全媒體環(huán)境下紙媒的突圍之路

文丨陳衍水

過去傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)的信息發(fā)布渠道的“霸權(quán)時(shí)代”一去不復(fù)返了。多種傳播渠道的出現(xiàn)使得人們獲取信息的方式發(fā)生了變化，從之前的報(bào)紙、電視以及廣播，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，新媒體愈發(fā)成為人們生活不可或缺的一部分。

1 全媒體傳播的特點(diǎn)

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播模糊了受傳者的界限，帶來新聞傳播主體的變化。新媒體的發(fā)展使得受眾擁有了前所未有的主動(dòng)權(quán)，從被動(dòng)的信息接收者到主動(dòng)參與信息制作與傳播者。最突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)公共平臺(tái)使得大眾自主發(fā)布新聞成為可能。在“512”汶川大地震時(shí)，微博上一位用戶發(fā)布了汶川發(fā)生大地震的消息，這也是發(fā)生地震后第一時(shí)間的消息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體。這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體霸權(quán)地位的沖擊。在突發(fā)事件中，由于大眾所在的獨(dú)特區(qū)域以及網(wǎng)絡(luò)的迅捷和相對(duì)自由，能夠?qū)⑿侣勈录谝粫r(shí)間發(fā)布，從而產(chǎn)生不可忽視的影響。至此，公民記者也成為一股重要的報(bào)道力量。

第二，新媒體拓寬了新聞線索的渠道。以往紙媒找尋新聞線索的途徑有三種：編輯提供、線人提供以及記者有目的性的掃街來發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索。然而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的出現(xiàn)，使得新聞線索的獲得變得多樣化。網(wǎng)絡(luò)媒體具有兩大特點(diǎn)：傳播內(nèi)容廣，傳播速度快。就內(nèi)容而言，其傳播的信息數(shù)量龐大，涉及領(lǐng)域廣泛，而且網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)信息的準(zhǔn)入監(jiān)管相對(duì)寬松，因此網(wǎng)絡(luò)上的信息呈現(xiàn)多、廣、泛的特點(diǎn)。就速度而言，網(wǎng)絡(luò)傳播具有迅捷性以及全球性。

最后，全媒體環(huán)境下市場(chǎng)的分眾化。歷史看來，人類傳播從小眾傳播走向大眾傳播，又由大眾傳播走向分眾傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)個(gè)性化的傳播平臺(tái)，它能滿足個(gè)體的差異化需求，推動(dòng)分眾傳播的進(jìn)一步發(fā)展。首先針對(duì)不同的需求選擇合適的媒體形式，以實(shí)現(xiàn)最佳效果。對(duì)于傳播內(nèi)容，各種傳播渠道可以有很多種表現(xiàn)形式，可以根據(jù)不同的個(gè)體受眾的個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)整。

2 全媒體時(shí)代紙媒應(yīng)堅(jiān)持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于全媒體時(shí)代的不期而至，紙媒難免會(huì)感到迷茫甚至力不從心。面對(duì)新媒體的崛起，紙媒面臨著前所未有的壓力，然而紙媒擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也能使其在全面競(jìng)爭(zhēng)的全媒體環(huán)境下獨(dú)樹一幟。筆者認(rèn)為紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)。

首先，報(bào)紙具有其他媒體不具有的物理特性。報(bào)紙作為紙質(zhì)媒介較于互聯(lián)網(wǎng)電子媒介擁有更自由的閱讀環(huán)境，不受電源、設(shè)備、信號(hào)的因素的制約。另外報(bào)紙一經(jīng)印刷發(fā)行就無法更改，相對(duì)于電子媒介在信息發(fā)布后的易于修改，報(bào)紙發(fā)布的信息更加嚴(yán)謹(jǐn)。而且報(bào)紙主要通過文字傳播，人們?cè)陂喿x文字時(shí)需要通過大腦加工來完成信息的傳遞，因此更適合做評(píng)論性和深度報(bào)道，這是以圖片、聲音、視頻等直觀內(nèi)容無以比擬的。報(bào)紙還可以作為文獻(xiàn)資料長(zhǎng)期保存，有極高的歷史價(jià)值。同樣報(bào)紙還符合人們傳統(tǒng)以來對(duì)書香文墨似的閱讀習(xí)慣，報(bào)紙仍舊是人們選擇獲得新聞信息的主要渠道之一。

其次，紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)。紙媒的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容是所有新媒體都不具備的，我們知道到內(nèi)容為王，在傳媒世界里這一法則都是至上無上的，無論媒體的形式如何變革，受眾的首要需要仍然是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容乃競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。雖然在日常報(bào)道中，新媒體憑借其傳播速度快，能夠?qū)⒆钚碌氖录谝粫r(shí)間帶到受眾眼前，然而報(bào)紙?jiān)趯?duì)新聞深度挖掘方面仍然占有優(yōu)勢(shì)。百年來報(bào)業(yè)培養(yǎng)了無數(shù)優(yōu)秀的報(bào)人，專業(yè)報(bào)人具有明銳的新聞敏感以及扎實(shí)的文字功底。從新聞的選題，到多角度的采訪寫作，然后多角度的報(bào)道策劃，如組合式、連續(xù)報(bào)道式，以及版面的編排這一系列都有著縝密的流程。

