李寧文化特色對我國運動品牌營銷的啟示

重慶醫藥高等?？茖W校 蔡輝

1 李寧企業的背景研究

對一個企業的文化特色進行分析，必不可少的就是需要對一個企業的產生與發展背景進行研究。因為一個企業的發展歷程，決定著這個企業文化的積淀和價值的形成。特別是對于李寧企業這種已經有20年存在歷史的民族品牌來說，它的企業文化的形成背景不僅與自身的發展歷程有關，而且與整個中國社會的進步相關。李寧品牌的由來，與它的的創始人李寧先生有著密切的聯系。李寧先生是近代中國體育事業上的一個里程碑式的重要人物，他曾代表中國獲得國內外重要賽事上的106塊世界體操金牌，這不僅是中國體操事業上的傳奇，更是世界體壇的一段佳話。李寧先生在結束自己的體育運動生涯以后，開始涉足于體育運動品牌的創建工作。1990年，李寧先生在廣東三水創建了自己的品牌服裝“李寧”，主要經營項目時運動服裝的生產與經營。此時，李寧企業遇到了自身發展的第一個契機，即北京亞運會的舉行。當時中國的體育用品市場尚未形成規模，沒有一個有號召力的運動品牌能夠讓普通民眾認知與熟記。此時，李寧先生憑借自己的知名度與發展契機取得了贊助中國體育代表團的機遇，李寧品牌開始在國內市場上受到關注，這個機遇一直延續到1992年巴塞羅那奧運會上，李寧品牌成為奧運會中國體育代表團的贊助商，這位今后李寧企業走上國際化發展道路埋下了伏筆。在上個世紀90年代，體育用品市場的荒蕪以及李寧先生自身的號召力，為李寧品牌在國內市場上打響第一炮的成功創造了契機。自從，李寧企業作為一個民族運動品牌開始了自身規?；c集團化的發展，1993年, 李寧品牌率先在全國建立特許專賣營銷體系; 1994 年 9 月,李寧體育產業公司成立; 1995 年底李寧集團成立; 1996 年初, 集團總部從廣東遷到北京，并且從 1993年到 1996 年,李寧品牌每年銷售收入增長幅度部在 100%以上,1996年更是創下了收入總額 6. 7 億元的歷史紀錄。這種快速擴張的局面一直延續到1997年，這一年，李寧企業的發展遇到了自創始以來最嚴重的一次危機。1997年，亞洲金融危機的爆發，使得各個不同的行業在一夜之間面臨了巨大的沖擊和災難。中國的經濟受到亞洲金融危機的影響后，一直處于通貨緊縮狀態，李寧企業在這種大環境下銷售收入受到了嚴重的影響。這種影響一直持續到金融危機爆發后期，經濟的復蘇并沒有帶來李寧品牌的新一輪發展，反而是陷入了舉步維艱難以進步的尷尬局面，銷售額難以突破，市場占有份額也逐年下降，這種狀態迫使了李寧企業自身的反思與調整。此次金融危機以后，李寧企業開始重視先進營銷理念和先進營銷體系的建設，加強了品牌的監管與運作，逐漸恢復了李寧企業在國內運動品市場上的優勢地位，直至2008年北京奧運會，李寧企業在多種機遇面前再次向世人證明了自身的存在價值與發展潛力。在2008年北京奧運會上，李寧充分展示了自己長期以來厚積薄發的經驗成果，讓世界為之一亮。

2 李寧品牌文化特色分析

一個企業、一個品牌的成功，與優秀企業文化的引導密不可分。一個企業文化特色的形成，又是多方面因素相互作用與積累的結果。李寧品牌在20年的發展中，一直處于良好的發展態勢，這與李寧品牌的文化建設有著直接的聯系。李寧品牌的文化特色，包含著多方面的內容，本文主要從以下幾個方面來進行分析：

第一，重視文化內涵培養，強化品牌文化。李寧品牌的成功與中國體育在世界競技場上的地位不斷加強、中國運動員取得的運動成績有著密切的聯系，從某個方面來看，李寧品牌的崛起其實是中國的體育運動在世界崛起的過程，二者的發展極為同步。李寧品牌與中國體育事業的發展結緣較早，在1992年，李寧還處于發展起步階段時就在1992年巴塞羅那奧運會上作為中國代表團的合作伙伴開始出現在世界舞臺上，而中國的奧林匹克輝煌也就是在1992年巴塞羅那奧運會以后開始穩步上升，直至2008年北京奧運會，我國的奧運會征程得到了以此全新的升華。而在這個過程中，李寧作為本土的運動品牌，一直與中國體育代表團有著密切的聯系，在民族精神的引導下，李寧與中國體育代表團的合作早已不再是簡單的商業合作關系，而是在合作背后，透露出更多的內涵與文化氣息。李寧也一直以這種民族文化來作為支持企業進步和發展的重要理念，將民族文化、運動文化、李寧文化三者很好地結合起來，形成獨具特色的品牌文化。

第二，緊跟時代發展，圍繞運動內涵保持產品的不斷創新。體育運動品牌市場，是一個不斷推陳出新、競爭激烈的新興市場。在這個市場中，本國企業既要面對國際頂尖品牌對市場的強大蠶食能力，也要面對內部企業競爭的不斷加劇。在這種激烈的競爭局面下，企業的成功與失敗與自身是否掌握具有競爭力的核心技術休戚相關。對于李寧品牌來說，重視創新與專業化，一直是它保持穩健發展的一個重要因素。早在李寧開始走上國際化路線的同時，核心技術的開發、產品的專業化就一直是其努力的主要方向。李寧的籃球鞋系列、羽毛球產品系列、足球鞋系列已經在市場上擁有良好的口碑。并且通過相關的調研結果表明，在某些核心技術的開發和掌握上，李寧與世界頂尖品牌已經部分伯仲，甚至更為突出。這種驕人成績的取得與李寧企業一直以來的創新精神密不可分，這種精神為李寧的發展提供了深厚的動力，是李寧企業優秀文化的重要構成。

