新媒體環境下媒體格局的變化

文丨溫玲英

（江西城市職業技術學院，南昌 330001）

隨著計算機技術、互聯網技術等高新技術的快速進步，電視、報紙及其廣播這三種以前在中國占據主要位置的傳播手段已經明顯感覺到一種危機感。新媒體快速進入到人們的視野當中，并悄然地影響著和沖擊著傳統媒體的各個方面——技術、市場和觀念。

1 新媒體概述

新媒體概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美國CBS技術研究所所長發表了一份開發EVR（電視錄像）商品的計劃，第一次提到了新媒體這個詞語。1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席羅斯托在向尼克松提交的報告中，也多處使用“新媒體”，從此，“新媒體”開始在美國社會流行并擴展到全世界。

在20世紀中后期，隨著世界科學技術的飛速發展，信息傳播領域也發生了極大的變化，傳播方式逐漸豐富、傳播信息逐漸加大、傳播速度逐漸加快，與以往媒體截然不同。當今媒體形式多種多樣，主要表現在如下幾個方面：數字報紙、數字雜質、網絡、數字電視、數字廣播、觸屏媒體等。相對于報刊、電視等傳統媒體來講，這類新媒體被人們稱之為“第五媒體”。

隨著數字技術及其網絡技術的飛速發展，“新傳媒”也應用而生，且延伸出來多種形式的媒體。“新傳媒”的“新”主要表現在技術層面上，也會體現在一種形式上，例如互聯網；而一些新媒體是通過傳統媒體引進新技術之后，傳統媒體與新媒體有機結合在一起，從而產生一種新的媒體形式，例如電子報紙。新媒體能夠為大眾提供個性化內容，是交流者相互交流的一種新的媒介。

2 新媒體對傳統媒體沖擊分析

2.1 新媒體的進步使媒介生態環境發生了很大的變化

一直以來，傳統媒介主要是以大眾媒體作為主體，以報紙和電視作為中心，而新媒體以其自身的諸多新特點正在對以往媒介生態結構產生影響。主要可以分為如下幾個方面：第一，傳統媒體的傳播優勢及其自身的技術正在逐漸被弱化；第二，大眾傳媒的壟斷市場正在逐漸被新媒體打破；第三，人們的媒介消費觀念也在悄無聲息的發生著改變，現已經形成了新型消費群體。

2.2 新媒體對傳統媒體影響的典型表現

新媒體對傳統媒體沖擊的典型表現是市場沖擊，即廣告商不再把大眾傳媒的市場推廣平臺作為唯一投入重點來替代媒介的選擇趨向多元化。

2.3 新媒體的經營手段和營銷機制有相對優勢

由于新媒體在傳播上超越了原有的新聞概念而轉向信息化概念和數字概念，傳播政策、內容、容量及其手段等特點也是以往媒體不具有的。此外，新媒體創造了新型的消費市場，擴大了商業的空間，投資主體也正在朝向一種多元化的趨勢發展。

3 媒體格局定義

一般來講，“媒體格局”主要是指各個媒體之間形成的各種力量對比組合的一種結構。因為發展上存在著很大的不平衡，媒體之間各種力量對于與組合的結構總是處在一種不斷變化的狀態下。當這種變化達到一定程度之后，那么媒體相互之間的對比將會發生要素重組和序列變化，直至產生新的媒體結構。

從世界整體發展情況來看，傳媒業從報紙“一枝獨秀”，到后來與廣播共同發展，再到報紙、廣播、電視共同進步，最后到報紙、廣播、電視、互聯網“并駕齊驅”，如今又迎來了“多種媒體并存”的全新狀態。在世界這一發展格局當中，媒體格局總是在不斷變化和進步，特別以互聯網為主體新媒體出現后，使以往媒體格局被徹底打破，形成了報紙、廣播、互聯網、手機等媒體并存的新格局。

4 中國媒體格局變化特點研究

4.1 傳媒競爭促進格局發生變化

經過對中國媒體格局多年的研究發現，競爭在此發揮著巨大的作用。不管是微觀受眾覆蓋率、媒介經營收入、媒介接觸時間，還是宏觀上的媒介形態和經營等，其實都是傳媒競爭的一種經過。我們可以說媒體格局發生變化主要是由于媒體間的相互競爭。

從目前形勢來看，中國媒體格局發生變化正在以傳統媒體與新媒體之間發生變化，及其傳統媒體相互間的激烈競爭呈現出來的。像一些諸如互聯網、手機等新媒體假如想要得到生存地位，就一定要與傳統媒體進行競爭。而像報紙、廣播、電視等以往媒體應對競爭也需要迎接艱巨的挑戰。他們不僅要與新媒體進行競爭，同類型媒體之間也要相互競爭，假如沒有競爭，那么媒體將會停滯不前，競爭造成了媒體格局發生變化。新一輪競爭又會催生新的媒體格局發生變化。

4.2 媒體格局之所以發生變化，主要是因技術、市場、制度共同作用

縱觀世界和中國傳媒業的發展歷史可以看出，新媒體的進步及其格局變化的主要是技術、市場和制度發生變化造成的。現代化傳播技術為市場的進步和發展奠定了物質基礎；市場需求同時又是催生技術發展的最大動力；相應的制度安排是市場發揮作用的前提條件。

