在與新媒體主動融合中做大做強文化生活類期刊

文丨尹伏倉

（江蘇《莫愁》雜志社，南京 210036）

近幾年來，隨著互聯網的發展和3G手機的普及，數字出版呈現出越來越強勁的發展勢頭，根據中國出版科學研究所2012年7月發布的《2011—2012中國數字出版產業年度報告》，2011年，我國數字出版全年收入規模達1377.88億元，比2010年整體收入增長了31%，超過傳統出版業收入規模。其中互聯網廣告（512.9億元）、網絡游戲（428.5億元）與手機出版（367.34億元）占據收入榜前三位。可以說，出版業已經進入數字化時代，數字出版給傳統出版帶來了前所未有的挑戰。

國外不少老牌傳統期刊，就因為受到金融危機、互聯網和移動出版的沖擊而被迫停刊或破產，如日本創刊90多年的《主婦之友》停刊，曾擁有全球最大銷量的《讀者文摘》申請破產保護，美國著名的《新聞周刊》由于連年虧損，最終被收購……在國內，大部分傳統期刊的廣告、發行市場份額和收入也因為新媒體的擠壓而不斷萎縮，面臨著巨大的發展和生存壓力。不少業內人士甚至預言：傳統期刊將很快壽終正寢，徹底退出媒體市場。

新媒體不斷涌現，移動閱讀漸成時尚，消遣、娛樂漸成閱讀新潮，傳統期刊發行量逐年下降……面對數字化的浪潮，傳統期刊社有的迎頭趕上，向數字化發展，有的受條件限制，數字化發展計劃只停留在口頭上，還有的安于現狀，堅守紙媒，對數字化沒有緊迫感。

在數字化面前之所以有如此不同心態，這與未能認清數字出版與傳統期刊的關系密切相關。數字化是出版技術手段的一次革命，而歷史已經證明，傳統出版的每一次技術革命，都極大地推動了出版業的發展。可以說，傳統期刊特別是文化生活類期刊在數字化時代下不但可以生存，而且有可能迎來新的生存活力和發展機會。

首先，傳統期刊仍然是很多讀者的首選。傳統期刊有著自己獨特的優勢，她所具有的閱讀美感、閱讀便利、閱讀延續、閱讀傳遞、健康閱讀、信息可信度高、彰顯人文關懷和理性精神等特質，不是隨便就能被代替的。美國期刊協會（MPA）公布的一項調查數據顯示，93%的讀者喜歡閱讀期刊，其中有47%的讀者只選擇閱讀印刷版的傳統期刊。這說明，在數字化時代，傳統期刊仍然能夠占有一席之地。特別是文化生活類期刊，目前不像時政類期刊受數字出版的沖擊那么大。其次，新媒體平臺的期刊形態和盈利模式還在探索中，沒有成熟。雖然2011年我國數字出版產業的收入總數驚人，但互聯網期刊收入僅有9.34億元，其盈利模式的形成和定型，將有一個相當長的時期，這給傳統期刊留下了發展的空間和時間。同時，互聯網期刊面臨著嚴峻的版權問題，至今沒有找到好的解決方法，這是可持續發展的一大隱患，而傳統期刊早就解決了這一問題。再次，我國仍處在社會轉型期，區域之間和城鄉之間經濟發展水平還不太平衡，許多讀者尚不具備方便利用網絡、IPAD等新媒體平臺閱讀雜志的能力和條件，習慣閱讀傳統期刊的讀者群仍在一定時期內大量存在。

事實上，這兩年，盡管數字化浪潮洶涌澎拜，傳統期刊迅速崛起的依然不是少數，如公認的黑馬《看天下》。一些文化生活類期刊發行量也在上漲，如《特別關注》。江蘇的《莫愁》雜志，月發行量也持續上漲，目前已突破40萬冊。

因此，面對數字化大潮，我們無需悲觀失望，尤其要看到自己的長處和能力。也許未來10年是我國傳統期刊，特別是文化生活類期刊發展的關鍵期，只要抓住了這個10年關鍵期，文化生活類期刊的命運必將重新樂觀起來。

