完善的管理結構。

（3）報紙的評估反饋系統不完善。互聯網一切以用戶的偏好與愉悅體驗為中心，網站訪問量是最重要的客戶指標，網絡通過用戶注冊、點擊率的多少，選擇在網頁上做廣告，推銷產品。而報紙由于數據缺失會加劇報紙的危機。