人際傳播與大眾傳播的融合

文丨林昇輝

2009年6月，新華社進駐開心網尋找“粉絲”群，不久之后，上海文廣、北京晚報等30余家專業媒體機構也隨即進駐開心網，開心網注冊用戶可以通過社交網站這一新平臺獲取傳統媒體的新信息與自己的好友分享和交流。社交網站的高人氣反映出互聯網傳播時代的多元化，也帶來了人際傳播和大眾傳播的積極融合。

1 SNS向傳統人際傳播的回歸

1.1 兩級傳播理論

兩級傳播理論是傳播學四大先驅之一美國傳播學家拉扎斯菲爾德的一大發現。20世紀三四十年代，在傳播效果研究上，傳播學界盛行著一種“魔彈”理論，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。對此，拉扎斯菲爾德持有異議，并進行了傳播學史上有名的“伊里調查”， 調查結果顯示，在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾媒介更經常，而且更有效。研究者認為，在人們作出投票決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物即意見領袖，他們是人群中比較活躍的群體，擁有更多的主觀興趣，他們比一般的人更多地接觸媒介，比一般的人知道更多的媒介內容。他們把所知道的東西，通過自己頭腦的加工，使其再次“流”向“人群中不太活躍的部分”，以至對這些“不太活躍者”產生決策上的影響。據此，研究者對傳播過程作了這樣一種推測：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”。這就是“兩級傳播理論”模式，它強調人際傳播的絕對重要性。拉扎斯菲爾德明確指出，受眾在媒介面前不是沒有個性、消極被動的，而是積極活躍、被人際影響其態度的。

社交網站的興起充分體現了輿論領袖的力量和兩級傳播模式，社交網絡中的每個用戶都有可能成為傳統媒體信息義務的再傳播者，每個受眾都有成為輿論領袖的潛質，社交網站通過無數個鏈式的小眾傳播形成了如大眾傳播般的廣泛傳播效果，同時對傳播效果進行了進一步的深化，輿論領袖憑借其自身的生活閱歷、社會地位使受眾對其產生了超越大眾傳媒的信任，從而促進了人際傳播的大眾化。

1.2 六度分割理論

SNS-Social Network Site，即網絡社交平臺。它的理論來源于哈佛大學斯坦利·米爾格拉姆教授創立的六度分割理論，即“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個”，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。后來有人根據這種理論，創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一種方式。現在一般的SNS，如開心網、人人網、新浪微博等帶來的傳播效果已不僅僅是熟人對熟人，而是將其擴展成為一個廣泛的實名制社交圈。

2 傳統媒介進駐社交網站的發展趨勢

傳統媒介與社交網站的融合已成為當下媒體尋求網絡化、互動化發展的大趨勢，國內外知名媒體都紛紛進駐社交網站，通過社交網站這一舞臺彌補自身不足。2009年1月，美國有線電視新聞網CNN和社交網站Facebook聯合推出了網頁報道奧巴馬就職，合作雙方共同推出集成雙方內容的網頁，左上側展示來自CNN的直播視頻畫面，右側是Facebook網友的個人狀態信息，在頁面下側，則是其他好友和有關就職典禮的信息。CNN的這一報道方式既發揮了大眾傳媒的專業性特質，同時又融合了社交網站人際互動的優勢，使傳播效果達到了最優化。國內媒體也紛紛效仿國外，推出了傳統媒體進駐社交網站的新形式，2009年7月，上海文廣新聞傳媒集團（SMG）率領旗下東方衛視、第一財經、新聞綜合、ICS、星尚、紀實頻道等九個電視頻道及廣播頻率動感101、Love Radio和上海交通臺三個廣播頻道，正式進駐開心網，成為開心網的機構用戶，按照這種趨勢發展，會有越來越多的傳統媒體與社交網站融合跟進這種新的模式，究其原因主要在于傳統媒體與社交網站融合后產生的良好的互動性上，社交網絡涵蓋了以人類社交為核心的所有網絡服務形式，是一個真正能夠相互交流、相互溝通、相互參與的互動平臺。在這里，用戶的參與性更強，信息發布者與信息閱讀者的互動性更強，由于傳播和接受信息的用戶之間本身就存在某種關系，因此，相互之間正好可以通過發布的信息作為“話題”來溝通和交流，因此對信息的關注更多；而傳統媒體發布信息時，媒體一方與受眾不存在任何關系，故受眾對信息的需求只是單純的訂閱關系，同時，由于發布信息者和閱讀者存在時間和空間的差異關系，不可能在同一個平臺進行有效的互動交流，導致用戶參與度不高，而社交網站正好解決了這一問題，大大提高了用戶受眾的參與度，這正是傳統媒介一直追尋的目標，因此越來越多的傳統媒體開始進入社交網站發展。

