牢記政治宗旨 打造核心競爭——論黨報網媒的競爭策略

文丨王大壯

成千上萬的網站匯成輿論的海洋，在“汪洋大海”中，地方黨報主辦的網站（以下簡稱“黨報網媒”）是黨報影響力向互聯網的延伸，它有責任和義務讓黨和政府的聲音傳遍當地網民，傳入當地百姓的耳畔和心田。能否實現這一目標，成為當地的主流網站、發揮影響力，事關黨報主流價值的傳播效率和傳播效應。而網站之間的競爭，沒有疆域限制，也沒有行政干預來為黨報網媒進行保護，在激烈的市場競爭中完全以內容取勝。競爭是挑戰，更是機遇，黨報網媒必須勇敢地迎接挑戰，大力提高網絡新聞質量和服務水平，在殘酷的優勝劣汰中傲立潮頭。

為了在競爭當中謀得重要地位，目前，黨報網媒求發展的想法很迫切，也面臨著一些共同的問題。如有的受困于體制，在文化體制改革中考慮轉企改制，成立股份公司；有的受資金所限，在考慮如何賺錢；還有的遇到發展瓶頸，在尋求新的出路。各種各樣的問題、各種各樣的解決途徑，都指向一個共同的焦點：生存與發展。在這場生死存亡的競爭中，黨報網媒要秉持什么理念、采取哪些策略才有希望尋到出路并能在網絡媒體群里發出權威聲音，探討這個問題很有現實意義。

1 堅持主旋律宣傳 實現變與不變的統一

在文化體制改革中，黨報網媒轉企改制勢在必行。在面向市場的企業化運作中，黨報網媒必須牢記黨的政治宗旨，堅持兩個不動搖。即傳播黨和政府的方針政策、社會主義核心價值觀的主旋律不動搖，堅持正確的輿論導向的宗旨不動搖。尤其在市場形勢和社會形勢日益復雜多變、意識形態和思想觀念多元化的環境下，黨報網媒必須堅決遵照貫徹黨的宣傳方針，咬定青山不放松，不隨風搖擺。在經濟宏觀調控、房地產市場等敏感的政經問題上，在若干突發事件的報道上，既反映社會現實，又不放大負面聲音，多做維護社會和諧和穩定的工作，避免激化矛盾。我們要堅信，黨報網媒的市場化改革，是黨的宣傳媒介的自我完善，是為了更好地發揮黨的新聞宣傳工作的作用，而不是輿論導向的淡化和削弱。

2 樹立權威性 引導網絡輿論

黨報在傳統媒體群體里權威度之高，不言而喻。黨報網媒要在網絡媒體里達到黨報這樣高的權威性，離不開對黨報優勢的繼承與發揚，更要有所創新。

當前的網絡媒體處在多元的網絡環境之中，專業新聞媒介網站應發揮自己的權威性和品牌效應，在網絡輿論中引領網絡議題，掌握網絡輿論的主動權。黨報的權威性源于公信力和對主流價值的堅守，黨報網媒應該將此傳統復制過來。網絡媒體缺失公信由來已久，也備受市場詬病。網絡媒體的虛擬性讓虛假新聞和垃圾信息有了可乘之機，加上網民在海量信息面前極易產生從眾和獵奇心理，往往有意無意地成為虛假信息的散播者。例如今年10月竄紅網絡的“總參一姐”，假冒解放軍高級軍官的身份，在網絡上大肆炒作自己，在軍人中造成很壞的社會影響，也讓網絡新聞的公信力大打折扣。

當前，網絡新聞權威性低，一條新聞無論在網絡上傳播得如何廣泛，但人們還是要到傳統媒體尤其是黨報上求證。有“微博女王”美譽的明星姚晨在網絡媒體中很有影響力，粉絲眾多，微博轉發量超高。但我們要確證“十八大何時召開”、“王立軍受審時說了些什么”、“莫言有沒有獲得諾貝爾獎”這樣的新聞時，人們絕不會到微博去看。對從互聯網其它信息通道獲得的信息也持有半信半疑的態度，轉而到黨報上去求證。這首先是因為網絡媒體提供的一些信息多是觀點信息，個人對時事的評論，少有“事實信息”；其二，他們對事實的“報道”多是轉發，或是道聽途說，缺少原創；其三，大部分網絡媒體沒有訓練有素的專業采訪力量，缺乏核實的機制，以及核實求證的能力；其四，對自身的發布的信息缺乏責任壓力。這為黨報網媒樹立自身的權威提供了機遇。公信力是網絡媒體增強其競爭力的關鍵。黨報網媒一定要視公信力如生命，做好網絡信息的“把關人”，肩負起發布權威信息、厘清事實真相、引領網絡輿論的責任。