最后，報(bào)紙具有較高的公信力。當(dāng)今時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，海量的信息使得人們難辨真?zhèn)巍Ｓ捎诰W(wǎng)絡(luò)媒體的開放性高，以及用戶的匿名，每個(gè)人只要能接入網(wǎng)絡(luò)，便能自由發(fā)布言論，這種完全自由的環(huán)境照成發(fā)布的信息內(nèi)容真假不一，良莠不齊。

3 報(bào)業(yè)在全媒體環(huán)境下的突圍

對(duì)于報(bào)業(yè)，全媒體時(shí)代不是一個(gè)最好的時(shí)代，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，其命運(yùn)掌握在自己的手中。重新定位自己，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容的權(quán)威性和原創(chuàng)性與新媒體完美結(jié)合，從傳統(tǒng)媒體向多元的全媒體傳播平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。唯有如此，報(bào)業(yè)才可以迎來自身的復(fù)興

3.1 集團(tuán)化發(fā)展，構(gòu)建多元媒體格局

新世紀(jì)，發(fā)生了兩件震驚傳媒界的事件：一是加拿大湯姆森公司收購(gòu)英國(guó)路透社，另一個(gè)是默多克的新聞集團(tuán)收購(gòu)道瓊斯。集團(tuán)化將成為未來傳媒界發(fā)展的主旋律。巨型傳媒集團(tuán)的擴(kuò)張，越來越多的媒體被整合優(yōu)化。報(bào)業(yè)的復(fù)興也必須適應(yīng)這一趨勢(shì)，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，也要依靠“渠道為王”，發(fā)展多種傳播平臺(tái)。

如，南都報(bào)系的跨平臺(tái)發(fā)展。首先打造平面媒體，傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志繼續(xù)打造其品牌影響力。其次打造數(shù)字化媒體，構(gòu)建城市廣電媒體、新媒體渠道群，形成包括網(wǎng)絡(luò)、廣電、無線、移動(dòng)、戶外等融合的業(yè)務(wù)平臺(tái)。最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，形成通過電腦、手機(jī)、手持閱讀器、電視機(jī)等多種平臺(tái)傳播的閱讀終端。

3.2 利用微博打造新的傳播平臺(tái)

根據(jù)調(diào)研公司outsell的調(diào)查結(jié)果顯示，44%的谷歌咨詢用戶只瀏覽新聞標(biāo)題，而不查看原文。在日益快節(jié)奏的生活下，人們已經(jīng)很難靜下心來閱讀一篇文章了。微博正是在這種背景下誕生的，140個(gè)字符的容量，圖片視頻的超鏈接，內(nèi)容簡(jiǎn)潔卻信息量大，很符合當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣。正在湖北武漢舉行的第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇透露，目前中國(guó)微博客用戶已經(jīng)超過3億，微博成為當(dāng)下最熱門新生媒體。受眾可以根據(jù)自己的喜好關(guān)注不同媒體的微博，這樣每次登陸時(shí)就可以看到各媒體的最新消息。

紙媒可以充分利用微博這個(gè)潛力巨大的新媒體進(jìn)行合作，以新的姿態(tài)來應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代。目前，許多報(bào)紙和雜志紛紛開通了自己的官方微博，不間斷的發(fā)布重要的新聞。如《看天下》、《新周刊》、《南方周末》等都紛紛注冊(cè)了官方微博。《新周刊》還曾經(jīng)沖上了新浪微博“轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)人榜”，其主編封新城粉絲量也突破200萬，一時(shí)成為微博紅人，進(jìn)一步提供了該雜志的影響力。

3.3 利用3G平臺(tái)，加強(qiáng)與通信的合作

3G時(shí)代，你只需有擁有一部智能手機(jī)，就可以享受電腦般的便利。隨著互聯(lián)網(wǎng)web和手機(jī)wap的結(jié)合，騰訊QQ、人人網(wǎng)、新浪微博等等都設(shè)置了自己的手機(jī)客戶端。而市場(chǎng)上各種android手機(jī)的出產(chǎn)，iphone、ipad以及其他品牌的手持閱讀器的出現(xiàn)，使得人們獲取信息的平臺(tái)越來越多，時(shí)空的條件限制越來越少。

無限網(wǎng)絡(luò)的巨大市場(chǎng)潛力，報(bào)業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與通信的合作，打造即時(shí)信息發(fā)布平臺(tái)，開發(fā)手機(jī)客戶端，拓展信息的傳播途徑。《財(cái)經(jīng)》、《新財(cái)富》、《vista看天下》等雜志紛紛與APP合作，為讀者提供免費(fèi)或收費(fèi)的電子雜志。南都推出智能手機(jī)平臺(tái)的南都閱讀器，全面整合南都報(bào)系優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，每天 24 小時(shí)不間斷提供新聞及觀點(diǎn)。

在未來的媒體市場(chǎng)中，隨著三網(wǎng)融合的深入，傳統(tǒng)的報(bào)網(wǎng)結(jié)合已經(jīng)很難達(dá)到目標(biāo)。媒介的邊界將逐漸模糊，任何媒介都將加入到媒介融合的大熔爐里，從而探索自身的全媒體發(fā)展道路。

[1] 張惠建.“全媒體時(shí)代” 媒體產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì).南方電視學(xué)刊，2010（2）.

[2] 張大偉.全媒體時(shí)代報(bào)紙的生產(chǎn)發(fā)展策略.東南傳播，2010（6）.