如何抓住這個關鍵期？歷史上從來沒有這樣一個時期，辦刊可以有這么多的手段和表現形式，我們文化生活類期刊的從業者，更應該改變觀念，揚長避短，強化自身的獨特優勢，積極主動地去利用數字技術，不斷提高核心競爭力和綜合實力，走出一條適合自己的可持續發展之路。

1 主動創新內容，提升期刊的核心競爭力

內容是出版的靈魂，數字媒體時代，期刊要想留住讀者，唯一的制勝之門便是做足內容。期刊和讀者之間實際上是一種交換，讀者用錢來交換一本雜志，是源于一種對于生活、精神、心理、思想、知識、審美需求的閱讀本源，雜志用文字、圖片等手段打造的就是這種閱讀本源。這種交換實際上是心理的交換、知識的交換、感覺的交換。交換是一種雙向的流動，雜志信息表現不足（品級、數量），或讀者貨幣不足，都實現不了流動，或者成為流動障礙。雜志必須要有足夠的心理文化信息流量，以適應讀者的心理需求。雜志讀者逐漸減少，流量不足是根本原因，雜志必須要有越來越精彩、越來越具個性化的內容，才能吸引讀者。品牌媒體都是有個性的，這也是傳統期刊在數字化時代的核心競爭力，是我們作為內容提供商在與技術供應商和渠道供應商合作時的重要砝碼。

如何創新內容，打造雜志的個性？近年來，《莫愁》做了一些嘗試。堅持原創性，從一審編輯抓起，嚴格確保文章的原創性，嚴格堅持獨家報道；堅持思想性，針對期刊周期長的特殊性，不斷培養編輯對時事的敏感度，從社會熱點焦點事件中挖掘符合各自專欄特色的選題，認真策劃，做深做足做精熱點背后的故事，做出思想性；堅持權威性，培養專業的高層次的行業精英作為《莫愁》指導專家，簽約全國知名作者，進一步完善由女性研究專家、健康專家、心理專家、法律專家組成的專家隊伍，還專門召開全國知名作者研討會，把更多知名作者團結在《莫愁》周圍。

文化生活類期刊做內容是強項，但我們也應該看到，隨著數字化的發展，人們的閱讀方式、閱讀理念正呈現出淺表化、實用化、休閑化的趨勢，我們的內容也應該針對互聯網、3G手機等不同的傳播平臺進行創新。比如提供給互聯網的內容，應突出互動和分享的特性，提供給手機用戶的內容，則必須適合碎片化的閱讀。

2 主動轉變經營思路，構建期刊發展的全新模式

數字化時代給傳統期刊帶來的最大沖擊是經營模式的變化，三大運營商加入進來了，技術開發商加入進來了，一些終端產品客戶也加入進來了，但新的盈利模式又沒有確定下來，這也是目前期刊在開展數字出版后面臨的最大困境，這就要求我們有創新的思維，處理好與其他各方在產業鏈中的合作關系，對經營方式和營銷策略進行重新整合和開發，構建出全新的發展模式來。比如，可以從以印刷、發行、廣告等傳統經營為核心業務的戰略，向以精確定位的內容產品和定制化的增值服務為核心競爭能力的多角度、多渠道的立體化經營戰略轉變，向輻射拓展型模式和縱向拓展型模式轉變，如結合傳統期刊的權威性和新媒體的優勢，與商家合作，打造既有經濟效益又有社會效益的活動，通過活動提升文化生活類期刊的影響力和效益。

3 主動強強聯手，尋找與新媒體的媒介融合之路

數字化時代，傳統媒體和新媒體不是你死我活的關系，而是共存共榮的關系，只要對新媒體和數字平臺運動得當，文化生活類期刊可以和數字出版相互補充，共同發展。我們應該主動去擁抱新媒體，尋找媒介融合之路。

