基于新媒體的電視傳媒發展戰略研究

文丨崔青青 趙自立

（浙江紹興廣播電視總臺，浙江紹興 312000）

截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2 770萬人，增幅僅為6.1%，微博用戶數量以高達208.9%的增幅，從2010年底的6 311萬爆發增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。中國手機網民規模為3.18億，較2010年底增加了1 494萬人。手機網民在總體網民中的比例達65.5%，成為中國網民的重要組成部分。網絡技術的迅速發展和網民數量的持續攀升使得以網絡電視、手機電視、戶外媒體和樓宇電視等新媒體得以快速發展。

1 中國新媒體發展

目前“新媒體”一詞可指代的范圍相當廣，內涵也很豐富，尚未有確切的定義。而市場對新媒體的普遍認知是，新媒體是相對于傳統媒體而言的，是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，基于數字信息技術，以網絡為主要傳播渠道，不斷地向移動化平臺拓展。《2011年傳媒行業藍皮書》指出，目前涌現的新傳媒形式主要有網絡電視、手機電視、戶外媒體和樓宇電視等。網絡電視IPTV，它將電視機、個人電腦及手持設備作為顯示終端，通過機頂盒或計算機接入寬帶網絡，實現數字電視、時移電視、互動電視等服務。手機電視，手機電視是“實時通信＋報紙＋電視＋廣播＋網絡＋移動工具”的結合體，代表著受眾真正的分散化、小眾化、個性化，具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性。戶外媒體呈幾何級增長，戶外媒體指的是賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體等針對特定受眾、并可以相互有機整合的媒體。樓宇電視正成為增速最快的新媒體，樓宇電視也稱之為樓宇液晶電視，安置于消費能力較高的白領聚集的甲級智能化辦公樓宇，以及人流量密集的中高檔知名商廈的電梯轎箱內或電梯等候廳按鈕上方。數字電視已經成為信息家電，服務更智能更全面，以及設計視頻點播、網上購物、遠程教學、遠程醫療等新業務，以點播為基礎的數字電視，在未來將實現更多更強大的功能實現股票交易、信息查詢、網上沖浪等將成為可能，數字電視的服務已經涉及傳統媒體，其獨特的服務也已經超越了傳統電視媒體功能。

2 新媒體對電視媒體的影響分析

新媒體的迅速成長，對傳統媒體是一種巨大的沖擊力。去年美國已有105家報紙停刊，英國有近80家報紙停刊。而最具說服力的是成立于1889年的世界頂級報紙《華爾街日報》，被默多克新聞集團收購的價格僅為50億美元；而成立于1995年的雅虎網站，微軟出價446億美元收購仍被拒絕。新興媒體的崛起與能量，由此可見一斑。今年舉行的中央經濟工作會議提出，要“加快壯大文化產業，推動文化事業蓬勃發展。”在國家打造文化支柱產業的大背景下，新媒體企業將受益最大，隨著網絡普及率的提高及技術創新，新媒體產業將進入快速發展期，而傳統媒體在迎接新媒體挑戰的同時，也將在重組轉型中迎來屬于自己的機遇。

新媒體擁有人際媒體和大眾媒體的雙重優勢。新媒體的及時性、參與性、互動性、信息的海量，使得傳播更為迅猛，這種擴散能力使得新媒體成為很多重大事件傳播的初始和形成渠道。毫無疑問，隨著數字技術，通訊技術的發展，網絡電視、手機電視、移動電視、戶外視頻等新媒體樣式相繼出現，我們已經置身于一個新媒體所營造的語境之中。新媒體一方面對傳統媒體產生了極大的影響，改變著傳媒的格局與生態。另一方面也對社會生活的各個領域產生著極大的影響，創造著新的社會生活景觀。而在今后的一個時期，新媒體的影響力還會加速提升。新媒體對傳統媒體的市場保有量著巨大的沖擊。但這僅僅是一個方面，更重要的是，新媒體在不斷改變著人們的生活方式。中央電視臺春節聯歡晚會是全國人民過除夕的必備大餐，在以前人們只能通過電視來收看，隨著新媒體的快速發展，越來越多的人通過網絡電視、手機電視、數字電視等新媒體來收看，較大的沖擊了電視的收視率。由于新媒體的便利性，及時性也使得奧運會、世博會、世界杯等視覺盛宴選擇通過新媒體渠道向觀眾呈現。新媒體作為人類傳播技術的又一次改革和創新，不僅僅創作著新的媒介景觀，同時，也使曾經風光無限的電視媒體面臨著巨大而直接的沖擊和挑戰。

3 基于新媒體的電視傳媒宏觀分析

新媒體環境下，傳統媒體的發展面對的是機遇與挑戰并存的局面，這種情況下，電視媒體在制定新媒體發展戰略時，首先要全面了解自身所處的內外部環境，才能制定出最優的發展戰略。本文通過PEST宏觀環境分析模型，分析電視媒體的外部宏觀環境，從而為新形勢下電視媒體制定戰略提供參考依據。

