試論暢銷書選題的策劃——從“舌尖”選題大熱引發(fā)的思考

文丨李 彬

電視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》5月14日起在中央電視臺播出后，不僅挑動了大家的味蕾，也觸動了人們對于紀(jì)錄片的神經(jīng)，得到了眾多觀眾的追捧和喜愛。光明日報出版社聯(lián)合鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F旗下鳳凰聯(lián)動傳媒公司，在中央電視臺認(rèn)同和出版授權(quán)下，將該紀(jì)錄片出版成書。由于紀(jì)錄片前期積累的廣泛的人氣基礎(chǔ)，此書出版后取得了非常好的銷售業(yè)績，6月份出版，7月份便躍居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷書排行榜第2名，成為五星書。

如今，當(dāng)你在當(dāng)當(dāng)、淘寶、亞馬遜等電商網(wǎng)站的圖書搜索一欄輸入“舌尖”關(guān)鍵詞時，一系列的“舌尖”撲面而來：《舌尖上的中國：文化名家說名吃（珍藏版）》，2012年6月版；《舌尖上的中國味道：中國名菜的故事》，2012年7月版；《舌尖上的上海》，2012年7月版；《品味舌尖上的中國》，2012年7月版；等等。其實，借鑒暢銷書的選題思路、操作手法、營銷手段本是無可厚非，甚至是應(yīng)該肯定的贊揚的，因為從傳播學(xué)角度來看，跟風(fēng)行為是對某種創(chuàng)新成果的一種模仿和仿效，是對某種成功案例的沿襲。跟風(fēng)會使具有某種優(yōu)勢的出版產(chǎn)品迅速在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，較快地形成規(guī)模，一定程度上擴大了優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新的影響力和傳播的范圍。不過從另一個方面來看，如果不注意控制，不深入了解暢銷的本質(zhì)而只是浮于皮毛，或者僅僅是迫于年度考核指標(biāo)和任務(wù)的壓力，哪本熱賣就跟著做哪本，選題的立意根本就沒有創(chuàng)新，則難以保證圖書質(zhì)量，會造成出版資源的浪費和盲目的重復(fù)出版。

筆者認(rèn)為，在出版產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、市場化發(fā)展的進程中，出版單位要想在暢銷書市場中分得一杯羹，需要在選題策劃時需要做到以下三個方面。

1 抓住市場的三個關(guān)鍵點：賣點+特點+難點

第一，賣點。賣點即選題中最吸引購書者的特點，有賣點的圖書一經(jīng)出版問世就會吸引住讀者的眼球，抓住讀者心理，促使讀者購買。它使圖書一出版面市就能吸引讀者、抓住讀者、征服讀者、激發(fā)讀者的購買欲。賣點其實也是暢銷書選題策劃的關(guān)鍵點。暢銷書沒有賣點，就等于無法吸引讀者，無法吸引讀者，也就沒有市場，沒有市場就不會產(chǎn)生經(jīng)濟效益，沒有經(jīng)濟效益，就等于印出來一堆廢紙。所以，暢銷書賣點是策劃編輯首先要想到和考慮的一個問題。本文中的賣點就是“舌尖”，不論是出書，還是銷售暢銷書，只有找到了“賣點”，才能吸引讀者，才能占領(lǐng)市場，繼而創(chuàng)造出源源不斷的經(jīng)濟效益，但是即使找到了市場書的賣點，這才只是“萬里長征的第一步”。

第二，特點。特點即選題策劃的特色之處，或者說與同類書比較的一本暢銷書假如沒有自身特點，就不可能有生命力和較強的市場影響力。暢銷書的特點主要表現(xiàn)在圖書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、語言文字、體例編排和裝幀設(shè)計上。當(dāng)今許多讀者不論是上書城買書，還是網(wǎng)上購書，都是非常理性的，貨比三家，通常會選擇適合自己閱讀興趣和閱讀習(xí)慣的，有助于自己工作學(xué)習(xí)和生活的，或者休閑娛樂消遣的暢銷書。在琳瑯滿目的同類暢銷書中，看來只有具備特點顯著、個性突出的暢銷書，才會吸引讀者的眼球，從而激發(fā)讀者的購買欲。對于那些人云亦云，亦步亦趨，一味簡單跟風(fēng)，毫無創(chuàng)新、簡單重復(fù)組合的所謂“暢銷書”，一定不會有人問津的。

