“消費”為王——從消費文化角度分析北京地鐵媒介

文丨曾 鼐

本文試圖就如今地鐵中的某些典型文化現(xiàn)象進行分析，從消費文化角度對地鐵環(huán)境中的媒介進行解讀。

1 地鐵環(huán)境的媒介形態(tài)

北京地鐵移動電視隸屬北京北廣傳媒地鐵有限公司，是經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的北京地區(qū)唯一一家運營地面移動數(shù)字電視的機構(gòu)。2008年北京移動電視在地鐵4號線、1號線、13號線等線路正式開播，每節(jié)車廂裝有兩塊移動電視，在4號線和13號線地鐵的站臺也裝載了移動電視。北京地鐵移動電視的廣告合作商為華視傳媒（(5號線、10號線、13號線以及八通線)）和上海數(shù)碼媒體集團DMG（1號線、2號線和4號線）。而2009年10月，華視傳媒與上海數(shù)碼媒體集團DMG宣布合并，這標(biāo)志著地鐵移動媒體資源完成整合[1]。

北京地鐵內(nèi)的紙媒資源也比較豐富。2007年《北京娛樂信報》經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，在地鐵站臺以外的乘客服務(wù)中心和售票處等處免費發(fā)放。2010年年初，北京地鐵公司重新規(guī)劃地下空間，在部分地鐵月臺設(shè)置報刊亭[2]。

媒介的發(fā)展受到社會環(huán)境的影響和制約，同時又在重塑著社會文化，地鐵媒介亦如此。報刊、移動電視、文化墻……地鐵中的文化元素越來越多，這些媒介形態(tài)的誕生離不開消費社會的背景，同時也正在積極構(gòu)建著一種新的消費文化景觀。

2 地鐵媒介消費主義文化現(xiàn)象

消費是一種以推銷商品為動力，進而使現(xiàn)代社會的普通大眾被挾裹進去的消費至上的價值系統(tǒng)和生活方式。消費文化伴隨著消費主義形成于二次大戰(zhàn)后，并逐漸成為歐美社會主流的價值取向。我國社會學(xué)者認(rèn)為，“消費主義”是指：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足[3]。20世紀(jì)90年代以來中國社會的轉(zhuǎn)型，令人們生活方式的根本轉(zhuǎn)變，讓人們的消費心理從“將就”到“講究”，促成我國消費文化主義文化的滋生。

而媒介在這種消費主義文化的擴張中起到了最重要最廣泛的作用。“傳媒消費主義文化”指消費主義文化在傳媒的體現(xiàn)[4]。媒介先反映社會，其次才影響社會。消費社會的特性在地鐵移動媒介中是如何體現(xiàn)的呢，筆者試從以下方面分析。

2.1 符號化

消費文化的定義多種多樣，文化消費本身的形式爭論也不盡相同，而其中最鮮明的特征即媒介賦予傳播主體符號化的意義。目前地鐵移動電視正如此，在文化符號的建構(gòu)中，傳播自始至終圍繞著產(chǎn)品的可消費性，尤其以符號消費為首要特征的消費成為移動媒介的首要追求。

案例一：地鐵移動電視廣告——“十月媽咪”。2009年在一號線地鐵中熱播的“十月媽咪”廣告，以呼吁“給孕婦讓座”，倡導(dǎo)文明讓座行為主題。其廣告主題曲“十月媽咪要來到”成為當(dāng)時膾炙人口的歌曲。“十月媽咪”并不真是一個十月懷胎的媽媽，實則是個孕婦裝的品牌。此廣告中，“十月媽咪”被賦予了“關(guān)愛”“體諒”“文明禮貌”的符號意義。

可見，此廣告通過建立一個個象征符號，賦予了“十月媽咪”這一商業(yè)品牌某些文化符號意義。“關(guān)愛”“體諒”“文明禮貌”等與受眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴，它們激發(fā)受眾“消費”的是這些符號而不再是一個純粹的商業(yè)品牌。品牌的塑造依附于符號的建構(gòu)，利用符號的消費激發(fā)出更多產(chǎn)品消費的欲望，符號化成為移動廣告商業(yè)訴求的一種手段。

案例二：綠豆蛙Leon。2009年一只可愛的小青蛙出現(xiàn)在地鐵1號線的屏幕中，隨后“綠豆蛙”系列節(jié)目在地鐵4號線，13號線等電視節(jié)目中相繼播出，至今是廣受歡迎的地鐵節(jié)目。其實早在2003年綠豆蛙Leon就已經(jīng)誕生，它是上海藍(lán)雪數(shù)碼科技有限公司重點打造的一款卡通形象。上海藍(lán)雪數(shù)碼科技有限公司是一家專門致力于卡通形象推廣和授權(quán)的跨媒體形象運營商。除去綠豆蛙Leon，該公司推出的系列品牌形象還有螃蟹BLOO、母雞SABON、龍蝦兄弟、粉紅蛙LEEONA等。地鐵上的“綠豆蛙”，只是該公司此類原創(chuàng)動漫系列節(jié)目中很少的一部分。可以說，地鐵中的“綠豆蛙”節(jié)目是藍(lán)雪公司該系列卡通動漫節(jié)目的廣告。通過符號的傳播，“綠豆蛙”節(jié)目正是引導(dǎo)了一種對媒介本身的消費欲望。