3 塑造品牌欄目 構建影響力

品牌是黨報網媒新聞產品、服務功能的一種品質的表現，影響到黨報網媒在受眾心目當中的地位。因此，創建品牌、打造品牌欄目對黨報網媒在網群體中確立和提升自己的地位，有著重要意義。

具體地說，地方黨報網媒作為當地的一家新聞網站，首先應該立足于做本地化的區域網站，要依托自身的新聞屬性，堅持以新聞立品牌，做出網站的品牌欄目。有了品牌欄目，網站才會有影響力，有了影響力才會有引導力，競爭力和生命力。例如由煙臺廣播電視臺主辦的“膠東在線網”有一檔“網上民聲”欄目，該欄目以匯聚當地民聲民意為特色，匯聚上來的信息通過部門解答、新聞跟蹤等方式來幫助市民解決日常生活中遇到的問題，受到網民的歡迎，并在2010年獲得中國新聞獎一等獎，成為“膠東在線網”的金牌欄目。此類欄目的建立有效地增加了當地網民對黨報網媒的信任性和依賴性。

品牌創造價值，前提是品牌欄目要能轉化為消費者愿意接受的產品，才能產生社會效益和經濟效益。為此，黨報網媒在創建品牌欄目的同時還應該對品牌欄目加以包裝和宣傳，將品牌欄目的程序代碼、品牌活動、運營方式和方法做成一個產品鏈打包成產品包，形成一個產品整體對外輸出。還要借助 微博、博客等為代表的社會型媒體去推廣品牌欄目。

4 發揮互動優勢 提高受眾忠誠度

眾所周知，網絡媒體除具有傳統媒體的“共性”特點之外，還具有鮮明的個性特點，主要包括即時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性等等。但其中最大的優勢不是即時性、海量性，而是互動性。因此，如何圍繞互動性，充分發揮黨報網媒的優勢，在激烈的競爭中克敵制勝，搶占先機，是黨報網媒人都在積極思考的課題。

互動性又稱交互性，包含“一對一、一對多、多對一、多對多”等傳播方式。網絡媒體的互動性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾、受眾與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關注度和參與度，具有其它媒體無可比擬的優勢，因為無論是電視、報紙還是廣播，主要都是一種“我說你看（聽）”的傳播形式，即使有“讀者評報”、“問卷調查”、“答疑解惑”的互動欄目，其滯后性也相當明顯，參與人數也相當有限。而網絡媒體設置的網絡論壇、討論區、留言板、聊天室、電子郵件、ICQ及MSN等的即時應用，能吸引大量網民積極參與傳播信息、評論新聞、討論新聞話題等活動，極大地提高網絡新聞傳播的社會影響力。

黨報網媒背靠黨報，有強大的線下優勢。黨報網媒策劃活動，線上、線下要緊密結合，相互推動，做出影響。所組織的活動要大眾化，做到組織一個活動，影響一個群體，帶來一批用戶，發掘一批客戶，達到宣傳的目的。江西大江網以互動活動策劃著稱，曾連續5年獲得中國新聞獎。該網論壇中有一個“體壇風云”板塊。較長時間內，該論壇人氣低迷，發帖量很少。近兩年，大江網與南昌衡源俱樂部合作，每逢主場比賽均向100名網友贈送門票。對網友的要求是：必須達到“小學生”級別才能參與，每領一次票就扣減100kiss（大江論壇的幣值單位）。由于門票價值30元，有時還被黃牛炒到100元。因此，大江網送的免費門票很搶手，許多球迷為了搶票，而注冊成為大江網友，并積極發帖，爭取早日成為“小學生”。成為“小學生”后，他們還得不斷發帖，才能保證每次申領時kiss超過100。因此，大量的球迷聚集在大江論壇，相互發帖交流，使他們漸漸愛上這個論壇，成為忠實網友。與此同時，“體壇風云”的人氣也逐漸提高。

輿論監督是人民群眾問政議政的重要渠道，如果能與黨報網媒的互動平臺相結合，兩方面都會收到事半功倍的效果。還以大江網為例。近年來，大江網時政性子論壇“崛起論壇”進一步加大了網絡問政和輿論監督的力度。有關帖文不僅在大江網首頁互動區推薦，還在大江網官方微博中推薦給感興趣的媒體，使得一些帖文得到多方位的關注。

線上和線下的緊密結合，使這些互動活動一次次取得成功，增加了網友粘性和忠誠度，取得了比較好的效果。此外，為增強互動效果，還要貼近群眾，服務生活，在服務中體現民生情懷。