在媒體格局發生變化的過程當中，尤其不能夠忽視技術產生的作用。目前媒體格局發生的變化在一定程度上是新媒體作用產生的一種結果。特別是在互聯網技術興起之后，不僅引發了新聞、信息、輿論等發生變革，同時徹底改變了以往傳播的關系，改變了新媒體發展的整個格局。

總而言之，技術、市場及其制度的變化及其進步，不僅促進了傳媒體的進步，同時造成了傳媒業格局在不斷發生改變。

4.3 媒體格局變化應始終遵循大眾與市場需求

從整個媒體格局來看，不管是哪一種媒體產生，哪一種媒體格局發生變化，都是會受到大眾與市場影響的，因此，一定要遵循大眾與市場的需要。

報紙之所以會出現，并且得到了迅速的發展，主要是由于它使得人們在享受新聞信息當中得到了滿足。豐富、新鮮的信息，便于保存及其閱讀等特點，使得它經歷了數百年而不衰。

廣播的產生及其發展，打破了以往信息傳播的時空限制，極大的增加了新聞傳播的速度，增強了新聞傳播的效果，延伸了人們的聽覺，使得人們對此倍加關愛。在第二次世界大戰當中，廣播發揮出了巨大的輿論宣傳作用，這使得人們對其作用的體會逐步加深。

電視的出現，將圖像、聲音及其文字等形式匯聚到了一起，使得人們能夠同時接受聲、像、文字的傳播，使得人們體會到一種生活的快樂和享受。電視延伸了人們的視覺，使新聞傳播進入到了一個嶄新的時代。

互聯網的出現及其發展，引發了一場空前的革命，其具備著大容量、超文本、高速度、多媒體形態等特點，使得新聞傳播正在朝向一種便利、快捷、個性化、多樣化的方向發展，能夠很好滿足人們的需要。此外，它也是一種交流和交往的平臺，帶給人們根本性的變化。

現如今，手機作為一種全新的傳播手段逐漸在人們信息傳播過程當中展現自身的特點。在較短的時間內，中國已經真正成為了世界上具備手機數量最多的國家，這可以說明手機在傳播信息的過程中具備著其他媒體不具備的特點。

總而言之，不管是過去，還是現在和將來，任何一個媒體的出現及其發展都是要滿足大眾和市場需求的，要服務于大眾和市場。每一次媒體格局發生變化也必將使得信息傳播朝向滿足大眾和市場的方向發展。

4.4 媒介融合是目前媒介發展的趨勢研究

根據多年來網絡媒體發展的情況分析，網絡媒體之所以能夠取得迅速的進步和發展，其中一個非常重要的因素是在傳播技術上對于其他媒體進行兼容，使得自身具備多媒體性、虛擬性、超鏈接性及其互動性等特色。以往的媒體要想真正應對這種變化，其中一個重要的措施就是借助于新媒體技術，實現媒介之間的融合和發展。

因此，在如今各種媒介迅速發展的形勢下，報刊、廣播、電視、互聯網及其手機等不斷出現，它們正在以各種方式進行相互滲透和融合，形成一個立體的媒介網絡格局。多種媒體需要具備一個不斷發展、日趨復雜的系統才能夠融合，共同進步。“并存”、“互補”、“融合”、“創新”,是新的媒體格局下媒體方式的根本性變化。各種媒體一定要清楚的分析當前形勢，抓住機遇，迎接挑戰，在媒介融合過程當中掌握主動權，從而使得自身得到充分的發展。

新媒體生機勃勃、前途無量，但是新媒體替代舊媒體并非一蹴而就，而是呈現螺旋式推進的規律，我們應當辯證地看待數字媒體與傳統媒體之間的關系及其它們各自的特點。新媒體與傳統媒體的進步受到了人們的關注，面對快速發展的新媒體，傳統媒體該采取怎樣的措施進行自我完善，無疑需要進行融合。但是從當前形勢來看，新媒體對于傳統媒體仍然存在著比較大的依附性，傳統媒體較為豐富的資源，對于新媒體來講是非常寶貴的。因此，與傳統媒體之間進行合作是新媒體的一個重要的突破口。傳統媒體需要解決的最重要問題就是開辟出自身的傳播渠道，不能夠盲目進行，被新媒體取代。

[1]譚天. 產業經濟學視閾下的新媒體. 數字化時代的傳媒產業，暨南大學出版社，2008，4.

[2]袁靜. 新媒體沖擊與結構矛盾：傳統媒體之困局. 數字化時代的傳媒產業，暨南大學出版社，2008，4.

[3]鄭保衛. 試論當前我國媒體格局變化的現狀及特點. 《國際新聞界》，2008，3.

[4]陳生明. 新媒體市場格局正在成型. 中國新聞出版報，http://www.chinanews.com.cn/cul/news/2009/12-03/1998639.shtml.

[5]丁永勝. 新媒體環境下傳統媒體的走向在竟爭中找到優勢. 廣告導報，2010，5.