3.1 政治環境分析

以廣播、報紙和電視為代表的傳統媒體是中國信息產業的重要組成部分，也是中國政治宣傳的主陣地，在新中國的建設中發揮了重要作用。由于體制的原因，電視傳媒一直是政府直接領導管轄，行政干預氛圍濃厚，新形勢下這種體制嚴重的束縛了電視傳媒在信息時代的傳播能力。新形勢下，為了促進電視傳媒的發展，國家也出臺了很多扶持政策，《文化產業振興規劃》提出要加大對傳統傳媒的投入和建設，特別是發揮第三代移動通信和推進三網融合，進一步促進電視傳媒的發展。《我國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃》也明確指出要進一步推動“三網融合”，促進電視媒體轉型發展，適應當前新形勢，為社會文化建設作出更大貢獻。《電子信息產業調整和振興規劃》也提出在技術和產業發展模式進行轉型，電視傳媒要結合新技術適應新環境，實現新發展。今年，中國政府提出要進一步加強文化建設，其中重要的主題是做好電視媒體的轉型和發展。從宏觀政治環境看，國家很重視文化產業的發展，特別是電視媒體的如何借用新技術，實現新發展，國家也給了很多好政策，鼓勵電視媒體和新媒體一起發展，協同發展。

3.2 經濟環境分析

當前中國正處于轉型期，信息化、全球化、城市化浪潮疊加襲來，電視媒體在這些浪潮下既有挑戰，也迎來機遇。電視媒體發展的早期是行政手段，改革開放后，實行產業化市場化后，電視媒體收入來源多元化，收入得到保障，為電視媒體的快速發展打下了堅實基礎。同時，中國經濟建設的巨大成功，使得人們對社會文化需要越來越多，也要越來越豐富，如何滿足人民群眾的精神文化需求，滿足人們多樣化文化需要給以電視媒體為代表的文化產業提供了巨大發展空間。

3.3 社會環境分析

長期以來，電視媒體作為全國主要媒體，對中國社會經濟、文化影響很大，人們對電視媒體的依賴程度還非常高，特別是中老年群體。然而，由于新技術的快速發展，網絡的迅速發展對傳統媒體造成了巨大的沖擊，這是一種大的趨勢和潮流，新媒體功能很好的滿足了現代人的需求，新媒體為廣大受眾提供了更便捷、更經濟和更個性化的服務。傳統的電視媒體還有較強的社會需求，但是隨著我國社會的現代化、數字化發展，新媒體必將占有更大是市場。

3.4 技術環境分析

在技術上，電視媒體技術已經非常成熟，新媒體是將傳統電視媒體的技術同現代科技相結合，產生了眾多方式的新媒體，隨著時間的推移和技術的進步，這些新媒體的方式誰將最終成為贏家，還不得而知。因而相對傳統的電視媒體，新媒體技術還有待完善，還處在較大的技術風險。

4 基于新媒體電視傳媒發展戰略

新形勢下，電視媒體必須迎接挑戰，抓住機遇，充分發揮自身優勢，揚長避短，積極參與新媒體的合作與競爭。上文對電視媒體宏觀環境進行總體分析，在此基礎上筆者從產業鏈、媒體融合、人才和品牌等方面進行分析。

4.1 電視媒體產業鏈戰略分析

由于新趨勢的發展，電視媒體為了未來的生存和發展，已經開始了轉型發展，同新媒體進行合作，或者直接進軍新媒體。任何一個產業都有其自身的產業鏈，如何定位自己在產業鏈中的位置，對電視媒體來說非常重要。電視媒體要同新媒體競爭，就必須利用自己的品牌、渠道、資金等優勢，戰略產業鏈上游，牢牢控制發展的主動權，合作的主導權。

4.2 電視媒體與新媒體融合戰略分析

技術和社會的不斷發展，新媒體作為新事物得到發展和擴張，這告訴我們，電視媒體想要在未來取得進步和發展就必須適應這種潮流，就必須同新媒體進行融合發展。利用自己的優勢，不斷的改進技術和商業模式，融合新媒體的功能，努力讓新媒體為己服務，增強自身的適應性和競爭力。為此電視媒體應將內容、渠道和品牌作為突破口，融合新媒體的技術和功能，創造出一種融合新媒體的多媒體內容和形式，增強競爭力，取得競爭優勢。

4.3 人才戰略分析

電視媒體代表的傳統媒體在用人上，由于長期的體制原因，存在人員多，素質不高，人力資源管理水平不高的局面。然而新形勢下，電視媒體想要得到長足的發展，想要同新媒體進行競爭，就必須提高人力資源管理能力，引進不同專業人才，同時要做好員工的薪酬、官員激勵，以及處理好新老員工差異問題。以人為本，激勵老員工，引進和流程新員工，引入現代企業人才管理機制，提高人力資源管理水平，吸引優秀人才加盟，才能實現電視媒體的轉型發展。

4.4 電視媒體的品牌戰略分析

在現代社會以品牌為代表的無形資產已經得到公眾的普遍認可，建立并維護一個公眾認可的電視媒體品牌對電視媒體的發展尤為重要。在新媒體的沖擊下，電視媒體應先入為主，樹立自己符合時代發展的品牌形象，將自己打造成公眾認可的媒體，取得同新媒體競爭的主動權。

綜上所述，隨著時代的不斷發展，新媒體迅速發展對電視媒體產生了重要影響，電視媒體如何利用自身優勢，進行轉型發展，做好同新媒體的合作與競爭。電視媒體要綜合分析當前形勢，制定符合自身發展的戰略方針，把握發展的先導權和主動權。

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