第三，難點。難點就是編輯在策劃選題時，為確保“賣點”，抓住“特點”的困難之處。策劃編輯策劃暢銷書，就要在策劃過程中貫穿“全程策劃”的理念。但是一本暢銷書從選題策劃、組稿加工，再到出版發(fā)行想做好并不是件容易的事情。編輯在策劃選題和組稿時，第一要想到把書做成功的困難之處，找到策劃中的難點，比如，會計類暢銷書是否按照最新企業(yè)會計準(zhǔn)則進行編寫和操作的；管理類暢銷書是否案例符合中國實際國策和國情，而不是一味地“拿來主義”。只有這樣，才能想辦法去克服困難。克服困難的有效辦法有，召開讀者（作者）座談會，交流讀書（寫作）心得，吸收有益的，排除無益的，深入調(diào)查研究，從而優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。經(jīng)過優(yōu)化的選題才可以說是選題策劃到位，然后策劃編輯需要根據(jù)暢銷書推出的檔期精心組織稿源，保證書稿在預(yù)計的檔期正常面市。書稿到達出版社之后，還需要在編輯、校對、裝幀設(shè)計、定價等諸多方面協(xié)調(diào)溝通，才能真正達到合格策劃編輯的基本要求。

2 關(guān)注兩個效益：社會效益+經(jīng)濟效益

所謂兩個效益，主要是指圖書出版的“社會效益”和“經(jīng)濟效益”。社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下出版單位生產(chǎn)出來的出版物，必須通過市場交換才能體現(xiàn)出社會價值。換句話說，任何出版物沒有其經(jīng)濟效益也就很難實現(xiàn)其社會效益。譬如，內(nèi)容質(zhì)量特別高的圖書，如果銷售不出去，就無法發(fā)揮其社會作用。圖書出版管理工作的運用和發(fā)展必須以大局為重，圖書出版工作必須遵循憲法確定的基本原則，堅持為人民服務(wù)，為社會主義服務(wù)的方針，不斷提高圖書出版的質(zhì)量，堅持把社會效益放在首位，努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

3 做到“人有我新、人新我特、人特我優(yōu)”

出版單位轉(zhuǎn)企改制之后，作為獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)，就要滿足企業(yè)發(fā)展、提升核心競爭力的需要，在選題策劃時需要換位思考，加強溝通，以“全程式”策劃提高圖書選題的針對性、實用性。

出版企業(yè)推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場轉(zhuǎn)型，應(yīng)著力從兩個方面加以推進。

第一，打造圖書品牌，提升產(chǎn)品和品牌知名度。出版企業(yè)可以基于各自在某一種類出版物方面的優(yōu)勢（如質(zhì)量優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和特色優(yōu)勢等），努力細(xì)分市場，明確市場定位，通過挖掘和發(fā)揮現(xiàn)有的資源（包括人才資源、資本資源和文化資源等）潛力，打造具有特色的品牌產(chǎn)品，不斷提高品牌的影響力和客戶的忠誠度，進而不斷擴大出版企業(yè)的市場占有份額和提升出版企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