3 SNS的傳播優勢

社交網站（SNS）擁有的龐大用戶群和獨特凝聚力，使其作為信息傳播介質的潛在作用日益凸顯。2008年美國總統大選中，社交網站Facebook、Twitter、YouTube大出風頭，當時的民主黨候選人奧巴馬在Facebook上擁有一個包含300萬擁護者的群組，在網絡上募集小額捐款；他還在Twitter上開辟了個人網頁，并形成15萬粉絲的規模，進一步塑造了其親民和樂于接受新事物的形象，這種非大眾傳播的形式帶來的傳播效果在某種意義上超越了傳統大眾傳播。國內的微博網站，如做啥、滔滔、貧嘴、新浪微博等，可以說是美國Twitter的山寨版，新浪微博現在成為國內注冊人數最多的微博網站，以下以微博為例分析SNS的傳播優勢。

3.1 前所未有的傳播機制

3.1.1 零時間的信息生產機制和傳播機制

新浪微博的內容發布限制在140個漢字之內，內容的簡短降低了大眾的寫作困難，而且微博不但可以用電腦進行信息發布，而且可以通過手機等移動設備進行更新、關注，發布渠道多樣化、便捷化、同步化。信息源傳播也不再像傳統媒介一樣經過一系列采寫編評過程，人人都可以成為傳播者，同時也可以成為再傳播過程中的接力員。

3.1.2 基于社交關系的傳播

長期以來，傳統媒體一直沿用點對面的傳播模式，以媒體為信源，向廣大受眾發出信息。這種單向傳播的模式在擁有廣覆蓋的優點的同時，也有著難以克服的缺點，與傳統媒介相比之下，社交網站依托的是人際傳播點對點的模式，點與點的縱橫間形成了復雜的網狀結構，信息可以通過多重路徑到達受眾那里，而且點對點織成的人際交往比單向傳播更具有凝聚力，傳播效果也更加穩定和可控。借著互聯網平臺的超時空性，社交網站突破了傳統人際傳播的局限，將人際傳播的互動性和精確性與大眾傳播的廣泛性結合在一起。

3.2 開創新聞傳播的新紀元

3.2.1 為傳統媒體提供重要的信息源

微博開辟了一條重要的新聞源通道，信息流動按時間順序排列，微博上的信息幾乎每分鐘都在更新，改變了人們只能接受傳統新聞媒體在突發新聞上一般所采取的插播快報作法。微博信息傳播的即時性、高效性、便捷性滿足了網民對于獲取即時新聞的強烈需求。在大事件發布方面，微博更凸顯出其它媒體無法企及的迅速性和靈活性。微博作為自媒體，其專業性的確無法與專業新聞機構相媲美，但在突發事件中微博的速度與力量不容忽視。而且在用戶群越來越龐大的發展趨勢下，微博因其及時性已成為社會化媒體，微博能發揮廣大網民的力量，每一個微博用戶都可能成為突發事件的現場記者，利用便捷的發布工具迅速、及時地進行突發事件的現場報道，這讓人們感覺自己越來越接近媒介、接近新聞領域，培養了人們參與新聞傳播活動的積極性和自信心，使微博成為了一個全民新聞活動的實踐基地。在突發事件的傳播中，許多第一手信息都是先從微博上發布的，值得注意的是，微博在為傳統媒體服務的記者中越來越流行，記者們越來越多地通過微博獲取最新的信息。CNN早在2008年就已經在其網站頭條承認微博客的社會化媒體地位，實際上不用它承認，微博已經成為一種新型的傳播媒介。

3.2.2 突破傳統的采訪編輯形式

微博還豐富了傳統媒體采訪的手段，記者只要擁有一部手機，就可以隨時隨地暢通無阻地進行采訪。微博客140個字符也足夠準確而清晰地提問和回答。美國廣播公司2009年3月采訪前美國總統候選人麥凱恩，采訪的方式就是微博客對話“Twitter view”，問題都通過Twitter發出，這種新型采訪方式在互聯網上掀起了大討論，其關注程度甚至超出了采訪內容本身。這印證了加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點：從漫長的人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。微博超越傳統的便利性更新了傳統媒體的采訪方式。

微博客也可能改變編輯部的環境。編輯記者的選題會或者談判會可以利用微博客隨時隨地召開，參與討論的記者可以一邊做別的工作，一邊通過微博客參與討論，實現信息共享，改變了傳統的編輯部工作環境。

3.2.3 一定程度上突破了網絡的虛擬性

網絡的虛擬性為人們的交往蒙上了“烏托邦”的色彩，人們在利用網絡交往時，常常因其匿名性而發生脫離常規的雙重角色，偏離了正常社會交往，而微博等社交網站以實名制為依托，增強了交往的真實性，實現了真正意義上的人際傳播的回歸。

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