我們一方面要充分利用文化生活類期刊多年積累的品牌、內容、渠道等資源，積極推進廣告、發行、品牌活動的整合策劃營銷，深度挖掘配套出版資源，開發相關新產品，延伸產業鏈，增加附加值，努力實現期刊品牌和內容資源利益最大化；另一方面也要站在新媒體的高度，針對新的媒介載體、傳播方式及讀者的閱讀需求，對新產品的運作模式進行創新。

這幾年，全國著名的《知音》《家庭》等文化生活類品牌期刊，在這方面的探索力度都很大，且取得了一定成效。《莫愁》雜志社也與時俱進，作了很大努力，雜志社三次改版升級莫愁網，2009年與中國移動江蘇公司聯合創建新產品——《玫瑰空間》手機雜志，2010年又創建新產品——東方女性圖庫互聯網商務平臺。目前，莫愁網已成框架完善、信息豐富、功能強大的宣傳服務平臺，總點擊量突破120萬人次；《玫瑰空間》通過一系列營銷活動，以及緊密與各地市級移動公司合作，市場訂閱量達數萬份；東方女性圖庫互聯網商務平臺也運作順利。但與涉足互聯網出版的新興IT企業相比，文化生活類期刊在體制、觀念、資金、技術、人才等諸多方面，都存在明顯的先天不足。同時，我們也要清醒地認識到，數字出版是高科技、高投入、高風險的三高產業，需要大量的人力、財力和物力對技術設備和運營模式進行升級換代。文化生活類期刊光靠自身投入很難支撐，必須與技術服務商、渠道運營商等相關環節進行合作，爭取強強聯合，共同推進期刊的數字化轉型和發展。

4 主動創建新業態，探索期刊集約化經營之路

長期以來，我國數字出版產業鏈發展很不均衡，渠道供應商與技術提供商過于強勢，內容生產商一直處于弱勢地位，缺少相應的話語權與主導權。在數字化時代，作為內容生產商的傳統媒體，走整合和集約化發展是必然的趨勢，而且最終能夠帶動傳統媒體發展的必將是產業融合能力。無論從傳媒業的發展規律還是從中國期刊業的現狀來看，中國期刊業要真正做大做強，要在新舊媒體的激烈競爭中立于不敗之地，要在產業鏈中提升話語權，都必須主動創建和市場經濟體制相適應的社會化大生產的新業態，走集約化經營之路。

當然，期刊的集約化經營絕非易事，它實際上是對我國傳統期刊業態的革命，無論是跨地區、跨部門、跨行業的資源整合還是組建期刊集團，又或者是股份制改造，沒有政府政策的支持都是難以實現的。《知音》近年來致力于建設全國婦女報刊新媒體聯盟，擬集合各家婦女報刊有效資源和優勢，推出有線互聯網“中國女網”和無線互聯網 “中國女性數字移動出版平臺”，方便女性用戶隨時隨地用零碎時間體驗、享受“屏媒”（電腦、手機等）提供的各種有效服務。應該說這是一個非常大膽且富有創意的構想，但在實施過程中困難重重，幾近停擺，這是一個非常典型的例子。最可行的方式應該是行政推動，市場主導，政府當好推手，以大刊名刊為依托，多刊整合并舉，在經營方式上，既可以以資源為紐帶，也可以以資本為紐帶，還可以以項目為紐帶，從組織形式上說，既可以是內部聯系比較緊密的集團化模式，也可以是聯系比較松散的集群化模式。

文化生活類期刊業的發展如今正處在關鍵時期，數字化時代使我們面臨前所未有的沖擊和挑戰，但從某種程度上來說，也能喚起我們的活力和創造力，使我們更快、更好地發展。文化生活類期刊的從業者應增強信心，奮力爭取新媒體無法取代的生存和發展空間，凸顯自己存在的價值，只要堅持創新，勇于改革，在變革與創新中開辟新的發展境界，我們必將變得更加強大，這是歷史賜予我們的新機遇。