第三，以人為本，注重企業文化建設。一個企業的成功與為這個企業服務的工作人員的努力密不可分，優秀的企業文化，必然要有優秀的員工文化。李寧企業作為國內運動品牌的領軍企業，在員工文化的建設上突出的就是以人為本的鮮明特色。李寧的員工都是來自各個行業與各個領域的優秀人員，這些優秀的工作人員以自身的聰明才智為企業創造了大量的價值和財富，企業在從這些優秀的工作人員身上獲得價值的同時，也在尊重這些員工的個人特色，并未他們的發展提供廣闊的平臺，員工的進步其實就是企業的進步，企業必須為員工的自身價值的提升搭建平臺，這種隱形的投資模式，最終受益的仍然是企業本身，即加強了員工的忠誠度建設與使命感建設，更是提升了企業的整體素質與水平。以人為本，始終是李寧企業文化中的先進部分。

3 李寧文化特色對我國運動品牌的營銷啟示分析

李寧品牌作為中國體育運動的第一品牌，它的成功是國內眾多運動品牌競相模仿與學習的對象。對于李寧這種有著特殊發展歷程的企業來說，它的成功模式是難以被復制的，因為所處的時代環境已經發生了明顯的改變。新興的企業試圖通過簡單模式的復制來獲得成功是不可行的，但是李寧企業文化的優越性，能夠對企業的發展帶來一些靈感。通過對李寧企業的特色文化進行分析，關于我國運動品牌在未來的營銷策略，我們可以從中得到以下啟示：

第一，面向未來，加強企業品牌文化建設。有人說，可口可樂全球工廠一夜之間全燒光，它也能在短時間內重新建立起來，因為可口可樂的最寶貴的企業財產——品牌與企業文化還在。 但凡一個領域里取得成功的品牌，都能從品牌中體會出品牌所強調的文化因素，在體育用品行業更是如此。對于李寧這個品牌而言，無論是在李寧進行換標之前一直延續使用的“一切皆有可能”，還是在2010年6月30號以后使用的口號“MAKE THE CHANGE”,都能給人帶來一種奮發向上的積極感覺。這一些成功的例子，都告訴我們，我國體育用品企業要在市場競爭中生存發展，也要建立起自己的運動品牌文化。以富有內涵，獲得認同的企業品牌文化，促進企業的可持續發展。

第二，圍繞市場環境變化，不斷進行產品創新。創新是企業應對激烈競爭的永不落伍的法寶，面對產品同質化越來越嚴重的市場，企業只有不斷地以全新的產品、全新的理念堅持創新才能在市場中立于不敗之地。對內，要努力提高企業管理水平，提升技術能力，凝煉核心競爭力，營造良好的企業文化。對外，企業要以全球的眼光，全新的國際營銷觀念與網絡，提升產品在國際市場的占有率。創新，是中國體育用品企業應對激烈的國際市場競爭的現實選擇，也只有創新，才能實現中國體育用品品牌的騰飛。李寧品牌雖然已經取得了一定的成功，但是并沒有停滯不前，特別是在2008年以后，在消費者還在為李寧的優越表現暗暗叫好的同時，李寧企業內部已經開始了一場創新的變革。無論是企業的定位、產品的定位、企業的價值導向等都有了全新的調整，這集中表現在2010年6月30日，李寧品牌已經延續使用20年的LOGO被新的LOGO所替代，“一切皆有可能”的宣傳口號被“MAKE THE CHANGE”所替代，這種改變，折射出了李寧品牌敢于創新、用于創新的領頭人精神。

第三，建立我國運動品牌的企業文化，促進企業的可持續發展。我國體育用品行業的發展只有近20多年的時間，市場競爭的殘酷，讓許多體育用品企業更多的只是考慮怎么在市場上生存下來，而沒有太多時間去營造自己特色的企業文化。而李寧的成功告訴我們，健康的有吸引力的企業文化，對企業品牌和企業的市場競爭力都是一個很好的促進。我們的體育用品企業，要學習李寧的這種成功經驗，就必須學會站在未來的角度看待企業發展， 以長遠的規劃來引領企業文化的建設， 建立起具有特色的優秀的企業文化， 使企業走上可持續發展。

第四，以人為本，制定我國運動品牌文化營銷策略。李寧以人為本的營銷策略為我國運動品牌的營銷提供了啟示，在企業經營過程中要始終貫徹以人為本，在企業經營中要以人為中心，首先，在企業內部宣傳以人為本的管理理念，建立以人為本的企業文化；其次是企業要貫徹以人為本的企業理念，對消費者的需求充分調查、理解，把消費者的需求作為企業生產產品的基本出發點；最后，要把握時代的特點，符合時代體育的精神，通過消費者所接受的廣告方式，積極的引導消費者消費，并最終使營銷模式的制定科學健康。

[1]王淑芳.NIKE擴張與李寧品牌國際化的營銷攻略[J].商場現代化,2007(022).

[2]胡飛燕.從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經營的借鑒與創新[J].體育與科學,2006.

[3]程芳.淺談李寧品牌之國際化道路[J].內蒙古體育技,2008.