產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：賣(mài)點(diǎn)“提煉”與戰(zhàn)略“錘煉”

□智和智拓品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 顏 東

時(shí)常回味江蘇科邦公司總經(jīng)理?xiàng)钛┝窒壬囊痪湓挘罕仨氁羁陶J(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？在當(dāng)今這個(gè)“眼球橫流”的“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，尤其是對(duì)正處在“春秋戰(zhàn)國(guó)”混亂年代的肥料領(lǐng)域，這句話就顯得有其獨(dú)特的“韻味”。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是以產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，核心路徑是 “發(fā)現(xiàn)需求——產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)——滿足需求”的閉環(huán)法則，產(chǎn)品和需求，是企業(yè)或者說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的兩大根本性 “命門(mén)”。

在充滿你死我活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品差異化當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)的基本法則，其核心表現(xiàn)就是要 “提煉”出消費(fèi)者需要的“買(mǎi)點(diǎn)”，也就是企業(yè)渴求的產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”。

對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，一般行業(yè)尤其是快消品行業(yè)，如酒水、香煙、飲料等領(lǐng)域，“你是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么”的“魔法”營(yíng)銷(xiāo)是可行的，因?yàn)檫@確實(shí)可以有效“碰擊”到消費(fèi)者的“心理和感覺(jué)”，而這種“心理和感覺(jué)”就是消費(fèi)者的真實(shí)需求。這就是為什么一瓶“酒精”能賣(mài)到幾千幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)、一瓶既無(wú)營(yíng)養(yǎng)又不美味的可樂(lè)能銷(xiāo)遍全球的原因。但，這不是四海皆準(zhǔn)的真理，對(duì)于有特定功能訴求的行業(yè)，如肥料行業(yè)，這種“魔法”營(yíng)銷(xiāo)是行不通的。

肥料行業(yè)，與快消品領(lǐng)域有著顯著的區(qū)別，區(qū)別何在？肥料產(chǎn)品必須要同時(shí)“忽悠”好兩個(gè)“消費(fèi)者”：一個(gè)是人（農(nóng)民），另一個(gè)就是物（莊稼）。而快消品就只需“忽悠”前者就可。

因此，在肥料行業(yè)，成功的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，絕不僅僅是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，還必須要進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的錘煉，只有做好 “市場(chǎng)需求的發(fā)現(xiàn)——產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉——產(chǎn)品戰(zhàn)略的錘煉”這一鏈條，將產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”成功“錘煉”到產(chǎn)品戰(zhàn)略中去，必須要用真實(shí)的賣(mài)點(diǎn)（產(chǎn)品）去滿足真實(shí)的需求，產(chǎn)品才可能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則，無(wú)論多么獨(dú)特精準(zhǔn)的賣(mài)點(diǎn)，都無(wú)法逃脫曇花一現(xiàn)的宿命，因?yàn)樽魑锉热烁y被“忽悠”。

肥料產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，必須以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源，綜合、系統(tǒng)分析各個(gè)資源維度，如技術(shù)差異性、產(chǎn)品外觀差異性、產(chǎn)品功效差異性、設(shè)備工藝差異性等等，逐一剝離出每個(gè)維度的核心要素，然后根據(jù)行業(yè)、對(duì)手、需求等因素，確定最終的、最具優(yōu)勢(shì)的差異性?xún)?yōu)勢(shì)，再根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行精準(zhǔn)表述，從而形成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

產(chǎn)品光有賣(mài)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，賣(mài)點(diǎn)不能處于空懸狀態(tài)，它必須要有支撐點(diǎn)，這個(gè)支撐點(diǎn)必須是堅(jiān)實(shí)可靠、足夠可信的，如技術(shù)理論體系、權(quán)威機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家背書(shū)等等，這一點(diǎn)與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉同等重要。

在肥料領(lǐng)域，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和支撐體系確立后，企業(yè)必須要在戰(zhàn)略上給予高度重視，必須對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的技術(shù)理論構(gòu)建，并作為企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，并整合企業(yè)相關(guān)資源，從企業(yè)戰(zhàn)略高度出發(fā)，從技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行孜孜不倦的深度挖掘，不斷開(kāi)發(fā)出新的技術(shù)和產(chǎn)品，在另一方面，在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣中，要持之以恒地聚焦于產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，不斷強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)、技術(shù)的聯(lián)系，從而逐漸累積出品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的 “提煉”到產(chǎn)品戰(zhàn)略的“錘煉”，這才是長(zhǎng)青基業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之道，舒膚佳多年變著 “花樣”地說(shuō)除菌，是非常值得借鑒的案例。

在此需要一提的是，在肥料行業(yè)，金正大在從 “產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉到產(chǎn)品戰(zhàn)略錘煉”這一點(diǎn)做得非常好。一層 “膜”，不僅是金正大產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，更是金正大的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從樹(shù)脂包膜到硫包衣，從單層膜到 “多一層膜省好多事”，從廣促宣到緩控釋肥國(guó)標(biāo)的參與制定，正是這層 “膜”，不僅將金正大品牌送入市場(chǎng)并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，還將金正大成功送入資本市場(chǎng)。當(dāng)然，金正大在緩控釋肥這一產(chǎn)品戰(zhàn)略上，其實(shí)還有很大的技術(shù)、產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)、品牌的深度拓展空間，尤其是在緩控釋肥 “橫流”的當(dāng)下，但愿金正大別太多沾染這個(gè)時(shí)代的浮躁。

真心希望中國(guó)的肥料行業(yè)，有更多的企業(yè)，能夠在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，像金正大這樣，真正做好從 “從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉到產(chǎn)品戰(zhàn)略的錘煉”這一華麗的跳躍，并基業(yè)長(zhǎng)青！