第二，著力開發(fā)橫向和縱向兩條產(chǎn)品線上富有特色的出版物。策劃編輯在內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上追求一條獨特的道路，力求在選題策劃中做到“人有我新、人新我特、人特我優(yōu)”，即立足專業(yè)分工和品牌特質(zhì)，拓展優(yōu)勢資源領(lǐng)域的產(chǎn)品形式，做到人有我新。橫向比較是指與同行業(yè)兄弟出版單位出版的同期出版物進行對比，兼收并蓄、揚長避短。縱向挖掘是指在出版單位有限的資源內(nèi)不斷挖掘新的出版潛力資源。只有做到橫向比較與縱向挖掘的有效結(jié)合，實現(xiàn)資源、信息、時效等的有效重新組合，才能做到人新我特。在人特我優(yōu)方面，需要策劃編輯找準(zhǔn)市場切入點，尋覓獨特視角，力爭做到人特我優(yōu)，不斷提升選題水平和策劃能力，逐步鞏固市場份額和提升產(chǎn)品品牌知名度，從而形成市場內(nèi)的核心競爭力。

此外，隨著數(shù)字出版時代的到來，還要適應(yīng)和推動出版業(yè)發(fā)展和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，從而滿足人民群眾多元文化生活需求的需要。伴隨市場經(jīng)濟時代的發(fā)展和社會文化交流的增強，廣大讀者的讀書需求也日益顯示出理性化、多元化和個性化的特點。近幾年，在新聞出版總署“文化大繁榮、大發(fā)展”思想的倡導(dǎo)下，出版物產(chǎn)品種類繁多、品種豐富，但由于讀者閱讀興趣分散、購書目的性不強等因素的影響，出版物產(chǎn)品的市場接受面都相對不夠大，加之智能手機、數(shù)字圖書館等各種閱讀媒介的出現(xiàn)和閱讀方式的興起，讀者的閱讀習(xí)慣有所改變，越來越不受時間、空間和載體的影響和控制，因而對閱讀的要求也越來越高。上述這些就對出版業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新的要求。作為策劃編輯，除了需要對讀者加以細(xì)分以外，還需要通過多種方式（比如市場調(diào)查、問卷調(diào)查等），設(shè)計出能夠滿足讀者對傳播內(nèi)容多樣化的要求的出版物產(chǎn)品，全方位打造全新出版產(chǎn)業(yè)鏈，這已然成為每個出版單位專業(yè)化的戰(zhàn)略選擇。

在開展選題策劃前，首先要搞清楚出版社的市場定位，現(xiàn)在全國500多家出版社中，有中央社、地方社和大學(xué)社，每家出版社都在多年的經(jīng)營中形成了自身的核心競爭力，盲目地跟風(fēng)開發(fā)選題后果是很嚴(yán)重的。表面上是在挖別人的“墻角”，實際上是松動了自己的根基。成熟的模仿，應(yīng)該是一種創(chuàng)造性模仿。創(chuàng)造性模仿是指一種有高度發(fā)展性和開拓性的模仿性創(chuàng)新，它是抵消簡單重復(fù)模仿的有效途徑之一，不僅克服了“跟風(fēng)”的惡劣影響、惡性循環(huán)，而且也是文化傳承和發(fā)揚光大的動力之一。所以說，創(chuàng)造性模仿也不可以不說是有效的市場競爭策略之一。

正如在《舌尖上的中國》里指出，人們體味到久違的感動，這種感動來自人類對自然饋贈的感激和珍視，也有都市人心靈深處的某些缺失，更有人類對自我勞作的認(rèn)可和尊重。作為出版策劃人，如果將自己更多的聰明智慧用在開發(fā)對大眾讀者有用的、有益的圖書上，為大眾讀者提供高水平、高質(zhì)量的精神食糧，那么就會少一點浪費、多一分啟迪。

[1]圖書版<舌尖上的中國>面世. 北京日報，2012-06-25.

[2]趙娟. 圖書出版模仿現(xiàn)象探析.河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生碩士學(xué)位論文，2007.

[3]當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：http：//searchb.dangdang.com/?key=%C9%E0%BC%E2&page_index=1.

[4]http：//hi.baidu.com/g_peach/blog/item/27c13939be21f0d79e3d62a8.html.

[5]王紹來. 圖書出版要兼顧兩個效益. 新聞傳播，2010（10）.

[6]齊峰. 推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的市場轉(zhuǎn)型. 出版參考，2011（23）.