數字化語境下電視文化的變遷與重構

文丨秦 媛

（四川大學文學與新聞學院，成都 610065）

在文化學領域里，文化一般被認為是一種社會構成現象。而電視文化影響著人類的生活方式、思維方式以及存在方式，在網絡、手機等新興媒體的沖擊下，電視文化的生存與發展面臨著各種新的挑戰和機遇。科學技術的發展決定了時代的發展與變遷，特定的歷史時代造就了特定的歷史文化，在時代特征的不斷演化過程中電視文化也發生著自身獨特的變遷與重構。從總體來看，伴隨著中國電視業當前日益濃厚的產業化、市場化發展趨勢，國內電視節目的大眾化發展趨勢愈益鮮明。電視節目從傳統的單維宣教功能向多維——宣教、娛樂、文化、生活服務等立體功能轉換，在滿足受眾精神多種需求上起著不可替代的作用[1]。作為人類文化學系統的一個重要部分，中國電視文化的嬗變與趨向給人類現實生態環境的構造與重塑造成一定程度的影響。

1 電視文化的角色變遷

上世紀80年代，電視成為我們最重要的大眾傳播形式之一，因此電視文化的研究也進一步走向發展和繁榮。進入本世紀，伴隨著科學技術的不斷發展，電子產品的迅速普及，信息資訊的鋪天蓋地，人們生活壓力的加大，人類社會進入讀圖時代。而在讀圖時代，電視是最能反映人們媒介接觸特征的大眾傳播媒介。在網絡盛行、數字化大行其道的今天，互聯網的出現為人類社會構筑了一個空前巨大的信息交流平臺，在此基礎上，電子圖書、博客等新興媒體在全球蔓延開來，移動電視、數字電視己經漸成氣候，電視文化的角色也不斷發生著變遷。

1.1 輿論的宣傳者

20世紀，中國傳媒進入了真正意義上的電視文化時代，電視節目形態分為新聞類、社教類、文藝類和服務類等四大類，這個時期電視主要是以宣傳者的身份出現在受眾面前，電視傳播者和電視受眾的關系是“你傳我播”的關系，電視受眾是處于受教育和被動接受的地位。作為擔負“喉舌”功能的宣傳者，電視媒體始終把握正確的輿論導向。宣傳工作是這一時期電視的中心工作，集中精力搞好宣傳，傳達黨的方針政策就是電視媒體的主要任務。

1.2 信息的服務者

隨著電視管理體制和運營機制的改革，單一的喉舌功能已不能滿足市場的發展和觀眾的需求，加上電視節目生產能力的加強，電視信號傳播技術和手段的改進和豐富，電視受眾收看環境的改善，電視已經成為人們日常生活的重要組成部分，電視宣傳者的身份也逐漸向服務者的身份轉變。電視與受眾不再是“你傳我播”的關系，電視受眾由背動地等待和獲取信息變為積極主動地選擇和觀賞節目。這個時期，電視管理者、從業者、研究者在對電視本體、電視內容生產規律的認識上有很大進步，電視職業化、專業化追求得到了極大的尊重和肯定[2]。在數字化技術日益發展的今天，數字電視技術也日臻成熟，數字化革命帶給人們的是更高質量、更多功能、更個性化的音視頻服務。數字電視不僅擁有圖像清晰、聲音逼真、頻道多等優點，它甚至可以集電視、電信、互聯網于一體，為用戶提供多元化、個性化的服務，滿足用戶的各種需求就是數字電視所要達到的真正目標。數字化電視很好的利用信息化服務功能為受眾提供各種服務，從單一的收視功能發展為多元化的服務功能，多種服務使受眾不斷地發揮自身的主動性擺脫了在電視機前背動的地位，觀眾成了電視市場的主導。

1.3 受眾的傾聽者

理解未來電視的關鍵，是不再把電視當電視看。從比特的角度來思考電視才能給它帶來最大收益[3]。互聯網一直在進軍電視市場，雖然實屬不易，但互聯網從未放棄過這樣的努力，同時與互聯網的高度融合也是將來電視發展的大體趨向。新媒體與電視融合后將會提供更多的視頻點播、付費電視等新服務，這大大提升了用戶的自主權，如何讓用戶心甘情愿地為節目買單就需要新媒體和電視共同打造滿足用戶心聲的高品質節目。當用戶面臨更多的媒介的選擇，新媒體時代的電視消費會進一步個性化、分散化，電視消費市場的碎片化將日趨明顯，觀眾對視頻點播、生活信息和電視銀行等新興服務有較高的需求程度和被服務意愿。深刻理解用戶的收視行為，詳盡分析用戶的接觸習慣，明白知曉用戶對未來電視的期待和展望是新媒體環境下電視媒體需要做到的。