“綠豆蛙”每集圍繞公益宣傳講故事，劇情荒誕卻生動有趣。例如：《浪漫的兜風(fēng)》宣傳不要霸占?xì)埣踩藢Ｓ迷O(shè)施；《污水事件》號召保護環(huán)境；《禍從天降》宣傳遵守交通規(guī)則等。節(jié)目中，綠豆蛙有著夸張的造型，顯眼的色彩，每集中它都以“倒霉鬼”或“壞孩子”的形象出現(xiàn)。而對于“綠豆蛙”這個系列節(jié)目，它則與“文明禮儀”畫上了等號。綠豆蛙創(chuàng)造的不僅僅是“幽默”“禮貌”等符號的消費，也不是為激發(fā)受眾對某一商品的消費欲望，而是讓受眾“消費符號，消費節(jié)目”。

2.2 商品化

肩負(fù)著公共服務(wù)功能的地鐵產(chǎn)業(yè)，其媒介服務(wù)性功能卻在淡化，商品化卻越來越明顯。

案例三：1號線節(jié)目《地鐵窩》。地鐵窩是一檔以介紹北京特色餐廳為主要內(nèi)容的美食節(jié)目，以推介地鐵沿線店鋪為主。每期節(jié)目，主持人會親自在店鋪品嘗食物并進行點評。介紹美食服務(wù)受眾的便民性不能否認(rèn)，但同時其暗含其后的消費屬性更不可忽視。嘈雜的地鐵車廂并不是一個理想的收視環(huán)境，受眾基本只能處于“看”畫面而非“聽”內(nèi)容的狀態(tài)。《地鐵窩》的重點也并非真讓你聽到評論，而是要讓你看到信息——商鋪的信息。店鋪的電話、地址等商家信息在節(jié)目中都是利用彩色字體、特效形式重點突出。正如湯李粱所說，“一次售賣是向受眾推銷信息，二次售賣是向廣告商推銷受眾[5]。”地鐵媒介正是在同步進行這種二次消費，對受眾的定位已從節(jié)目收視觀眾轉(zhuǎn)為商品的消費者，節(jié)目的服務(wù)性正在被消解。

案例四：北京獨家地鐵報——《北京娛樂信報》增強消費理念。2009年，北京日報報業(yè)集團旗下的《北京娛樂信報》經(jīng)過全新改版，正式轉(zhuǎn)型為免費的地鐵報。2010年5月份的中國新聞出版署發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新信報的日發(fā)行量已破100萬。

免費的報紙，不代表報紙沒有費用；免費發(fā)放，其實是為了拉動更大的消費。改版后的信報，不可避免的更有意的增強廣告的傳播效果。不過它借助“新聞信息”“服務(wù)信息”等平臺，在內(nèi)容上談化了消費文化的傳播意圖。而憑借獨特的地鐵資源，平面媒體的傳播持久性，讓消費文化的傳播在形式上得到強化。

“信報的定位不只是優(yōu)勢新聞媒體，更是優(yōu)質(zhì)廣告刊載平臺[6]。”在報道中植入的消費意識是報刊思想的主體組成部分，它潛移默化地改變著人們的消費理念，并逐步在地鐵環(huán)境中構(gòu)建著潛在而龐大的消費社會，而這一切都是通過借力傳播實現(xiàn)的。

2.3 娛樂化

縱觀1號線和4號線移動電視的節(jié)目，除去廣告，基本以娛樂新聞為主。例如《音樂風(fēng)云榜》、《最佳現(xiàn)場》、《看看電影》等。節(jié)目重點已不在提供信息，而在于娛樂大眾。例如，《最佳現(xiàn)場》有關(guān)月光寶盒電影開機的報道其實只圍繞郭德剛一個人。所有有關(guān)“開機”這一新聞的信息以及此部電影的背景信息全部被忽略，而郭德剛在現(xiàn)場的“耍”則被強化。可見，節(jié)目并非以交代信息為目的，而是以制造噱頭為主。“娛樂為王”在地鐵移動電視中體現(xiàn)的更為鮮明。

在這些報道中，不是在挖掘新聞而是炮制娛樂。信息的主體被解構(gòu)，意義被消解，而新聞瞬間的愉悅感卻被凸顯，其中既刻有消費社會的烙印，又彰顯著后現(xiàn)代社會的特點。

[1] http://www.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2009-10/19/content_76683.htm.

[2] http://news.sina.com.cn/c/2010-01-21/222419518874.shtml.

[3] 陳昕.救贖與消費—當(dāng)代中國日常生活中的消費主義[M].江蘇人民出版社，2003.

[4] 徐小立.傳媒消費文化景觀[M].北京：人民出版社，2010.

[5] 湯李粱.傳媒為什么能售賣廣告.中國新聞報，2003-1.

[6] 2009年04月29日搜狐訪談中北京娛樂信報社社長畢昆所言.