2 電視文化的多元格局

2.1 電視與網絡的融合

在新媒體的環境下，傳統意義上的電視媒體要想實現真正的產業化運作，獲得最大的經濟效益就必須加強與網絡合作、整合、互動、互補。網絡電視的出現，就是這兩大媒體融合的產物。網絡電視以“新技術、新渠道和新媒體”為核心的三大發展重心，通過高清、3D、小藍光等視聽技術與網絡電視的結合應用成為2010年網絡視頻媒體中的新殺手锏[4]。近年來，網絡技術與視頻技術的不斷融合和發展，加上云計算等技術的出現，使得“電視”與互聯網之間的融合成為不可阻擋的趨勢。風行與百視通的聯合就是電視行業與互聯網視頻行業深度融合的一個標志性事件，雙方合作涉及三個方面的關鍵內容，一是節目播出的臺網聯動，二是熱播劇雙方聯合采購版權，以更好的壓縮版權成本，三是雙方將合作為客戶帶來全媒體或跨媒體廣告方案。顯而易見，這些合作內容既順應了臺網聯動的趨勢，也開創了跨界、跨媒體合作的新方向。以央視為代表的許多門戶網站在網絡上就做得十分出色，將傳統電視與網絡的融合做到極致，贏得了眾多受眾的青睞。如2010年世博會，電視與網絡的融合為這場盛會的傳播做出了重大貢獻。中國網絡電視臺與上海文廣新媒體百視通聯合打造了中國網絡電視臺世博臺，世博臺主要內容板塊包括“全景世博會”“世博影像館”“世博百科”“輕松看世博”及“無障礙頻道”等，向中外觀眾呈現了一場精彩的視聽盛宴。上海世博會首次開通“網上世博會”，并聯手電視臺開通“世博頻道”，將電視資源與網絡資源結合，實現了資源共享。并且，通過互聯網轉播進入電視機屏幕，以“點播”的服務形式，完全個性化地向世界宣傳推廣世博會[5]。無疑，臺網的不斷融合將對內容的生產、播出、營銷以及廣告售賣產生深遠的影響。

2.2 電視與手機的融合

電視與手機融合的最大的成果就是手機電視的誕生。手機電視，指以手機等便攜式手持終端為設備，傳播視聽內容的一項技術或應用。手機電視的含義絕對不僅僅是傳統電視的移動化，更多時候，手機電視應該包含更多個性化的互動服務。通過互動模式，用戶可以發表對節目的個人觀點或者參與節目的活動，還可以制作自己的視頻、音頻上傳到手機電視互動平臺上[6]。目前，手機電視業務的實現方式主要有三種：第一是利用蜂窩移動網絡實現，第二是利用衛星廣播的方式，第三種是在手機中安裝數字電視的接收模塊，直接接收數字電視信號。手機電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性。手機電視傳播迅速，傳播方式新穎，傳播內容多樣化，這些優勢是傳統的電視無法比擬的。手機電視的出現是媒介融合時代新視聽格局的重構，它改變了傳統電視的運營模式，對大眾媒介接觸習慣也是一次重大的沖擊。

2010年南非世界杯成為手機電視發展的重要催化劑，早在世界杯開賽前，各運營商就開始了緊鑼密鼓的營銷。中國電信通過天翼視訊運用3G網絡，重磅推出直播南非世界杯全程64場精彩賽事。中國移動則宣布了世界杯期間，用G3手機使用TD網絡收看電視，將進行全部免費至10月。中國聯通設立的世界杯專區，用戶不僅可以第一時間觀看賽事直播，還可通過點播欣賞到更為精彩的賽事內容，如精彩射門、搶斷、撲救、快攻等，沃門戶世界杯專區都會以視頻或資訊的形式進行發布，并及時更新，滿足用戶觀看的多元需求。用手機上網、看電視的好處正在逐漸顯現，并被消費者認可，因為電視只能在家看，用手機看電視則不受時間、空間等條件限制，手機電視的未來前景相當可觀。

2.3 三網的融合

三網融合給傳統電視帶來的最大意義就是打破了長期以來的行業壁壘，打破了電信運營商和廣電運營商在視頻傳輸領域長期的惡性競爭狀態，實現三大網的資源共享。在新媒體環境到來之際，傳統電視媒體要主動改造現有制播上以及體制上的局限，牢牢抓住網絡與手機的資源并借鑒它們的優勢，加強與它們的合作，并以此打通與新媒體間的合作通路，在“媒介大融合”時代到來前率先轉型成功，成為最先進的、最有代表性的整合型媒體。

三網融合一直處于試行階段，國內學者對它也是褒貶不一。有學者認為三網整合是符合消費者需求的。也有學者認為：“不同的網，不同的建設成本，不同的結構，擔負不同的責任這是非常正常的，一定要把這個網絡融合成為一個網，這其中的成本很高。”如果讓用戶承擔很多的成本，這顯然是得不償失的。互聯網、廣電、電信在三網融合的過程中相互斗爭、相互磨合，同時也在斗爭中尋求共同的利益點。三網融合在技術層面上已經不存在任何問題，而體制瓶頸卻是它存在的最大障礙，在體制、政策在短期內難以獲得解決和突破的情況下，互聯網、廣電、電信可以尋求新的業務增長點從另外的路徑實現三方的真正融合，共同開辟新的市場滿足各方的利益，三網融合的實現都有它的可行性。

[1]于寶瑩.電視大眾文化視域下的電視電影題材選擇特征探析.新聞界，2010（5）.

[2]周建新.中國電視受眾角色嬗變及新時期電視受眾收視需求分析.媒介研究，2010（1）.

[3]尼葛洛龐帝.數字化生存.海南：海南出版社，1996.

[4]陳明玥.電視與網絡融合的對策探討.新聞界，2011（1）.

[5]郭寶.世博會上電視與網絡融合之道.科技創新導報，2010（15）.

[6]范葛菁.第五媒體的興起——手機電視.海峽科學，2007（12）.